더 빨라지는 올리브영의 해외 진출, 앞으로의 과제는?

본질은 챙기고, 운영의 속도까지 끌어올려야 합니다

아래 글은 2025년 12월 10일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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기회인 동시에 위기입니다

1조 원.

올리브영이 올해 1~11월에 올린 방한 외국인 매출입니다. 오프라인 전체 매출의 25%가 외국인 몫이었죠. 이 흐름을 가장 잘 보여주는 곳이 매출 1위 ‘명동타운점’입니다. 작년 기준 월매출 90억 원대, 그중 외국인 비중 90% 이상. 사실상 이 한 매장만으로도 외국인 대상 연매출이 1천억 원에 가까운 셈입니다.

국내 뷰티 시장은 성숙기에 접어들어 성장이 둔화됐지만, 올리브영은 매년 20% 이상 성장해 왔습니다. 그 힘 중 하나가 ‘외국인 매출’이라는 점이 이번 숫자로 확인된 겁니다. 최근 3년간 오프라인 매출 성장의 절반 이상이 외국인 덕분일 정도였고요.

251210_올리브영 해외진출_02_그래프.png — 방한 외국인들의 올리브영 사랑이 없었다면, 지금처럼 성장하지 못했을 겁니다

하지만 걱정거리도 있습니다. 외국인 수요에 지나치게 기대면 흔들릴 수 있기 때문입니다. 트렌드는 쉽게 바뀌고, K-뷰티 브랜드의 해외 직진출이 늘수록 한국 내 외국인 구매는 줄 수 있으니까요. 그래서 올리브영은 이렇게 판단한 듯합니다. “기회를 놓치지 말고, 우리도 해외로 나가자”라고 말이죠.

세포라의 실패에서 배워야 합니다

올리브영의 해외 매장 출발은 솔직히 조금 늦었습니다. 실리콘투의 ‘모이다’처럼 한국 기업이 만든 현지 오프라인 채널이 이미 확장 중인데, 올리브영 미국 1호점은 내년 5월에야 문을 열 계획이니까요.

그래도 최근 들어 속도는 확실히 붙었습니다. 1호점에 이어 4호점까지 준비 중이라는 보도가 있었고, 업계에선 1호점 성과에 따라 내년에 추가 출점도 충분히 가능하다고 봅니다.

다만 ‘국내에서 잘한다’고 해서 해외에서도 자동으로 통하는 건 아닙니다. 불과 2년 전, ‘코덕의 성지’라 불리던 세포라도 한국 시장에선 힘을 제대로 쓰지 못하고 철수했죠. 여기서 올리브영이 꼭 챙겨야 할 교훈은 두 가지입니다.

● 독점 상품 : 올리브영의 성장 곡선은 인디 브랜드 발굴에서 시작됐습니다. 해외에서도 이 무기가 핵심입니다. 국내에서 이미 반응을 확인했고 외국인 고객에게도 인기가 검증된 ‘얼리 스테이지 브랜드’를 빠르게 골라 보여줘야 합니다. 이런 고유함을 잃는 순간, 차별점이 사라지고 소모전으로 흘러가기 쉽습니다.

● 차별화된 매장 경험 : 올리브영의 강점은 ‘테스트하고 체험하는 재미’가 촘촘하다는 점입니다. 특히 초기 매장들에서 더 압도적인 경험을 줘야 합니다. 그래야 브랜드 인지도도 올리고, 현지 경쟁사와의 차별화도 동시에 가져갈 수 있습니다. 세포라의 한국 1호점은 이런 특별함이 약했고, 초반 흥행에 실패하면서 결국 철수로 이어졌다는 점을 기억해야 할 겁니다.

다행히 올리브영은 국내에서 축적한 고객 데이터와 집행 경험이 탄탄합니다. 이를 바탕으로 현지 고객에 맞는 경험 설계와 K-인디 브랜드의 빠른 큐레이션을 병행한다면, 해외에서도 충분히 경쟁력을 확보할 수 있을 겁니다.

뒷단의 속도까지 높여야 합니다

최근 올리브영의 해외 진출을 긍정적으로 보는 시선이 부쩍 늘었습니다. K-뷰티 브랜드의 해외 오프라인 진출이 본격화되면서 현지 유통의 약점이 더 선명해졌기 때문이죠. 가품 이슈로 정품 신뢰가 흔들리고, 물류가 막혀 재고 보충이 느리고, 정산 지연 문제도 반복되고 있습니다.

이런 문제는 내부 역량이 약한 인디 브랜드일수록 더 크게 체감됩니다. 그래서 이 지점이 곧 올리브영의 기회입니다. 재고 관리, 정산, 상품 소싱, 통관 등 운영의 속도와 품질을 끌어올리면 그 자체가 강력한 진입장벽이자 차별화 포인트가 될 수 있거든요.

이제 올리브영은 다시 달릴 채비를 마쳤습니다. 다만 아무리 빠르게 확장하더라도 상품과 매장 경험이라는 본질을 놓치지 말고, 후방 운영의 속도까지 함께 끌어올려야 합니다. 이 두 축을 동시에 지켜낸다면, 내년 올리브영은 해외에서도 새로운 성장을 실제로 만들어낼 것입니다.