리사이즈만으로 충분할까?

안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다. 오늘은 광고를 매체별로 최적화하는 것에 대한 이야기를 해보려합니다.

많은 기업이 매체별 광고 소재 제작 시 노출할 매체별로 필요한 규격을 확인하고 그에 따라 ‘리사이즈(Resize)’합니다. TV 광고로 제작된 16:9 가로 영상을 단순히 9:16 세로로 자르거나, 배경을 늘리거나, 광고 카피의 위치나 굵기를 바꿔 옥외광고판에 거는 방식이죠. 이런 방식이 틀리진 않습니다. 이유도 명확합니다. 제한된 예산 안에서 최대한 많은 매체에 노출해야 한다는 제작 효율성 때문입니다.

하지만 비즈니스 관점에서 이는 치명적인 기회비용을 발생시킵니다. 소비자가 광고를 접하는 맥락을 무시한 채 규격만 맞춘 콘텐츠는 시청자의 뇌에서 ‘시각적 소음’으로 처리되어 즉각적으로 필터링될 수 있습니다. 예를 들면, TV와 옥외광고는 시청 환경과 맥락이 전혀 다릅니다. 이 맥락에 따라 소비자들의 뇌는 인지적 자산을 다르게 사용합니다. 즉, 리사이즈만으로는 충분히 효과적이지 않습니다.

물론 모든 마케터들이 이 사실을 알고 있습니다. 제작비나 제작 시간 투입 리소스상 어려움이 있기 때문에 리사이즈 수준에서 끝냈던 것입니다. 하지만 이제는 다를 수 있습니다. 생성형 AI가 등장했기 때문입니다.

매체별 시청 상황

그전에 먼저 매체별로 시청 맥락과 상황이 어떻게 나뉠 수 있는지 체감해보는 것이 먼저일 것 같습니다. 광고가 소비되는 환경은 물리적 공간, 심리적 상태, 청자의 상황 등에 따라 극명하게 나뉩니다. 이해를 돕기 위해 TV와 옥외광고라는 두 매체를 중심으로 분석해 보겠습니다.

TV 매체

1) 언제 송출되는가: TV 광고에는 전CM/중CM/후CM 이라는 개념이 있습니다. 프로그램 시작 전/중/후에 나온다는 뜻입니다. 당연히 중CM이 보편적으로 가장 시청률이 잘 나오고 광고비용이 비쌉니다. 이 노출 시점에 따라 TV 광고를 시청할 잠재 오디언스들의 인지적 상황은 매우 다를 수 있습니다. 

• 인기 프로그램이 시작되기 전이나 후에는 집중력이 급격히 떨어질 가능성이 높습니다. 이럴 때 시각적인 요소에 초집중한 광고 영상을 제작하여 송출한다면 사실 큰 효과를 바라기 어려울 수 있습니다. 잠재 시청자들의 떨어진 주의/주목 자산을 끌어올리기 위해 광고 영상의 '소리(사운드)'에 신경쓰거나, 영상 초반부에 주의/주목을 끌만한 임팩트 있는 기획요소를 집어넣어야 할 수도 있습니다.
• 중CM이라면 상황이 다르겠죠. 당연히 드라마를 보던 시청자가 광고가 나오면 짜증이 날 것입니다. 집중력도 드라마 시청 대비 떨어질 수 밖에 없습니다. 하지만 시각적으로는 광고 초입부까지는 시선이 고정되어 있습니다. 이는 정말 유리한 상황입니다. 이러한 경우에는 광고 초기에 '시각적'으로 주의/주목을 시킬 요소를 집어넣는 것도 좋은 전략입니다.
  
   

2) 시청자의 시청 상태가 어떤가: 모든 시청자들이 거실 쇼파에 앉아 얌전히 눈을 떼지 않고 TV에만 시선 고정하지 않습니다. 집 안에서도 다양한 케이스가 존재할 수 있죠.

• 시각적 이탈 상황: TV 앞에 있지만, 스마트폰을 보거나 가족과 대화를 나누며 시각적으로 이탈한 상태입니다. 이 맥락에서는 강력한 오디오 큐(Audio Cue)와 징글을 통해 시청자의 시선을 다시 화면으로 끌어오거나, 소리만으로도 브랜드를 상기시킬 수 있는 기획이 포함되야할 수도 있습니다. 이러한 상황이 언제 일어날지 예상하는 것은 당연히 어렵습니다. 따라서 전/중/후CM이냐에 따라 선택적으로 생각하면 됩니다.
• 물리적 이탈 상황: 광고 시간 중 화장실에 가거나 간식을 가져오는 등 화면을 완전히 벗어난 경우입니다. 이때는 반복적인 청각 자산 노출을 통해 주의/주목을 다시 끌어오려는 전략이 필요합니다. 주로 프로그램이 끝난 후 송출될 때 많이 발생하는 상황일 수 있습니다.
• 인지적 이탈 상황: TV를 시각적으로 시청하고 있지만 딴 생각을 하는 상황입니다. 이러한 상황까지 고려하여 전략을 세우기는 어려울 수 있겠지만, TV 앞 시청자들의 시청 상황이 단순하지 않다는 점은 인지하고 있어야 합니다.

옥외 매체(OOH)

• 1) 매체의 위치/크기/형태
  • 옥외 매체는 정말 다양한 위치/크기/형태를 지니고 있습니다. 건물 외벽에 달려 있을 수도 있고, 지하철 스크린도어에 있을 수 있으며, 고속도로 한복판에 빌보드 형태로 존재할 수도 있습니다. 크기도 각기 다릅니다. 각 매체별로 눈에 보이는 비율이나 크기는 천차만별입니다. 형태는 어떨까요? 인쇄 매체는 이미지 형태이며 디지털 매체는 영상 재생이 가능합니다. 옥외매체는 매체별 특성이 매우 크기 때문에 그에 적합한 기획과 전략으로 대응해야 합니다.
     

2) 시청자의 상태

• 도보 이동 중인 시청자는 시각적 정보를 처리할 시간이 극히 짧습니다. TV 광고처럼 어떠한 스토리나 서사보다는 한눈에 들어오는 단 하나의 강력한 비주얼과 짧은 텍스트에 주의/주목할 수도 있습니다.
• 횡단보도 등에서 대기하는 시청자가 있을 수 있습니다. 다만 그들의 시선은 핸드폰에 빼앗겨 있습니다. 만약 매체가 횡단보도 근처에 있다면 이 시선을 빼앗아올 궁리를 해야 합니다.
• 차량에 탑승하여 빠른 속도로 지나가며 확인하는 경우도 있습니다. 이러한 경우에는 주변 매체를 모두 부킹하고 먼저 노출되는 매체부터 끝 매체까지 스토리라인을 이어나가는 이미지를 게시하는 등의 전략이 필요할 수도 있습니다.

이렇게 2개 매체의 시청 상황과 맥락에 따라 분류해봤습니다. 모든 케이스를 대비하고 완벽하게 기획 및 대응하는 것은 당연히 불가능합니다. 다만, 위 상황들에 대한 기본적인 고려 없이 감으로 광고 영상을 제작해 일괄적으로 송출하는 것은 비효율적입니다.

AI 기술을 통한 재촬영 없는 최적화

과거에는 이러한 매체별 최적화를 위해 매번 새로운 환경에서 재촬영을 해야 했고, 이는 천문학적인 비용 상승으로 이어졌습니다. 하지만 이제는 생성형 AI 시대입니다. 각 산업 도메인 별로 AI를 활용한 다양한 광고 소재 최적화 시도가 이루어지고 있고 실제 실무에 활용되는 케이스도 많아지고 있습니다.

'나노바나나(Nano Banana)'나 '클링 o1(Kling o1)'과 같은 상용 AI 솔루션을 활용하여 기존 콘텐츠의 톤앤매너를 유지한채 수정하는 것이 가능해졌습니다. 온라인 상에서는 밈을 생산하는 도구로 유명하지만, 충분히 광고 실무에 적용할 수 있을만한 퀄리티를 내는 효과적인 툴입니다. 구체적인 예를 들어보자면, 특정 패션 브랜드가 큰 마음 먹고 제작한 브랜드 필름이 있다고 가정해봅시다. 이 브랜드 필름은 한 시즌에만 사용할 수 있습니다. 계절별로 배경, 복장 등이 달라야하기 때문입니다. 그 동안 수천만원 들여 만든 브랜드 필름은 한가지 매체에 한 번의 시즌에만 사용할 수 있던 겁니다.(한가지 소재를 모든 매체에 리사이즈해서 송출하기도 하죠.)

하지만 이제 AI를 활용하면 이야기가 달라질 수 있습니다. 위 사례처럼 매체별 최적화, 계절별 최적화가 재촬영 없이도 가능하기 때문입니다. 물론 AI 툴을 활용할 때 프롬프트 엔지니어링, 파인튜닝, 리터치 과정이 들어가기 때문에 AI 관련 전문가와 협업하는 것이 좋습니다만, 중요한 것은 과거에 불가능했던 영역이 이제는 가능한 영역으로 바뀌고 있는 것입니다.

비즈니스의 성공을 위한 ‘전략적 유연성’

이제 하나의 광고 영상 원본을 여러 매체에 욱여넣는 것이 아니라, 각 매체를 이용하는 소비자의 시청 맥락과 경험 속에 브랜드가 자연스럽게 스며들도록 설계할 수 있습니다. 과거에는 리소스 부족으로 행할 수 없던 전략들을 이제는 시도해볼 수 있는 것입니다.

저희는 AI 기술이 단순히 누군가의 직업을 대체하거나 저렴하게 영상을 제작하도록 해준다고 판단하지 않습니다. 마케팅 영역에서 새로운 가능성을 실행해볼 수 있는 전략적 유연성을 부여해주고 있다고 생각합니다. 그 요소 중 하나가 매체 최적화인 것입니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.