"고객 인터뷰 20번, 지도 한 장, 펌프 손잡이 하나. 170년 전 의사가 보여준 건 결국 창업자의 현장 방법론이었다."

시장의 '정설'을 믿고 책상에 앉아 있으면, 절대 진짜 문제를 못 찾는다. 170년 전, 런던 콜레라 사태를 해결한 존 스노우 박사의 방법은 놀랍게도 오늘날 스타트업 창업자가 PMF를 찾아가는 과정과 판박이다. 모두가 '나쁜 공기' 탓이라고 할 때, 혼자 문을 두드리며 물의 출처를 추적한 그 집요함. 그게 곧 고객 발굴의 본질이다.

1. 🫁 모두가 믿던 '나쁜 공기' 이론

- 1854년 8월, 런던 소호 지구에서 3일 만에 127명이 콜레라로 사망
- 당시 의료계 정설은 '미아즈마(나쁜 공기)' 이론. 냄새 나는 곳에 병이 생긴다는 수백 년 된 통념이었고, 정부 정책부터 도시 인프라까지 전부 이 가설 위에 세워져 있었음
- 가난한 동네일수록 악취가 심하고 질병도 많으니, 상관관계가 인과관계로 굳어져 버린 상태
- 스타트업 세계에도 이런 '미아즈마'는 있다. "소비자는 프라이버시에 돈 안 쓴다", "엔터프라이즈 영업은 현장 팀이 필수다" 같은 것들. 부분적으로 맞거나 한때 맞았던 이야기가 컨퍼런스를 돌면서 '정설'이 됨

2. 🚪 존 스노우의 방법: 사무실이 아닌 현장

- 다른 의사들이 사무실에서 대기 이론을 토론하는 동안, 스노우는 전염병 한복판으로 걸어 들어감. 집집마다 문을 두드리며 "물은 어디서 드셨습니까?"를 물었다
- 핵심은 '이상치(anomaly)' 추적. 브로드 스트리트 양조장 직원들은 매일 맥주를 배급받아 마셨고, 지역 수돗물을 거의 안 마심. 이 사람들은 거의 죽지 않았음
- 반대로, 소호에서 멀리 떨어진 햄프스테드의 한 여성이 콜레라로 사망. 예전에 브로드 스트리트에 살았고, 그 펌프 물을 새 집까지 배달시켜 먹고 있었음. 물을 함께 마신 조카도 사망. 같은 거리의 다른 주민은 아무도 안 걸림
- 공기는 같았다. 물이 달랐다

3. 🗺️ 지도 한 장의 힘

- 스노우는 사망자 위치를 지도 위에 하나하나 찍었다. 노트에선 안 보이던 패턴이 드러남. 사망자가 브로드 스트리트 펌프 주위로 자석처럼 몰려 있었음
- 나중에 밝혀진 원인은 펌프 근처 정화조에서 우물로 오수가 새어든 것
- 스노우가 남들보다 나은 기술을 가진 게 아니었다. 방법론이 달랐을 뿐. 다른 의사들이 이론 토론을 할 때, 그는 남들이 하찮게 여기는 현장 조사를 했다

4. 🔍 창업자 번역: 확인이 아니라 '모순'을 찾아라

- 대부분의 창업자는 고객 인터뷰를 '내 가설 확인 시간'으로 쓴다. 스노우는 정반대. 자기 가설에 반하는 증거를 집요하게 추적함
- 양조장 직원들은 '죽었어야 할 사람들'이었지만 살았고, 햄프스테드 여성은 '안 죽었어야 할 사람'이었지만 죽었다. 이 이상치가 잡음이 아니라 완전한 시그널
- Airbnb 초기, 뉴욕 리스팅 전환이 안 되자 창업자들이 직접 날아가 호스트를 방문. 사진이 끔찍했음. '좋은 리스팅 + 나쁜 사진'이라는 이상치가 성장의 열쇠였다
- Figma도 디자이너들이 협업 도구가 있는데도 파일을 이메일로 주고받는 걸 관찰하고 나서야 진짜 문제를 발견
- 실전 팁: 인터뷰 전에 핵심 가정 3가지를 적고, 인터뷰 중 그 가정에 반하는 증거를 따로 태깅할 것. 안 그러면 자기 가설을 지지하는 것만 기억하게 됨

5. 🔧 펌프 손잡이: 최소 단위의 실험

- 스노우의 조사 결과를 받은 지역 위원회가 펌프 손잡이를 제거했고, 전염병은 수그러들었다. 하지만 이미 감소세였기 때문에 비판자들은 "효과 증거 없다"고 반박. 공식 보고서도 미아즈마 이론 손을 들어줬고, 스노우는 4년 뒤 자기 이론이 인정받기 전에 세상을 떠남
- 하지만 스노우가 해낸 건 분명했다. 의료계 전체를 설득한 게 아니라, 딱 하나의 위원회를 움직여 펌프 손잡이 하나를 뽑아낸 것. '최소 실행 가능한 패러다임 전환'
- 창업자도 마찬가지. 시장 전체를 바꾸려 하지 말고, 내 인사이트가 작동하는 고객 한 명, 의사결정자 한 명, 펌프 손잡이 하나를 찾으면 됨
- 좋은 펌프 손잡이 조건 4가지: (1) 가장 큰 가정을 테스트, (2) 현재 리소스로 2주 안에 실행 가능, (3) 틀려도 되돌릴 수 있음, (4) 결과가 명확히 판별 가능
- Superhuman은 '30분 필수 온보딩 콜'이 전환율을 죽일 거라는 통념에 맞서 코호트 비교를 했더니 리텐션이 극적으로 올라감. 물류 스타트업은 운전기사 불만이 급여가 아니라 적재 대기시간 불확실성이라고 의심하고, SMS 알림 하나만 테스트했더니 만족도 급등, 이직률 급감

6. 🏃 4주 디스커버리 스프린트

- 1주차: 타깃에서 20~30명 리스트업. 회의론자, 경쟁사 고객, 실패 경험자 반드시 포함
- 2주차: 15~20명과 대화. 피칭 금지. "이 문제를 마지막으로 겪었을 때 처음부터 끝까지 말씀해주세요"라고 물을 것. '내 모델에 안 맞는 것들' 리스트 별도 운영
- 3주차: 클러스터링 후 시각적 아티팩트 제작. 서로 다른 세그먼트에서 최소 3번 같은 패턴이 반복되면 유의미한 신호
- 4주차: 펌프 손잡이를 찾아 작고 되돌릴 수 있는 실험 하나를 실행
- 최종 산출물: "X명과 대화해서 Y를 발견했고, 이는 Z라는 가정과 모순됨." 이 문장을 완성 못하겠으면 아직 충분히 안 한 거다

7. 💡 책상 위 리포트 말고, 문을 두드려라

- 스노우는 안전한 곳에서 합의를 따를 수 있었다. 대신 전염병 한가운데로 걸어 들어갔고, 역학의 기초가 되는 지도를 만들었다. 정작 본인은 자기 이론이 받아들여지는 걸 보지 못했지만
- 체감상 창업자들이 가장 많이 하는 실수 중 하나가, 산업 리포트나 투자자 피드백만으로 시장을 판단하는 것
- 진짜 인사이트는 책상 위에 없다. 20번의 대화, 지도 한 장, 펌프 손잡이 하나. 거기서 시작된다

출처: Todd Gagne, "Find Your Pump Handle: John Snow's Map and the Founder's Field Guide to Product Truth" (2026.2.10)