💌 이 글은 2026. 01. 15 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
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세상에 없었던 새로운 것을 만들어 판매하는 스타트업은 늘 같은 질문을 마주합니다. “우리가 왜 당신의 제품을 사야 하나요?”

보통은 더 나은 기능과 성능으로 답하려 합니다. 하지만 사실 효용만이 유일한 설득의 열쇠는 아닙니다. 어떤 선택지가 언제, 어떤 환경에서 눈앞에 놓였는지 역시 중요한 변수로 작용하죠.

오늘은 사람들이 '굳이 새로운 선택'을 하게 되는 순간을 설명하는 행동경제학 개념, Variety Seeking에 집중해보려 합니다. 불만이 있어서가 아니라, 새로움 그 자체를 위해 기존과 다른 옵션을 선택하는 순간은 어떻게 만들어질까요?

• 🍨 Variety Seeking의 정확한 의미는?
• 🩹 다양한 구매를 부르는 건 바로 아프지 않은 결제다
• 🌔 잠이 덜 깬 고객은 "늘 먹던 걸로" 먹는다?
• 🛒 장바구니에 들어가려면, 먼저 한눈에 들어야 합니다

이번 글에서는 마음의 문이 열리는 그 짧은 순간을 포착해,
스타트업이 어떻게 더 빠르게 사람들의 선택지 안으로 들어갈 수 있을지를 함께 살펴봅니다.
 

사람들이 더 다양한 것을 찾는 순간

Variety Seeking은 소비자가 변화나 새로움 자체를 위해 다른 옵션을 선택하는 경향을 뜻합니다. 이전 선택에 불만이 있어서, 성능 상에 문제가 있어서가 아니라 다양성 자체를 추구하는 경향을 말하죠.
 

예를 들면 아이스크림을 세 스쿱 고를 때, 같은 맛으로만 채우기보다 서로 다른 맛을 담는 것처럼 말입니다. 한 번의 쇼핑을 할 때, 같은 카테고리 안에서도 여러 브랜드를 함께 구매하는 행동도 Variety Seeking 성향이 높은 경우라고 말할 수 있습니다.

이때 중요한 전제는 이런 선택이 꼭 충동적이거나 즉흥적인 행동이 아니라는 것입니다. Variety Seeking은 사람들이 의사결정을 내릴 때 심리적 부담을 줄이기 위해서 활용하는 일종의 판단 요령, 즉 휴리스틱이라는 것이죠.

특정한 개인의 성향이 아니라, 주어진 상황에서 누구에게나 자연스럽게 나타나는 행동 경향성이라는 전제 아래 Variety Seeking의 작동 기제를 설명하는 다양한 연구가 진행되었는데요. 지금부터 실제 연구를 기반으로 차근차근 살펴보려고 합니다.

아프지 않은 결제가 다양한 구매를 부른다

우리는 너무나 당연하게 물건을 구매하고 소비하지만, 사실 구매 과정에서 발생하는 심리적 부담은 생각보다 큽니다. 아무리 좋은 제품이라 하더라도, 내 지갑에서 돈이 빠져나가는 감각은 결코 가볍지 않죠.

이러한 맥락에서, 결제 과정의 고통을 조금 덜어준다면 어떨까요?

사람들은 값을 지불하는 프로세스가 눈에 보이고, 손으로 만져지는 현금 결제 방식을 더 고통스럽게 느끼는 경향이 있습니다.

소비자는 결제 과정에서 스스로에게 구매를 정당화해야 하는데요. 제품이 낯설수록 고통을 감수하고 구매하도록 설득하기가 무척 어려워집니다. 이제까지 한 번도 시도해 보지 않은 제품은 그 가치도 불확실하기 때문에, 선뜻 선택할 수 없게 되는 것이죠.

결국 현금 결제를 할 때 사람들은 다양성을 추구하는 대신, 가장 익숙하고 선호도 높은 옵션으로 수렴하게 됩니다.
 

반대로 돈이 눈에 보이지 않는 카드 결제나 모바일 페이는 결제의 고통을 상대적으로 줄여줍니다. 심리적 부담이 덜한 환경에서는 정당화의 압박도 작아지고, 그 결과 소비자는 여러 선택지를 둘러보며 새로운 옵션을 시도해 볼 마음의 여유를 찾게 됩니다.

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