"우리의 비합리적 행동은 무작위도 무의미도 아니에요 — 체계적이고 예측 가능해요." 

— Dan Ariely, 《Predictably Irrational》

✍🏻 LeanX의 데이빗

👋 안녕하세요, 데이빗입니다!

서문.

충동 구매라는 건 없어요.

모든 구매 뒤에는 일련의 인과적 사건과 힘이 있어요.

이 힘을 풀어내면, 고객을 위해 더 나은 제품을 정의하고, 포지셔닝하고, 만드는 방법을 풀어내는 거예요. 

즉, Problem/Solution Fit을 달성하는 거예요.

믿기 어렵다고요? 지난 90일 내에 최근 구매한 특정 제품 하나를 떠올려보세요. 

하나 있으면, 계속 읽으면서 이 제품 구매에 사고 실험을 적용해보세요.

Part 1. Customer Forces 구조

모든 좋은 이야기처럼

고객 여정은 3막으로 나눌 수 있어요:

"사람들은 제품을 사지 않아요. 진전을 만들기 위해 제품 사이를 전환해요." 
— Bob Moesta, Rewired Group

Part 2. Act 1: 오래된 방식이 깨짐

전환 촉발 사건

Act 1은 현재 상태(평범한 삶)에서 수동적 탐색(행동 촉구)으로의 전환을 포착해요.

항상 하나의 촉발 사건(switching trigger)이 있어요. 항상.

B2C 전환 촉발 사건 예시:

• 생애주기 이벤트: 생일, 결혼, 기념일, 출산, 사망 등
• 나쁜 경험: 자동차, 폰, 노트북 같은 소유 제품이 말 그대로 고장나거나 성능이 떨어지기 시작
• 인식 이벤트: 의사 방문, 새 기술, 새 제품 출시

B2B 전환 촉발 사건 예시:

• 스타트업 자금 조달 이벤트, 회사 인수 또는 합병
• 새 역할/직위 시작
• 규제 변경

네 가지 힘의 첫 등장

이 전환 촉발 사건들은 이미 자리 잡은 현재 상태(오래된 방식)에 도전하고, 고객이 변화하고 싶도록 PUSH(동기 부여)해요.

더 나은 결과의 생각(desired outcome)이 고객을 진전의 언덕 위로 PULL(끌어당김)해요.

하지만 진전에는 NERTIA(관성)로 표현되는 일이 필요해요.

관성의 예시:

• 미루기
• 전환 비용
• 오래된 습관

우리는 끊임없이 무시하는 새 구매에 유혹돼요.

이때: PUSH + PULL < INERTIA

Act 1에서 Act 2로의 전환에 필요한 조건:

PUSH + PULL > INERTIA

사고 실험

최근 구매한 제품에 대해 생각해보세요:

• 일을 끝내기 위해 전에 뭘 사용했나요? (오래된 방식)
• 뭐가 새로운 걸 찾게 했나요? (전환 촉발 사건)
• 그 순간 뭘 달성하길 바랐나요? (원하는 결과)
• 전환의 장벽은 뭐였나요? (관성)

Part 3. Act 2: 새로운 방식을 고용

이야기의 핵심

Act 2는 이야기의 핵심이에요. 

고객이 다른 후보 솔루션을 오디션하고 일에 "최고의" 솔루션을 고르는 곳이에요.

여기서 요구 사항이 정의되고, 선택이 이루어져요 (대립).

힘은 정적이지 않아요

이 힘들은 이 단계에서 정적으로 남지 않아요. 계속 진화해요.

예시:

• 임박한 규제 마감이 변화의 동기를 증폭 (PUSH)
• 추가 전환 비용을 발견하면 오래된 방식에 머무는 편안함을 증폭 (INERTIA)

후보 솔루션별 힘

각 후보 솔루션은 더 나은/고유한 가치 제안의 약속 (PULL)과 채택의 장벽이나 불안 (FRICTION)을 가져와요.

선택되지 않은 후보 솔루션:

PUSH + PULL < INERTIA + FRICTION

선택된 솔루션:

PUSH + PULL > INERTIA + FRICTION

사고 실험

최근 구매한 제품에 대해:

• 어떤 솔루션을 고려했나요? (고려 세트)
• 버린 솔루션의 뭐가 마음에 안 들었나요? (해고 기준)
• 고른 솔루션의 뭐가 마음에 들었나요? (고용 기준)
• 선택한 솔루션에서 여전히 뭐가 빠져 있었나요? (트레이드오프)

Part 4. Act 3: 일 끝남?

최종 해결

Act 3은 최종 해결 단계예요. 고객이 선택한 솔루션을 보통 "시험 기간" 동안 사용하고, 제품을 유지할지 반환할지 결정해요.

사고 실험

최근 구매한 제품에 대해:

• 제품이 원래 요구 사항과 기대를 충족했나요?
• 계속 사용할 건가요?

Part 5. 실행 가능한 인사이트 추출

3막 구조 활용법

고객 여정을 3막으로 풀어내면 제품을 개선하는 데 사용할 수 있는 여러 실행 가능한 인사이트를 발견할 수 있어요.

1단계: Customer Forces Story 풀기

이 이야기를 포착하는 가장 좋은 방법: 고객 문제 발견 인터뷰.

각 인터뷰 후, 대화를 1페이지 Customer Forces Story로 요약해요.

각 인터뷰를 이야기 템플릿으로 정규화하면 인터뷰 전체에서 반복되는 패턴을 빠르게 찾기 더 쉬워져요.

2단계: 각 막에서 핵심 인사이트

Act 1에서:

Act 2에서:

이 인사이트들은 Kano 모델을 적용해서 제품에 맞는 올바른 기능 칵테일을 결정하는 데 도움이 돼요.

Act 3에서:

3단계: 인사이트 테스트 실험 설계

이 인사이트를 고객과 포지셔닝, 오퍼, 또는 제품을 테스트하는 작고, 빠른 실험으로 바꾸세요.

Part 6. 전체 프레임워크

Customer Forces 공식

각 막의 핵심 질문

요약: 3막 Customer Forces 구조

💡 데이빗의 생각

"충동 구매라는 건 없다." — 이 한 문장이 Customer Forces 모델의 전부예요.

모든 구매 뒤에는 촉발 사건이 있고, 네 가지 힘이 작동해요. 이걸 풀어내면 고객이 왜 사는지, 언제 사는지, 뭘 기준으로 고르는지 알 수 있어요.

핵심 공식: PUSH + PULL > INERTIA + FRICTION

당신의 제품이 선택되려면, 고객의 Push와 Pull을 강화하거나 Inertia와 Friction을 줄여야 해요. 두 가지 다 하면 더 좋고요.

그리고 각 막에서 추출한 인사이트로 Kano 모델을 적용하세요. 해고 기준에서 필수 기능을, 고용 기준에서 성능 기능을, 트레이드오프에서 기쁨 기능을 찾으세요. 이게 제품의 올바른 기능 칵테일이에요.

🌙 Customer Forces를 실행하세요

[심야 창업가 모임 · 2기 모집]

충동 구매는 없어요. 3막 구조로 고객 여정을 풀어내세요.

13주 동안 고객 인터뷰를 하고, Customer Forces Story를 쓰고, 패턴을 찾아요.

🗓 기간: 13주 | 매주 토요일 밤 10시 ~ (약 2시간) 

📍 방식: Zoom 라이브 + 녹화본 제공 

💰 가격: 55만원~ (1월 24일 시작)

13주 후 당신이 서 있는 곳:

💰 첫 매출 신호 "이거 돈 내고 쓸게요"를 제품 만들기 전에 듣는 경험

📋 Customer Forces Story 고객 여정을 3막으로 풀어낸 인사이트

🎯 Kano 모델 기능 칵테일 필수 기능, 성능 기능, 기쁨 기능을 아는 상태

👥 13주를 함께 달린 동료들 충동 구매가 아니라 인과적 힘을 보는 사람들

충동 구매는 없어요. 힘을 풀어내세요.

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본 콘텐츠는 Ash Maurya(《Running Lean》 저자, Lean Canvas 창시자)의 블로그 "A Blueprint for Understanding How People Buy Anything"을 참고하여 제작하였습니다.