광고 크리에이티브의 핵심 3원칙: 주목, 기억, 그리고 브랜드

성공하는 광고 콘텐츠를 만들기 위해 우리가 반드시 기억해야 할 3가지 원칙이 있습니다.

첫째, 주목(Attention)입니다. 광고는 일단 봐야 합니다. 쳐다봐야 광고를 시청할 수 있죠. 일단 주목을 받아야 합니다. 수많은 광고 속에서 주목 받기 위함도 있습니다만, 광고는 일단 시청자가 보아야 시작됩니다.

둘째, 기억(Recall)입니다. 브랜드가 광고라는 수단을 통해 던진 메시지를 기억해야 의도한 결과를 얻을 수 있습니다. 주목을 이끌었다고 해도 기억에 남지 않으면 아무 소용이 없습니다.

셋째, 가장 중요하면서도 간과하기 쉬운 브랜드 연결성(Brand Linkage)입니다. 아무리 주목받고 기억에 남는 영상이라도, "그래서 이게 무슨 브랜드 광고였지?"라는 질문에 답하지 못하면 그 광고는 비즈니스적으로 실패한 것입니다.

주목과 기억이 중요하다는 것은 모두가 알고 있습니다. 모두가 이를 참고하여 광고를 기획하고 제작하고 있다고 생각합니다. 그러나 브랜드 연결성은 간과될 때가 많습니다. 따라서, 오늘은 이 3원칙 중에서도 '브랜드 연결성'에 대해 깊이 있게 다뤄보겠습니다.

브랜드 연결성

광고를 봤을 때 브랜드가 떠올라야 합니다. 이에 따라 광고를 기억할 때 브랜드도 기억되어야 합니다. 그렇다면 광고를 보고 브랜드가 떠오르는 원리는 무엇일까요? 머릿 속에 맴도는 CM송만이 브랜드 연결성을 제고하진 않습니다. 

하지만 광고 영상 하나를 본다고 가정했을 때, 영상 내내 브랜드의 로고만 띄울 수가 없습니다. 만약 그렇게 광고를 제작한다면 너무도 지루하여 아무도 '주목'하지 않는 광고가 될겁니다. 그렇다고 재밌게만 만들면 광고로 존재하는 이유가 없습니다. 결론은 하나 밖에 없습니다. 브랜드 자산이 광고 안에 적절히 '분산 배치'되어 있어야 합니다. 

우리가 광고를 굳이 스토리 형태로 제작하고 공감가도록 만드는 이유는 상업적 의도가 덜 느껴지고 소비자 본인의 이야기인 것처럼 만들기 위함도 있습니다. 왜 굳이 그렇게 할까요? 누가 봐도 광고인데 말이죠. 여기서 '설득지식모델(Persuasion Knowledge Model, Marian Friestad & Peter Wright (1994))'이라는 논문이 근거가 될 수 있습니다. 사람들이 단순히 메시지를 수동적으로 수용하지 않고, 설득 의도를 탐지하고 이에 대응하기 위한 ‘설득지식’을 학습한다는 이론입니다. 이를 광고에 적용했을 때, 광고의 상업적 의도가 명확히 인식되면 설득 효과가 약화될 수 있다는 결론도 나올 수 있습니다. 해당 논문의 저자도 광고와 결합한 사례를 언급한 적이 있습니다. 이 때문에 누가 봐도 광고지만, 이야기에 몰입했을 때 만큼은 광고처럼 느끼지 않도록 심리적 방어기제를 약화시키기 위해 굳이 스토리텔링을 하는 것입니다.(스토리 텔링이 강력한 설득 수단이기 때문이기도 하지만 이러한 의도도 존재합니다.) 

그렇다면 브랜드 자산을 지나치게 몰아서 강조하면 상업적 의도가 부각되어 시청자의 심리적 차단기가 내려갈 수 있다는 뜻으로도 해석할 수 있습니다. 따라서 브랜드 연결성을 제고하려면, 우리가 보는 광고 이미지/영상 속에 누가 봐도 브랜드의 자산인 요소들이 전략적으로 분산 배치되어 있고 잘 녹여져 있어야 시청자는 직관적으로 혹은 무의식적으로 브랜드를 인지합니다. 

'엔딩 로고'의 함정

여기서 혹자는 이렇게 반박할 수 있습니다. 대부분의 광고가 마지막 순간에 로고를 노출함으로써 브랜드 연결성을 제고한다고 말입니다. 안타깝게도 이러한 방식만으로는 브랜드 연결 측면에서 완벽하지 않습니다. 영상의 마지막은 이미 스토리가 종결된 시계열적 위치이기 때문에, 시청자의 긴장감과 관심도가 급격히 떨어지는 구간입니다. 즉, 몰입이 가장 낮은 구간에서 브랜드를 외치면 가장 비효율적인 노출 방식인 겁니다.

대부분의 시청자는 스토리상 클라이막스(갈등 해소 지점)가 지난 이후, 혹은 로고가 뜨는 영상 마지막 단계에 이미 시선을 다른 곳으로 옮기거나 이탈합니다. 브랜드 연결성이 영상 마지막 구간에만 집중되어 있다면, 시청자는 광고의 '내용'은 기억할지 몰라도 '주체'는 기억하지 못하게 됩니다. 공들여 만든 스토리가 브랜드라는 목적지에 도달하지 못한 채 소멸하는 것입니다. 즉, 영상 마지막 구간에 노출하는 로고는 쓸모 없지 않지만, 이러한 방식 하나만으로는 충분한 브랜드 연결성을 제고하기엔 부족합니다.

브랜드 연결성을 측정하고 기획할 수 있을까

우리가 만든 광고가 브랜드 연결성이 좋다, 나쁘다고 판단하는 것은 정말 어렵습니다. 기획 단계에서 광고 실패 확률을 줄이기 위해서는 판단할 수 있어야 하는데 말입니다. 어떻게 판단하든 감으로 결정할 수 밖에 없는 것이 현실입니다. 이를 해결하기 위해 AI 기술과 머신러닝이 존재합니다.

다른 포스팅에서 자주 보여드렸던 AI 시선 추적 솔루션입니다. 실제 소비자의 광고 시청 반응 수만 건을 학습한 머신러닝 모델이 시청자의 시선 주목도와 흐름 궤적을 예측합니다. 만약 우리 브랜드의 제품, 로고, 색깔 등의 브랜드 자산에 주목, 시선 흐름이 전혀 가지 않는다면 브랜드 연결성은 떨어질 수 밖에 없을 겁니다. 이러한 방식으로 브랜드 연결성을 사전에 설계해볼 수 있는 기회가 생깁니다. 위 이미지에서는 브랜드 자산(주스)에 효과적으로 시선 흐름이 잘 겹쳐있습니다.

AI 시선추적 솔루션은 시청자의 예상 주목도나 시선 흐름 뿐 아니라, 객체별 예상 관심도도 측정할 수 있습니다. 머신러닝 모델을 통해 시각적 요소를 분리하여 분석해 보면, 의도한 브랜드 자산이 얼마나 소비자의 관심도를 점유하는지 미리 예측해볼 수 있습니다. 만약 우리가 의도적으로 배치한 브랜드 자산이 예상 관심도가 너무 낮은 객체로 분류된다면 우리는 해당 장면의 레이아웃을 바꿔야 할 수도 있습니다. 즉, 브랜드 자산(로고, 색깔, 제품의 핵심 상징물 등)이 관심도가 낮은 '사각지대'에 놓여 있다면 소비자는 광고를 통해 브랜드를 상기할 확률이 현저히 떨어질 것입니다.

이렇게 솔루션을 통해 제작 단계 전, 브랜드 연결성이 약화되는 지점을 발견하고 해소하는 과정을 거칠 수 있습니다.

브랜드를 암시하는 방식

굳이 로고를 전면에 내세우지 않더라도, 시청자가 '아, 이건 특정 브랜드구나'라고 직관적으로 느낄 수 있는 장치들이 시계열 전반에 걸쳐 작동해야 브랜드 연결성을 강화할 수 있습니다. 이를 위한 여러가지 전략이 존재합니다.

• 시그니처 자산의 조기 노출: 영상 마지막이 아니라 영상 초반 5초 내에 브랜드의 컬러, 특유의 그래픽 모티프, 제품 등을 노출하여 시각적 각인을 시작하는 방식입니다. 평균적인 광고 시청자의 초기 집중력은 3~5초 이내이며, 영상 마지막 보다 주목할 확률이 높은 구간이기 때문입니다.
• 관심도 기반의 레이아웃 설계: AI 시선추적 솔루션을 활용해 관심도가 높은 구역 주변으로 브랜드 자산을 분산 배치하여, 시선의 흐름이 자연스럽게 브랜드 인지로 이어지도록 설계하는 방식입니다.
• 맥락적 결합: 브랜드 로고를 단순 노출하는 것이 아니라, 스토리의 맥락 속에서 제품의 실루엣이나 브랜드 에셋이 주인공과 상호작용하게 만드는 방식도 있을 수 있습니다.

브랜드를 느낄 수 있는 자산들이 영상 곳곳에서 '암시'와 '강조'를 반복할 때, 소비자의 뇌는 비로소 광고의 흐름과 브랜드를 단단하게 연결하기 시작합니다.

여기서 브랜드만의 독특한 자산이 있다면 큰 도움이 됩니다. 위 예시와 같이 [듀오링고 = 초록색 캐릭터]라는 특별한 자산이 세팅되고 충분한 인지도가 축적되어 있다면 시각적으로 브랜드 자산을 녹이기가 쉬울 것입니다. 마치 코카콜라의 북극곰처럼 말이죠. (반드시 모든 브랜드가 이런 캐릭터 전략을 써야 한다는 의미는 아닙니다. 독특한 브랜드 자산에 대한 이야기는 추후 별도로 다루어보겠습니다.)

마무리

브랜드 콘텐츠의 본질은 예술적 성취가 아니라, 투입된 자본 대비 확실한 브랜드 자산을 남기는 것에 있습니다. "영상이 좋아 보인다"는 주관적 만족은 비즈니스 지표를 조금도 움직이지 못합니다. 우리가 오브젝트 단위로 관심도를 쪼개고 시계열별 시선 흐름을 분석하는 이유는 단 하나입니다. 브랜딩이라는 미명 하에 버려지는 예산의 누수를 막고, 0.1초의 시선조차 브랜드의 인지로 전환하기 위해서입니다. 광고를 시청한 사람이 마땅히 브랜드를 떠올리는 광고. 우리는 이런 광고가 성공적인 광고라 정의합니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.