"이제 수평적인 SaaS 개발은 끝이 보입니다"

[아티클 한 눈에 보기]

1.SaaS, 이것만 기억하면 된다
2.버티컬 SaaS 케이스 스터디
3.생성형 AI와 SaaS 기업의 관계
4.글로벌 진출과 SaaS 생존 문법
5.SaaS 트렌드, 개개인의 대응 전략

📌 EO 베타테스트 일환으로 진행됐던 라디오 세션 내용을 정리했습니다.

1.SaaS, 이것만 기억하면 된다

이오 김지윤 에디터 : 안녕하세요. 오늘 라디오 세션에 참석해주셔서 감사합니다. 먼저 자기소개 부탁드립니다.

크리에이터 공오공 : 현재 해외 소프트웨어 회사에 재직 중인 공오공(필명)이라고 합니다. 사이드로는 VC, CEO, 스타트업, 유니콘 기업 임직원 1,700여명이 구독하는 SaaS 전문 뉴스레터를 운영하고 있습니다.

(참고 : 이오플래닛 크리에이터 공오공님 프로필 페이지)

이오 김지윤 에디터 : SaaS 전문 뉴스레터라니 흥미롭네요. 왜 SaaS 전문으로 시작하게 되셨나요?

크리에이터 공오공 : 여러가지 이유가 있는데요. 제가 북미 시장에서 이커머스로 창업을 한 적이 있습니다. 이때 수익을 잘 나왔지만 로지스틱스(물류유통)까지 하려니 진짜 힘들더라고요. 그에 비하면 소프트웨어 시장이 마진을 상당히 높은 편입니다. SaaS는 반복매출이 발생한다는 점에서 매력적이라고 느꼈어요.

개인적으로 이 분야를 알아가기 위해 콘텐츠를 만들기 시작했는데, 자연스럽게 콘텐츠 의뢰가 들어왔습니다. 확실히 이 아이템에 대한 수요가 있고, 특히나 해외 SaaS와 국내 SaaS 시장 사이에 정보 격차와 시간차가 있다는 걸 체감했어요. 그래서 사이드 프로젝트 겸 뉴스레터를 운영하고 있고, 시간 내서 소프트웨어도 만들고 있습니다.

이오 김지윤 에디터 : 정말 좋은 아이템이라는 생각이 듭니다. 본론으로 넘어가기 전에 청취자들을 위해 ‘SaaS란 무엇인가’를 한 번은 짚고 넘어가야 할 것 같아요. 공오공 님은 SaaS가 무엇이라고 정의하시나요?

크리에이터 공오공 : 저는 SaaS를 인터랙션과 연관 지어요. 사람과 사람 사이에, 사람과 기계 사이에 발생하는 인터랙션을 쉽고 간단해지도록 도와주는 도구라고 보시면 됩니다. 더 간단하고 쉬울수록 더 큰 돈을 벌죠. 시간을 엄청나게 아껴주니까요. 게다가 돈까지 더 많이 벌어다 준다면 사업적으로 가치가 더 크겠죠.

이오 김지윤 에디터 : 시간을 아껴준다.

크리에이터 공오공 : 슬랙, 아사나 등이 등장하면서 사람들이 어떤 일을 언제까지 하는지, 어떻게 컨택해야 하는지 등등이 전부 한 화면에 들어갔잖아요. 이렇게 인터랙션을 바꿔 놓는 게 진정한 게임체인저라고 느낍니다.

이오 김지윤 에디터 : (그런 맥락에서) 클라우드 컴퓨팅 기반이라는 점도 SaaS의 차별점이라고 봐요. 불과 몇 년 전까지만 해도 파일을 다운로드 받아가면서 일하는 게 당연했는데요. 클라우드 기반의 툴을 활용하면서 이제는 동기화가 자동으로 안 되는 게 어색하죠. 일하는 플로우 자체를 바꿔버리는 듯합니다.

크리에이터 공오공 : (SaaS를 활용해) 한 사람이 한 10인분 이상은 할 수 있는 듯해요.

이오 김지윤 에디터 : SaaS가 마진이 높고 반복매출이 난다는 점도 매력적이라고 짚어주셨는데요. 그 매력에 대해 좀 더 들어보고 싶습니다.

크리에이터 공오공 : 미디어는 소프트웨어의 오리지널 포맷이라고 볼 수 있어요. 한 사람이 콘텐츠를 작성하면 다른 사람들이 100번, 1000번, 10,000번 반복해서 볼 수 있잖아요.

미디어가 소프트웨어 1.0이라면 소프트웨어 2.0은 다르겠죠. 단순히 보기만 하는, 1차원적인 인터랙션이 아니라 서로 액션을 주고받을 수 있습니다. 이 버튼을 눌렀을 때 이런 액션이 생기고, 여길 클릭하면 돈을 벌 수 있고. 이런 인터랙션을 반복하면서 부가가치가 높아진다고 생각합니다. 한 번 만들어두면 반복해서 쓸 수 있으니 마진은 높고, 반복매출이 나옵니다.

그래서 매출을 예상할 수 있어요. 실물 상품의 경우 다음 달에 얼마 팔지 예상하기가 쉽지 않은데 비해 소프트웨어는 이번 달 매출을 토대로 다음 달 예상치가 나옵니다. 그러니 (기업 가치가) 풍성해져요. 꾸준히 잘 하면 1년간 얼만큼 번다는 계산이 나오니까 밸류에이션이 가능하고, 예측이 가능하니 안정성이 생기고. VC 입장에서 선호할 만하죠.

이오 김지윤 에디터 : 흥미로운 관점이네요.

실제로 SaaS 기업으로 거듭나면서 동종업계에서도 기업가치가 크게 차이나는 사례가 있습니다. 대표적으로 야놀자를 꼽을 수 있는데요. 숙박업소를 중개하는 플랫폼으로 대중적으로 이름을 알렸지만, B2B로는 숙박업체에 클라우드 기반 솔루션을 제공하는 것으로 알려져 있습니다. ‘야놀자 클라우드’라는 자회사를 갖고 있어요.

코로나19 이전이나 초반까지만 해도 실적이 그리 뚜렷하지 않았어요. 2021년 클라우드 부문에서 발생한 매출이 227억원으로 전체 실적의 10.2%였습니다. 그러다가 2022년에는 1095억원을 기록하면서 1년 만에 3배 넘게 매출이 커졌어요. 전체 연간 매출의 18.1%를 차지하는 규모라고 하네요. 야놀자 기업가치가 10조까지 올라갔던 이유 중 하나입니다.

크리에이터 공오공 : 결국 시간과 돈을 벌어주는 디지털 서비스가 핵심이죠.

이오 김지윤 에디터 : 맞습니다. 호텔, 레저시설 등 기업을 대상으로 클라우드 기반의 객실 관리 솔루션을 판매하는 식이에요. 셀프체크인, 관리 전반, 판매채널 매니징 등을 소프트웨어로 통합해주고, 그 가치를 인정받아 매출이 발생하는 것이라 이해할 수 있습니다.

(참고 : [유니콘 파이낸셜 스토리]야놀자 밸류 상향책 '테크올인 비전'의 명암)

2.버티컬 SaaS 케이스 스터디

이오 김지윤 에디터 : 공오공 님이 흥미롭게 보고 있는 SaaS 기업으로는 어떤 곳들이 있나요?

크리에이터 공오공 : 일단 모두가 아시는 피그마. 그리고 B2B 포지션으로는 최근에는 브로드룸(Broadlume)이라는 회사를 흥미롭게 보고 있습니다.

이오 김지윤 에디터 : 어떤 점이 눈길을 끌었나요?

크리에이터 공오공 : 이 회사가 바닥재 전문 SaaS 회사가 됐어요. 원래 구글에서 퇴사한 2명의 직원이 광고 회사를 차려서 매출 100억까지 나왔는데, 완전히 피봇팅을 한 케이스죠.

이오 김지윤 에디터 : 왜 바닥재였을까요?

크리에이터 공오공 : 디지털화가 거의 안 돼 있는 업계였거든요. 그러다 보니 IT 분야에서 스탠다드로 하는 고객관계관리(CRM) 등을 소프트웨어 솔루션으로 빠르게 비IT분야에 들여와 성장했습니다. 이후 SaaS 기업으로 성장해서 매출 270억까지 치고 올라갔습니다.

(참고 : 구글 떠나 바닥재 사업을? 2900억원 SaaS 기업)

이오 김지윤 에디터 : 재밌네요. 확실한 분야를 버티컬하게 파고드는 SaaS가 늘어나는 추세로 보이는데요. 최근에 이오플래닛 아티클로 소개해주셨던 피자 가게 SaaS도 떠오릅니다.

크리에이터 공오공 : 이 경우도 마찬가지에요. 창업자의 가족이나 주변 사람들이 엇비슷하게 요식업에 종사하고 있었는데요. 결국 마케팅, 온라인 주문 접수, 고객 관리까지 전부 펜과 종이로 이뤄지는 걸 보고 기회를 봤습니다. 로컬 피자가게를 위한 소프트웨어로 접근해서 2022년 2월 기준 1500억 원 이상의 매출을 올렸어요.

피자 가게를 대상으로 하는 SaaS라 하면 니치해요. 다만 미국이다 보니 규모가 굉장히 컸던 게 아닌가 싶습니다. 실제로 이 케이스를 접하고 저도 쇼킹해서 바로 콘텐츠로 소개했던 기억이 납니다.

(참고 : 중소 피자 가게를 위한 1500억 규모의 SaaS)

이오 김지윤 에디터 : 굉장히 다양한 곳에서 SaaS가 침투하고 있다고 볼 수 있겠습니다. 물류유통 또한 풀필먼트를 파트마다 구분해서 소프트웨어화 하는 시도도 있더라고요. 예컨대 5개 단계 중 원하는 SaaS를 취사선택 할 수 있도록 상품 구성을 하는 거죠. IT 친화적인 분야뿐 아니라 오프라인 중심 분야에도 버티컬하게 가고 있는 듯합니다.

크리에이터 공오공 : 종합적이고 수평적인 SaaS의 대표주자인 세일즈포스도 비슷한 양상을 보입니다. 원래는 유리창을 팔든, 책상을 팔든, 애플리케이션을 팔든 전부 다 하나의 통일된 플랫폼을 쓰는 식이었는데요. 이제는 세일즈포스 내에서도 고객 관리, 리뷰 관리 등 세부적으로 접근하는 소프트웨어를 쌓고 있어요.

다만 어쨌든 대기업은 워낙 커버하는 영역이나 규모가 크다 보니 그 과정에서 비효율이 발생할 수밖에 없죠. 그런 틈새를 공략하는 소프트웨어 회사는 계속 나오고 있습니다. 즉, SaaS는 수평적인 개발보다는 수직적인 개발이 트렌드라고 이해할 수 있습니다.

이오 김지윤 에디터 : 인상 깊네요. 공오공 님이 소개해주셨던 여러 케이스 중 아예 버티컬 SaaS만 인수하는 사업 전략도 연관지어 생각해볼 만하네요.

크리에이터 공오공 : 콘솔레이션 소프트웨어(CSI) 사례였죠. 당시 제가 SaaS 투자에 관해 조사하고 있었어요. 대체로 유명 VC가 하이 리스크-하이 리턴 관점에서 투자하는 케이스가 익숙한데요. 이런 사례 밖에 없을까 궁금했거든요.

실제로 찾아 보니 초기 스타트업이 아니라 이미 잘 나가는 소프트웨어 회사를 투자하거나 인수하는 전략을 펼치는 곳이 여럿 있었습니다. 그 중 하나가 CSI였어요. 일종의 상호 펀드 개념으로 회사를 인수해서 내부 구조조정, 제품 개발 등을 한 다음에 더 높은 가격에 회사를 팔거나 돈을 더 벌 수 있게 사업을 운영하는 방식을 취합니다.

(참고 : 144배 성장한 소프트웨어 왕국의 비밀)

이오 김지윤 에디터 : 버티컬한 접근 자체도 다각화하고 있네요. 저도 이런저런 케이스를 조사하다가 재밌는 툴을 발견했어요. 요즘 SaaS가 워낙 다양하다 보니 이를 도입하려는 기업 입장에선 여러 프로덕트 중 뭘 써야 할지 모르는 어려움이 있다고 해요. 이런 유저들에게 SaaS를 데모 형태로, 맛보기로 써볼 수 있게 제공하는 SaaS 회사도 등장했더라고요.

이게 유저 사이드뿐 아니라 (데모를 제공하는) SaaS 회사의 페인포인트도 해결해줍니다. SaaS는 보통 글로벌 시장을 타깃으로 하다 보니 원격으로 세일즈를 할 때가 많은데, 얼굴을 보지 않고 설득하는 게 아무래도 쉽지 않잖아요. SaaS를 맛보기로 제공해주는 소프트웨어가 이 문제를 일부 해소해준다고 해요. 이런 식으로도 SaaS의 사업 기회를 포착할 수 있습니다.

크리에이터 공오공 : 맞습니다. 앞으로도 버티컬하게 다양한 형태의 SaaS가 출현할 것으로 보입니다.

(참고 : SaaS 데모 플랫폼으로 원격 프리세일즈 시대 열고 싶다 : ODO Bang)

(참고 : 마치 ‘쿠팡 같은 물류 시스템’이란 무엇인가)

3.생성형 AI와 SaaS 기업의 관계

이오 김지윤 에디터 : 실리콘밸리 트렌드에서 AI를 빼놓고 이야기 할 수 없죠. 가장 핫한 이슈 중 하나예요. 또한 이 이슈가 SaaS 시장과도 무관하지 않다는 관측이 많습니다. 긍정적으로 보자면 SaaS와 생성형 AI가 시너지를 낼 것이라는 전망이 있고요. 반대로 (AI 기술 발전으로 인해) SaaS 기업이 압박을 많이 받을 것이라는 상반된 시각도 존재합니다.

크리에이터 공오공 : 저는 크게 2가지 테마로 보고 있어요. 첫 번째, 비용과 시간이 엄청나게 줄어들 것이다. 두 번째, ‘르네상스 2.0’이 오지 않을까 예측합니다.

이오 김지윤 에디터 : 르네상스 2.0이라면 어떤 의미일까요?

크리에이터 공오공 : 이제 인공지능을 활용하면 텍스트에서 영상까지 뽑아낼 수 있잖아요. 완성도가 꽤 높은 영상을 받을 수 있습니다. 적은 인원으로도 AI 툴을 활용해서 큰 임팩트를 내는 결과물을 만들기 더 수월해졌습니다.

그러면 창의성이 유일하게 살아남을 강점이 되리라 봅니다. 르네상스 시대에 수많은 화가와 조각가가 활약했던 것처럼, 접근 가능한 도구가 생겼으니 새로운 비즈니스 기회가 열리겠죠. 이게 제가 보는 르네상스 2.0입니다.

세일즈 담당자를 위한 소프트웨어 Abstrakt Software 예시 이미지

이오 김지윤 에디터 : SaaS 기업에 기회일까요, 위기일까요?

크리에이터 공오공 : 기존 기업에게는 위협, 이제 막 시작하는 기업이나 개인에겐 엄청난 기회가 될 것이라 생각합니다. 앞서 세일즈포스의 한계점을 공략해 버티컬하게 파고드는 SaaS들이 나타나고 있다고 말씀드렸던 것처럼 개인이나 3~5명의 소규모 팀이 (소프트웨어를 만드는) 비용과 시간을 드라마틱하게 줄여서 엄청난 엣지를 획득할 겁니다.

이오 김지윤 에디터 : 판이 뒤집히는 변화군요.

크리에이터 공오공 : 규모 있는 기업에선 (신흥 강자인) SaaS를 아예 인수해버릴 수도 있겠습니다ㅎㅎ

이오 김지윤 에디터 : 심지어 비개발자여도 SaaS 사업을 할 수 있는, 특이한 시대가 열리고 있습니다.

크리에이터 공오공 : 일례로, 앱스트랙트 소프트웨어(Abstrakt Software)라는 곳이 있습니다. 세일즈, 마케팅 담당자 2명이 공동 창업한 회사인데요. 영업용 통화를 위한 가이드라인을 주는 SaaS를 만들었어요. 계약서 보내야 한다, 가격 논의해야 한다, 다음 주 미팅을 언제로 잡으면 좋다 등등. 급여를 주고 고용한 어시스턴트(Paid Assistant)를 두는 것과 같죠.

인도네시아 엔지니어를 고용해서 소프트웨어를 개발했어요. 비개발자 출신으로 SaaS 사업에 도전해 꽤 빠르게 성장한 케이스입니다. 이렇게 버티컬하면서도 가볍게, 빠르게 치고 들어오는 SaaS 기업은 늘어날 것으로 보이고요. 기존에 소프트웨어 사업을 하던 분들은 긴장해야 하지 않나 싶습니다🫡

(참고 : 개발자 아니어도 SaaS 창업으로 매출 26억)

이오 김지윤 에디터 : 모두가 빌더가 되는 세상이 오고 있네요. 특히나 기존에 SaaS가 맡아서 하던 작업을 생성형 모델이 자동화할 수 있다면 SaaS 비즈니스에 꽤나 도전적인 상황이 펼쳐지지 않을까 싶습니다. 아예 생성형 모델을 적극적으로 수용하는 전략을 세울 수도 있고요. 슬랙의 경우 대화형 AI를 빠르게 통합시키는 모습을 보이고 있답니다.

슬랙, 세일즈포스 등은 적극적으로 언어모델을 서비스 내에 도입하고 있다.

(참고 : 'No Software'를 외치는 소프트웨어 기업, 세일즈포스)

(참고 : Welcome to the final phase of software eating the world. SaaS companies beware, you're on the menu this time.)

4.글로벌 진출과 SaaS 생존 문법

이오 김지윤 에디터 : SaaS 기업의 경우 글로벌 진출이 불가피하다는 시각도 있습니다. 특히나 요즘처럼 언어 장벽이 빠르게 줄어드는 추세에서 한국 SaaS 기업이 어떤 방향으로 나아가면 좋을지 궁금합니다.

크리에이터 공오공 : 국내 시장의 경우, 다만 대기업 중심으로 경제 성장을 해왔기 때문에 소프트웨어에 관해 하청을 주는 인식이 있습니다. 그러다 보니 관계 중심 영업이 주를 이뤄요. 이런 문화적인 특징이 바뀌는 데 시간이 많이 걸릴 듯합니다.

그래도 국내 SaaS 시장이 글로벌 못지 않게 빠르게 성장하리라 생각합니다. 지리적/언어적 격차가 줄어들고 있기 때문에 국내 기업도 승산이 있다고 봅니다. 국내 시장 자체는 현재 해외에서 성공한 SaaS 모델을 가져와 현지화하는 단계에 가깝고요. 그러다 보니 로컬에선 빨리 시도해보는 사람이 이기는 게임이라고 이해하실 수 있습니다.

이오 김지윤 에디터 : 이오와 인터뷰했던 클로버추얼패션도 비슷한 이야기를 했던 기억이 납니다. 돈을 지불하는 기업 입장에 맞추다 보면 SaaS가 아니라 맞춤형 하청을 하는 양상을 띄게 되는데요. 그걸 거절하고 실제 소프트웨어 유저 중심으로 가야 한다는 인사이트가 뇌리에 남았습니다. 그래야 글로벌에서 SaaS로 성장할 수 있다는 메시지였죠.

크리에이터 공오공 : 확실히 글로벌 마인드셋으로 임하는 분들이 잘 되리라 봅니다. 사업 기회로나 인재 확보 측면에서 훨씬 유리하니까요. 실리콘밸리, 싱가포르 같은 곳이 SaaS에서 강세인 이유도 기본적으로 글로벌 시장을 무대 삼기 때문입니다.

(참고 : 전 세계 디자이너가 일하는 방식을 바꾼 한국 기업)

이오 김지윤 에디터 : 워낙 다양한 SaaS가 출범했고, 생성형 AI 서비스도 더해지면서 ‘연간 반복 매출’이 예전만 못 할 것이라는 관측도 있습니다.

크리에이터 공오공 : 아무래도 대체 서비스가 많아지고 기술이 발전하면 선택의 폭이 넓어지니 환승하는 사이클도 빨라지긴 할 겁니다. 2가지 방향을 생각해봄직 합니다. 하나는, 오픈AI처럼 압도적인 기술력으로 플랫폼을 제공해서 그 위에서 비즈니스를 구축하도록 하는 겁니다. 아마존이 그랬죠. 테크 최전선에서 리드하는 회사가 되는 겁니다.

다른 접근법으로는, 인간 유저를 우선시하는 ‘인간다운’ 소프트웨어만 살아남을 듯합니다. 신발 시장에 여러 제품이 있어도 사람들이 나이키를 사는 이유는 그 브랜드가 사람을 끌어당기는 힘이 있기 때문이잖아요. 나이키의 메시지, 브랜드 이미지를 구매하는 것이라고 생각하는데요. 소프트웨어에서도 똑같은 일이 벌어지리라 생각합니다.

이오 김지윤 에디터 : 브랜드 파워가 생각보다 더 중요해진다는 의미네요.

크리에이터 공오공 : 브랜드 파워, 커뮤니티, 사용자경험 등등 다양한 키워드가 있을 텐데요. 결국 인간 유저, 사람과 사람의 관계에 집중하는 SaaS 기업이 살아남지 않을까 싶습니다.

5.SaaS 트렌드, 개개인의 대응 전략

이오 김지윤 에디터 : 지금까지 주로 프로덕트나 시장, 산업 관점에서 이야기를 나눴어요. 마지막으로는, 개개인이 SaaS 트렌드를 어떻게 바라보고 대응해야 할지 들어보면 어떨까 합니다. 직장인으로나, 창업자로나, 투자자로나 이 흐름을 이해하는 게 중요해 보입니다.

크리에이터 공오공 : 직장인 입장에선 2가지 옵션이 있을 듯합니다. 일단 초창기 스타트업에 합류한다면 무조건 창업자와 팀을 많이 봐야 한다고 생각해요. 서비스는 망할 수 있어도 팀이 괜찮으면 어떻게든 살아남는다고 보거든요. 그러니 스타트업에서 커리어를 쌓는다면 창업자와 솔직하게 이야기 나눠보길 추천드립니다.

엔터프라이즈 SaaS나 대기업 쪽으로 간다면 거기서 일을 배우고 네트워킹을 하면 좋을 듯합니다. 거기서 배운 후 독립해서 ‘내 것’을 하는 게 베스트에요. 아니면 기술이나 코딩을 딥하게 파서 테크 최전선에서 일해보는 경험도 도전해봄직 하겠네요.

이오 김지윤 에디터 : 개인의 독립. 거스를 수 없는 흐름이네요ㅎㅎㅎ

크리에이터 공오공 : 이제는 리플릿 같은 온라인 개발 환경도 구비돼 있어요. 브라우저 기반으로 앱이나 웹을 로우코드 개발을 하면서 실시간 채팅 협업 기능도 쓸 수 있죠. 실제로 써봤는데 꽤 괜찮더라고요.

이렇듯 (개인이 독립해서 SaaS를 만드는) 인디빌더, 인디프러너는 늘어날 것으로 보입니다. 러닝커브(학습 곡선)가 훨씬 짧아지고 있으니까요. 개인이 시도해볼 수 있는 일이 정말 많아졌다고 생각합니다.

(참고 : 혼자서 30억 매출 SaaS 만든 인디 빌더 이야기)

이오 김지윤 에디터 : 투자자나 사업하는 입장에선 어떻게 대응하면 좋을까요?

크리에이터 공오공 : 투자자로써는 버티컬한 영역에서 실제로 돈을 벌고 있는 SaaS를 살펴볼 것 같아요. 알짜 회사들이 적잖습니다. 또한 (미국, 일본, 유럽 시장도 좋지만) 동남아나 남미 시장이 아직 (사업 기회가) 많이 열려있다고 보고요. 지역적으로 기회가 있다고 생각합니다.

창업자 입장에서 가장 중요한 건 결국 ‘이 문제를 왜 풀려고 하는가’에요. 아무리 남미의 버티컬 SaaS 기업이 유망하다 해도 본인이 정말 그 사업에 관심이 있어야 한다고 생각합니다. 그래야 힘들 때 버텨요. 기업가 입장에선 뭘 시작할지도 주용하지만, ‘어떻게’와 ‘왜’를 좀 더 고민해보면 좋을 듯합니다.

이오 김지윤 에디터 : 지금까지 SaaS 트렌드에 대해 공오공 님과 다양한 이야기 나눴습니다. 산업에 관한 관점 뿐 아니라 앞으로 어떤 변화가 전반적으로 일어날지 배울 수 있었어요. 소프트웨어와 그걸 사용하는 인간에 대해 생각해보는 시간이었습니다. 귀한 시간 내주셔서 감사했습니다!

크리에이터 공오공 : 늦은 시간까지 감사했습니다!