제 3의 장소 2.0 : 카페에서 목욕탕으로

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국민의 20%가 65세 이상인 초고령사회의 키 테넌트는 무엇이 될까요? 인터뷰에서 중장년 세대에게 '동네에 꼭 있었으면 좋겠는 시설이 있다면?'라고 물으면 빼놓지 않고 나오는 답이 바로 '목욕탕'입니다.

대형 찜질방과 가정 내 욕조의 등장으로 동네 목욕탕이 점차 사라지는 추세 속에서, 특히 코로나19는 이런 변화를 가속화시켰습니다. 이때, 동네 목욕탕을 이용하던 어르신들은 갈 곳을 잃었습니다.

목욕탕을 이용해보면 쉽게 알 수 있는 사실은 이곳이 단순히 '몸을 씻는' 공간이 아니라는 것입니다. 시니어들은 정기적으로 목욕탕을 방문하며 따뜻한 물에서 자신의 건강을 챙기고, 단골들과 안부를 묻고, 세신사의 마사지를 받습니다. 현장 조사를 겸해 목욕탕을 방문할 때마다 목격하는 풍경은 늘 같습니다. 세신은 언제나 기다려야 할 만큼 붐비고, 목욕탕은 어르신들의 사랑방 역할을 합니다.

최근 주말을 맞아 방문한 동네 목욕탕에서 인상 깊은 장면을 목격했습니다. 한 어르신이 갑자기 체기가 올라와 어지러워하자, 목욕탕의 모든 어르신들이 나서서 그분을 부축하고, 누군가는 전화를 걸어 약을 가져오고, 또 누군가는 손발을 따주며 응급처치를 했습니다.

자립이 가능한 시니어에게는 '갈 곳'이 중요하고 그곳에서 이뤄지는 느슨한 관계와 자연스러운 돌봄은 급증하는 사회적 비용을 줄일 수 있는 핵심 인프라가 될 수 있습니다. 이런 점에서 목욕탕은 주요한 거점시설 로 기능할 수 있습니다. 더불어 웰니스 트렌드에 맞춰 목욕탕, 사우나, 스파 시설은 시니어 뿐만 아니라 전 세대에게 '제3의 장소'로 각광받고 있습니다.

일본에서는 목욕탕의 다양한 변화가 이루어지고 있습니다. 한때 가정 내 욕실 보급으로 쇠퇴하던 전통 센토(錢湯, 목욕탕)이 초고령사회에서 "일상 속 마음의 안식처"로 재조명받으며 일본 각지에서는 고령 고객의 니즈에 맞춘 목욕시설 개선과 새로운 운영 전략들이 주목받고 있습니다. 단순한 위생 시설을 넘어 커뮤니티 거점이자 웰니스 센터, 나아가 지역경제 활성화의 플랫폼으로 진화하고 있습니다.

과연 목욕탕은 어떻게 시니어 비즈니스의 새로운 가능성을 열어가고 있을까요? 2018년 이후 특히 부각된 일본의 사례들을 통해, 고령층을 주 고객으로 삼은 목욕탕의 다양한 변화를 살펴보겠습니다.

1. 폐업 위기의 시골 온천, 관광 명소로 재탄생

1) 연간 100만명이 찾는 레트로 컨셉의 '타마가와온천(玉川温泉)'

타마가와 온천 (출처:공식홈페이지)

사이타마현의 한적한 시골 마을 토키가와정. 이곳에 도시에서 1시간 거리임에도 연간 100만 명이 찾는 온천이 있습니다. 입구부터 방문객을 맞이하는 것은 1960년대 일본을 상징하는 다이하츠 미제트 경차와 빨간 우체통입니다. 관내로 들어서면 코타츠가 놓인 넓은 휴게 공간, 옛날 만화와 잡지, 레트로 음악이 흘러나옵니다.