브랜드를 ‘데이터’로 볼 줄 알아야 ‘진짜 성장’이 가능합니다

PM 파트의 리드로서 나는 위기에 처해있었다.

PM파트 팀빌딩을 하며, ‘브랜드 데이터베이스’의 필요성을 회사에 설득했다. 브랜드 데이터를 모으고 분석하는 체계를 직접 구축하며 데이터 관련 인재도 채용했다. 하지만 회사 내부에서는 이러한 데이터 환경이 실제 매출에 어떤 기여를 할 수 있을지 의심의 눈초리로 바라보았다.

결국 내가 추진한 일이 의미 있다는 것을 성과로 증명해야 하는 상황이었다.

위기를 기회로 만들기 위해, CRM TF를 만들어 고객 세그먼트별로 친구톡을 정교하게 설계했고, 이를 통해 대형 프로모션에서 평소 매출의 4배가 넘는 성과를 낼 수 있었다. 이 경험을 통해 데이터 기반 마케팅이 실제 매출에 기여할 수 있다는 작은 확신도 얻을 수 있었다.

하지만 여전히 아쉬움이 남았다.

(1) 기회가 적은 대형 프로모션, 외부 요인에 따른 성과 기대치

대형 프로모션은 1년에 몇 번밖에 기회가 없었다. 평소 진행하는 ‘첫구매 유도’ CRM 메시지들은 분명 성과가 있지만, 지금의 CRM으로 발생할 수 있는 매출 총량은 PM 팀의 노력보다는 마케팅팀이 끌어오는 신규 고객 수에 좌우됐다. 결국 외부 요인에 따라 성과가 결정된다는 한계를 느낄 수밖에 없었다.

(2) “할인해주겠다”에 의존하는 CRM 액션

또한 CRM을 통해 발송되는 메시지 대부분이 ‘할인 소구’에만 집중되어 있다는 점도 고민스러웠다. CRM의 본질은 단순히 메시지를 보내 구매를 유도하는 것이 아니라, 고객과의 관계를 만들고 그 관계를 점점 깊게 만들어 가는 데 있다고 믿기 때문이다.

이러한 관계 형성이 이루어질 때, 고객은 브랜드에 감정적으로 연결되고 이는 곧 브랜딩의 성과로 이어진다. 그렇게 쌓인 브랜딩이야말로 재구매와 락인을 유도하고, 브랜드의 장기적인 매출 성장을 가능하게 만든다고 생각했다.

그래서 단발성 매출에만 집중하지 않고, 브랜딩에도 긍정적인 영향을 줄 수 있는 새로운 형태의 CRM 캠페인을 기획하기로 결심했다.

고객이 감정으로 연결되는, 구조적으로 실행 가능한 ‘추천 캠페인’ 설계

사람은 정서적으로 이어진 존재를 다른 사람에게 공유한다.

‘할인 위주’ 마케팅에서 벗어나 새로운 구조를 짜는 것. 결국 고객이 브랜드와의 관계 속에서 ‘브랜드가 나에게 관심을 기울인다’는 인상을 받고, 감정을 느끼게 하는 게 목표였다. 그 경험이 자연스럽게 재구매와 추천으로 이어지는 설계가 필요했다.

이후 나는 '추천 캠페인'이라는 프로젝트를 시작했다. 2가지 핵심 목표를 설정했다.

사람들이 우리 브랜드를 추천하고 싶게 만드는 것 (want to recommend).
사람들이 우리 브랜드를 쉽게 추천할 수 있게 만드는 구조를 설계하는 것(can recommend).

이 두 가지 조건이 충족된다면 고객은 브랜드를 타인에게 자연스럽게 소개할 것이고, 그 과정에서 브랜딩과 매출 모두에 긍정적인 선순환이 일어날 것이라는 가설을 세웠다. 구상한 그림은 다음과 같았다.

나는 평소에도 좋은 공간이나 서비스를 경험하면 주변에 자주 추천하는 편인데, 그 이유를 돌아봤을 때, 단순히 제품이 좋았기 때문만은 아니었다.

‘추천’하고 싶다는 마음이 들었던 순간은 대부분, 그 브랜드 또는 사람과 관계가 맺어졌다고 느꼈을 때였다.

예를 들어, 자주 가던 식당에서 "지난 번에 드신 메뉴 괜찮으셨어요?"라며 기억해주는 한 마디, 또는 "이번에 이런 신메뉴를 준비했는데, 좋아하실 것 같아요. 한 번 드셔보세요"라는 제안처럼,

사소하지만 나를 '알아봐주는 느낌'이 드는 질문과 대화 속에서 관계가 형성되고, 그 정서적 유대가 자연스럽게 추천으로 이어졌다는 걸 깨달았다.

베리케어: 30일간의 세심한 고객 경험 설계

그래서 우리 브랜드에서도 고객과의 정서적 관계를 설계해보기로 했다.

가장 먼저 고민한 것은, 어떻게 고객이 ‘누군가와 대화하고 있다’고 느끼게 만들 것인가였다.

(그런 경험을 선사하기 위해)우리는 브랜드를 사람으로 해석하며, 제품 디자이너 리드를 브랜드 페르소나로 설정했다. 고객이 상품을 구매하면, 제품 디자이너가 직접 자신을 소개하며 이 제품을 어떤 의도로 만들었고 어떻게 사용하면 가장 좋은지를 알려주는 구조로 시작했다. (감사하게도 그녀는 흔쾌히 허락해주었다.)

두 번째로는, 어떤 타이밍에 어떤 질문을 통해 고객에게 ‘케어받는 느낌’을 줄 수 있을까를 설계했다.

이 흐름은 총 3단계로 구성되었다.

1단계 - 배송 완료 후 1일: 디자이너가 고객에게 메시지를 보내 제품의 사용법과 의도를 안내한다.
2단계 - 배송 완료 후 8일: 고객이 제품을 충분히 사용해봤을 시점에 세탁 후 사용감에 대한 평가를 요청하며, 평가에 대한 보상으로 세탁 시 활용할 수 있는 베리시 에코백 쿠폰을 제공한다.
3단계 - 배송 완료 후 30일: 제품에 대한 총평을 요청하며, 제품에 만족했다면 주변에 추천하고 싶은지 묻는 메시지를 전달한다.

이처럼 고객이 제품을 받은 후 한 달 동안 브랜드로부터 세심한 질문을 주기적으로 받는 흐름을 만들었다.

이 일련의 과정을 통해, 자사의 CRM이 할인정보를 통한 구매 제안이 아니라, 브랜드와 대화를 나누며 케어받는 경험으로 고객에게 느껴지길 바랐다.

베리케어 캠페인 이후 : 고객 피드백의 질적 변화

이 베리케어 캠페인을 실행하면서 가장 먼저 얻은 성과는, 고객 피드백의 양과 질이 개선되었다는 점이다.

기존에는 주로 CS를 통해 불만을 가진 고객들의 목소리만 들을 수 있었다. 배송 문제나 제품 불량 등으로 인해 접근한 고객들의 피드백이 대부분이었고, 이로 인해 우리 제품을 어떻게 경험하고 있는지에 대한 전체적인 그림을 그리기 어려웠다.

하지만 '베리케어 캠페인'을 통해 브랜드가 먼저 고객에게 질문을 건네는 구조를 만들면서, 만족한 고객의 반응까지도 더 폭넓고 균형 있게 수집할 수 있게 되었다.

단순히 "제품에 만족했나요?"라는 질문을 던진 것이 아니라, 브랜드의 디자이너가 먼저 말을 걸고, 케어의 흐름 속에서 질문을 던졌기에 고객들은 더 정성스럽고 진솔한 반응을 보여주었다.

‘추천’의 심리적 허들을 낮춘 구조 설계

사람들이 브랜드를 좋아하게 만들어서 추천하고 싶게 만드는 것만으로는 부족했다. 실제로 추천이라는 행동으로 이어지게 하기 위해서는 구체적인 구조와 장치가 필요했다.

더불어 추천을 유도하기 위해서는 '구매'와 '추천'에 대한 관점을 먼저 정리할 필요가 있었다.
구매와 추천은 본질적으로 다른 행동이다.

구매는 개인적인 경험이다. 실패하더라도 본인의 리스크로 끝난다.
반면, 추천은 사회적인 행위다. 추천한 제품이 기대에 미치지 못하면, 추천한 사람의 사회적 평판에 타격이 생길 수 있다. 또한, 피추천인은 물질적 피해까지 입을 수 있다.

즉, 추천은 구매보다 훨씬 심리적 부담감이 높은 행동이다. 그래서 우리는 고객이 마음 편하게 추천할 수 있도록, 심리적 허들을 낮춰주는 안전장치를 설계했다.

피추천인 피해 최소화로 추천인 걱정 줄이기 :
- 추천을 통해 구매한 고객(피추천인)은 CX파트 협업을 통해 무조건 무료 교환/환불이 가능하도록 했다.
- 구매에 실패하더라도 추천 받은 사람이 금전적 피해 없이 보상받을 수 있는 구조 덕분에, 추천인이 느끼는 부담이 줄었고, 피추천인의 구매 시도 또한 자연스럽게 높아졌다.
내적 동기 기반의 보상 설계 :
- 보상의 구조도 세심하게 설계되었다. 리워드는 오직 추천을 받은 사람(피추천인)에게만 제공되며, 추천 기회는 회원당 월 1회로 제한되었다.
- 이로써 추천인은 자신의 한정된 기회를 친구에게 ‘혜택을 선물하는 행위’로 인식하게 되며, 추천의 순간 자체가 의미 있는 경험으로 느껴지도록 유도했다.

특히 (2번째로 언급한) 추천 받은 사람이 보상을 받는 단방향 리워드 방식은 추천인은 외적 보상 없이도 내면의 보람과 자발적인 만족감을 느낄 수 있도록 했다. 이는 추천인이 단순히 ‘보상을 얻기 위해 행동한 것’이 아니라, 좋은 경험을 소중한 사람과 나누고 싶은, 진심에서 비롯된 행동으로 인식되게 만드는 중요한 장치였다.

이러한 설계는 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 가진 고객이 자발적으로 브랜드를 소개하고, 그 과정에서 자부심과 심리적 보상을 경험하며, 이러한 내적 동기 보상이 반복적으로 강화되는 구조를 만드는 데 중점을 두었다.

인센토로 구현한 정교한 레퍼럴 시스템

캠페인 기획을 현실로 만드는 서비스 활용하기

우리는 '추천을 유도하는 구조'를 실제로 구현하기 위해 레퍼럴 서비스를 제공하는 인센토(Incento)를 도입했다.

인센토는 리퍼럴 마케팅 솔루션으로 우리가 기획한 정교한 리워드 구조를 현실에서 작동하게 만들어주는 실행 도구 역할을 톡톡히 해줬다.

다양한 보상 구조의 유연한 설정:
- 양방향/단방향 추천 리워드 모두 구현 가능하고, 쿠폰, 적립금, 사은품 등 다양한 형태의 리워드 제공이 가능했다. 브랜드 상황과 고객 여정에 맞춰 유연하게 설계할 수 있었다.
고객 여정별 세밀한 타이밍 조절:
- 피추천인이 가입한 순간, 구매 완료 시점, 배송 완료 후 며칠 후 등 추천인/피추천인 각각의 행동 타이밍에 맞춰 보상의 발생 시점을 자유롭게 통제할 수 있었고 고객 경험 흐름에 맞는 정교한 보상 설계가 가능해졌다.
전 과정 데이터 추적:
- 추천인이 추천 위젯을 클릭했는지부터 카카오톡 등 실제 채널을 통해 전송했는지, 피추천인이 링크를 클릭했는지, 가입/구매를 했는지, 얼마나 많은 매출이 발생했는지까지 모든 행동 데이터를 전환 지표까지 연결해 실시간으로 확인할 수 있었다.
개발자의 빠른 기술 지원:
- 우리가 인센토를 활용하며 가장 인상 깊었던 점 중 하나는, 상담과 기술 적용을 담당한 분이 실제 개발자였다는 점이었다. 캠페인 구조에 대한 우리의 세부 요청을 정확히 이해하고 신속하게 반영해주었고, 때로는 더 나은 형태의 리워드를 직접 제안해주거나, 필요할 경우에는 신규 기능을 빠르게 만들어 적용해주기도 했다.

인플루언서 마케팅으로의 전략적 확장

추천 캠페인을 운영하며 가장 인상 깊었던 데이터는, 우리 브랜드는 타 카테고리 대비해 다음과 같은 차이점이 있었다는 것이다.

추천을 시작한 사람(추천 위젯을 클릭한 비율)은 비교적 적었지만, 한 번 추천이 시작되면 구매까지 이어지는 전환율은 매우 높음

다시 말해, 여성 언더웨어 제품은 사람들에게 쉽게 추천을 유도하긴 어렵지만 한 번 추천이 일어나면 실제 구매로 이어질 정도로 설득력이 강한 제품 이라는 걸 데이터로 확인할 수 있었다.

이 데이터를 통해 우리는 다음과 같은 인사이트를 얻었다.

우리 제품은 상대적으로 표면적인 디자인보다 개인적인 사용 경험이 중요한 제품이라는 것
같은 문제를 겪고 있으며 유대 관계가 깊은 개인 간의 경험 공유(추천)가 큰 설득력을 가진다는 점
이러한 제품 특성은 인플루언서 마케팅과도 높은 연관성을 가진다는 가설

그래서 우리는 이 추천 캠페인을 기반으로, 인플루언서 마케팅 전략에도 다시 주목하게 되었다. 실제로 인플루언서와 협업한 콘텐츠 중에서도, '자신의 체형과 비슷한 인플루언서가 직접 사용해보고 진심으로 좋았던 포인트'를 이야기하는 콘텐츠의 전환율이 가장 높았기 때문이다.

이러한 맥락에서, 추천 캠페인은 단순한 CRM 활동이 아니라 우리가 앞으로 집중해야 할 브랜딩과 콘텐츠 방향성까지 확인할 수 있게 해준 중요한 실험이었다. 덕분에 데이터를 확보하면서 우리 제품의 주요 구매 요인이 '개인적인 경험에 대한 공유와 공감'이라는 점을 명확히 인지할 수 있었기 때문이다.

이에 따라 우리 팀은 다음 액션으로, 인플루언서 캠페인의 성과를 보다 정교하게 분석하기 위해 인센토 팀에 성과 측정을 위한 커스텀 기능을 요청했고, 그 기능을 바탕으로 PM 파트에서 인플루언서 마케팅 분석 대시보드를 구축할 수 있었다.