👚 패션계의 넷플릭스, 그 시작은 엑셀 설문 한 장이었다

데이제로인사이트
위대한 창업가들은 어떻게 처음 비즈니스를 시작했을까요? 창업가의 인터뷰를 통해 이들의 Day 0로 돌아가, “처음”에 어떤 시행착오를 거쳐 고객에게 사랑받는 제품을 만들 수 있었는지를 배웁니다.
👉뉴스레터 구독하기👈

넷플릭스를 보다 보면, 나보다 넷플릭스가 내 취향을 더 잘 안다고 느낄 때가 많습니다. 큰 기대 없이 봤는데, 넷플릭스가 추천한 영화가 엄청난 감동을 줄 때도 있죠. ‘내가 모르던 내 취향까지 알고 있구나’라는 생각이 들기도 합니다. 넷플릭스가 자리 잡기 전까지만 해도, 우리는 볼 영화를 찾고 고르기 위해 많은 시간을 들였습니다. 시사회 평도 찾아보고, 평론가들의 평가도 찾아봤죠. 하지만 넷플릭스가 등장한 이후 이 시간과 수고는 확연히 줄었습니다.

우리가 영화를 고르는 시간만큼, 아니 어쩌면 그보다 더 많은 시간을 쓰는 분야가 하나 있습니다. 바로 옷입니다. 때로는 마음에 드는 옷을 찾기 위해 하루 종일 백화점과 쇼핑몰을 돌아다니기도 하고, 최선의 선택을 위해 수많은 인터넷 탭을 열어두고 비교하며 고르기도 하죠.

오늘의 주인공, 카트리나 레이크(Katrina Lake, 이하 카트리나)는 이 점에 주목했습니다. 옷을 고르는 데 드는 시간을 줄일 수 있다면, 나 혼자였다면 알지 못했을 ‘정말 마음에 드는 브랜드’를 발견할 수 있다면, 사람들은 기꺼이 돈을 낼 거라고 생각했죠.

하지만 카트리나도 처음부터 창업을 꿈꿨던 건 아니었습니다. 오히려 전혀 생각해 본 적 없는 길에 가까웠죠. 그런 그녀가 어떻게 창업을 시작했고, ‘패션계의 넷플릭스’라 불리는 서비스를 만들어냈는지 함께 살펴보겠습니다.

오늘은 스티치 픽스의 창업자 카트리나 레이크의 Day 0, 2000년대 중반으로 돌아갑니다.

오늘의 인사이트 요약
1. 창업은 특별한 사람들만 하는 것이 아니다
2. 초기 검증은 ‘작고 똑똑하게’ 설계하라
3. 계속되는 No에도, 스스로는 Yes라고 다짐할 수 있어야 한다
4. 데이터에 기반하되 인간의 판단을 더해서 최선의 결과를 만들어 내다
5. 고객이 변하면 서비스도 변해야 한다

1. 창업은 특별한 사람들만 하는 것이 아니다

카트리나는 어렸을 때부터 창업과는 거리가 먼 사람이었습니다. 미국에서 아이들이 흔히 하는 사업인 ‘길에서 레모네이드를 팔기’조차도 해 본 적이 없었죠. 카트리나는 스탠퍼드에서 경제학을 전공하고 컨설팅 회사에서 커리어를 시작했습니다. 다른 기업들에게 경영 자문을 제공하는 일이었죠. “이 사업은 이렇게 하면 좋겠다”는 생각이 머릿속에 가득했습니다. 예를 들면 “이건 더 개인화되어야 할 것 같아”라거나 “이건 단순한 거래가 아니라 하나의 경험이 되어야 해” 같은 생각들이었죠. 실제로 경영자에게 아이디어를 제안하기도 했습니다. 지금 생각해 보면 현실성이 떨어졌던 제안들이었지만, 당시의 카트리나는 어떻게 하면 더 잘할 수 있을까라는 생각으로 가득했습니다.

2년 후, 카트리나는 컨설팅 회사에서 벤처캐피털로 직장을 옮기게 됩니다. 벤처캐피털리스트가 되고 싶어서 이직한 건 아니었습니다. “여기서 수많은 스타트업 피치를 듣다 보면, 멋진 회사 하나쯤은 발견할 수 있겠지”라는 생각이 더 컸죠. 그런 회사에 합류하려면, 이런 환경에서 일해 보는 게 도움이 될 거라고 생각하기도 했고요.

하지만 카트리나가 벤처캐피털에 몸담았던 2007년에서 2009년은 글로벌 금융위기가 있었던 시기였습니다. 벤처 업계는 침체돼 있었고, 카트리나는 결국 자신이 바라던 회사를 찾지 못했습니다.

그러나 이 2년 남짓의 시간은 그녀에게 결정적인 전환점이 되었습니다. 수백 명에 달하는 창업자들을 만나고 그들의 피칭을 들으며, 그들이 ‘위대한 사람들’이 아니라 ‘아이디어 많은 평범한 사람들’이라는 걸 알게 되었죠. 그리고 컨설팅 펌에서 쌓아 두었던 수많은 아이디어들이 떠올랐습니다. ‘내가 이렇게 아이디어가 많은데, 내가 직접 하면 되잖아! 나도 저 사람들처럼 할 수 있어.’ 라고 생각하게 된 것이죠.

하지만 이 시점에서도 창업이 1순위였던 건 아니었습니다. 뛰어난 창업자, 특히 소매업계에서 새로운 미래를 보여줄 수 있는 사람을 만나게 된다면, 그에게 합류하는 것이 더 우선이라고 생각하고 있었죠. 하지만 그런 사람을 만나지 못했고, 결국 직접 창업하는 쪽으로 점차 기울게 됩니다.

📒 Editor’s note: 카트리나는 대학에서 의대 진학을 준비했다고 한다. 의대 가기 전에 일 좀 해보자고 간 컨설팅 회사에서 사업 분석과 소매업계에 흥미를 느껴 방향을 틀었다고

2. 초기 검증은 ‘작고 똑똑하게’ 설계하라

카트리나는 소매업, 특히 패션에 많은 관심을 가지고 있었습니다. 어느 분야에서 시작할지를 정할 때는, 비즈니스 스쿨에서 배운 대로 시장과 산업의 크기를 먼저 보고 접근했죠.

처음 주목한 시장은 낚시와 사냥 산업이었습니다. 미국에서는 사냥과 낚시를 열정적으로 즐기는 사람들이 많았고, 그만큼 시장의 규모도 컸습니다. 심지어 그 안에도 패션 요소가 있었습니다. 유명 아웃도어 브랜드도 있었고, 나름대로의 유행도 있었죠.

카트리나는 차를 빌려 100킬로미터 이상 떨어진 뉴햄프셔의 총기상에 직접 찾아가기도 했습니다. 하지만 두 번째 방문에서 깨닫게 됩니다.

‘아, 이 분야는 내가 열정을 느끼지 않는구나.’ ‘그리고 내가 이 산업을 혁신할 사람도 아닌 것 같아.’

그 후 카트리나는 곧바로 방향을 틉니다. 더 많은 아이디어를 탐색하고 검증해 보기로 한 것이죠. 그중 하나가 바로 ‘스티치 픽스’였습니다. 카트리나는 아이디어를 탐색할 때 두 가지 기준을 세웠습니다.

첫 번째, 온라인에서 서비스할 것.

두 번째, 개인화된 경험을 제공할 것.

첫 번째 기준인 ‘온라인 서비스’는 당시 넷플릭스에서 영감을 받은 것이었습니다. 그 시기 넷플릭스가 빠르게 성장하며, 오프라인 DVD 대여점들이 줄줄이 무너지고 있었거든요. 카트리나는 이런 ‘죽음의 나선’* 현상이 다른 오프라인 산업에도 나타날 것이라고 예상했습니다.

어떤 지역의 한 매장이 문을 닫으면, 그 지역의 고객들은 멀리 다른 매장에 가거나, 다른 사람들처럼 인터넷 서비스를 이용할지를 선택해야 합니다. 당연히, 접근이 쉬운 후자를 택할 가능성이 높죠. 그렇게 되면 ‘죽음의 나선’은 한 매장에 그치지 않고 브랜드 전체로 퍼져나가게 됩니다.

카트리나는 이 한계를 극복할 수 있는 온라인 기반 아이디어를 탐색하기 시작합니다.

*죽음의 나선: 오프라인 매장은 매출이 10~15%만 감소해도 임대료나 인건비를 감당하기 어려워지며, 구조조정을 하게 된다. 그러면 자연스럽게 서비스 품질이 저하되고, 다시 고객 이탈과 매출 감소로 이어져 결국 파산에 이르는 현상을 말한다.

두 번째 기준은 ‘개인화된 경험’입니다. 의류는 공산품과 달리 개인적인 요소가 많이 들어가는 제품입니다. 이커머스는 이런 부분을 제대로 건드리지 못하고 있다고 카트리나는 생각했습니다. 무한한 선택지를 제공하는 것은 고객에게 자유를 주는 것처럼 보이지만, 따뜻한 사계절을 가진 캘리포니아의 고객에게 캐시미어 장갑을 추천하는 것처럼, 무의미한 선택지가 너무 많아지는 문제도 있었습니다.

카트리나가 떠올린 ‘스티치 픽스’의 아이디어는 이 두 가지 요소를 모두 갖춘 것이었습니다. 고객이 자신의 의류 정보를 입력하면, 큐레이션 과정을 거친 옷들이 집으로 배송됩니다. 일종의 ‘패션 구독 서비스’였죠.

2010년, 카트리나는 이 아이디어를 검증하기 위해 친구들과 지인들에게 설문지를 받기 시작합니다. 사이즈, 스타일, 선호 브랜드 등을 써 달라고 요청했고, 그 내용을 바탕으로 7벌의 옷을 집으로 보내줬습니다. 고객은 마음에 드는 옷만 구매하고, 나머지는 반품하는 방식이었죠.

하지만 한 사람에게 7벌의 옷을 보내기 위해 매장을 직접 돌아다니며 쇼핑하는 방식은 현실적으로 불가능했습니다. 설령 해낸다 하더라도, 확장 가능한 방법이 아니었죠. 이를 해결하려면 재고를 사전에 확보해 두는 구조가 필요했습니다. 하지만 검증도 안 된 상태에서 팔릴지 안 팔릴지도 모를 옷을 무작정 쌓아두는 건 무리였죠.

그래서 카트리나는 오프라인 매장의 반품 기한을 활용하기로 합니다. 추천할 옷을 살 때, 각 매장의 반품 기한이 며칠인지 모두 확인한 뒤, 그 안에서 추천을 진행한 겁니다. 마음에 드는 옷은 고객이 구매하니 괜찮았고, 마음에 들지 않는 옷은 다른 고객에게 다시 추천하거나, 기한 내에 팔지 못한 경우엔 매장에 직접 반품했습니다. 이 방식 덕분에, 카트리나는 신용카드 한 장(한도 6,000달러) 만으로 비즈니스 모델을 검증할 수 있었습니다.

20명의 고객을 대상으로 한 실험은 많은 인사이트를 남겼습니다. 첫 번째는, 스타일과 취향을 파악하기 위해 꼭 직접 만나지 않아도 된다는 점. 설문만으로도 충분히 가능했습니다.

두 번째는 추천 아이템의 ‘적정 개수’였습니다. 처음엔 10벌을 보냈는데, 고객들은 10개를 다 입어보지도 않았습니다. 너무 많기도 했고, 스타일이 맞지 않아 보이면 아예 시도조차 하지 않았죠.

세 번째는 브랜드에 대한 인식이었습니다.고객들은 잘 알려진 특정 브랜드를 고집하기보다, 혼자였다면 절대 발견하지 못했을 ‘새로운 브랜드’를 알게 되는 데에도 큰 가치를 느꼈습니다.

이 실험 결과를 바탕으로, 카트리나는 본격적인 투자 유치에 나서게 됩니다.

📒 Editor’s note: 초기 20명 중엔 길에서 만난 사람도 많았다고 한다. 비즈니스 스쿨이 있던 보스턴에 친구가 많이 없어서 낯선 사람들도 많이 포함했다고.

3. 계속되는 No에도, 스스로는 Yes라고 다짐할 수 있어야 한다

2011년, 카트리나는 ‘스티치 픽스’ 아이디어에 본격적으로 몰입하기 시작합니다. 비즈니스 스쿨 수업은 한쪽으로 몰아두고, 나머지 기간에는 캘리포니아에 머물며 투자자들을 만나기 시작했죠. 그러던 중, 인스타그램의 초기 투자자로 유명한 스티브 앤더슨(Steve Anderson, 이하 스티브)에게서 50만 달러의 투자를 유치하게 됩니다. 스티브는 “이제 다른 투자자들을 만나서 이 라운드에 합류할 사람을 더 찾아보라”고 조언했죠.

카트리나는 초기 실험 데이터를 들고 투자자들을 찾아다녔습니다. 하지만 대부분의 투자자들은 선뜻 투자 결정을 내리지 않았습니다. 초기 실험에서 입증된 것처럼, ‘스티치 픽스’의 핵심은 재고를 충분히 확보하고, 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 맞춤형 추천을 제공하는 모델이었습니다.

문제는 바로 그 ‘재고’였습니다. 직접 옷을 사들여 보관하는 구조는, 투자금의 상당 부분이 재고 확보에 들어갈 수밖에 없다는 뜻이었죠. 투자자 입장에서는 위험하게 느껴질 수밖에 없었습니다. 게다가 ‘직원이 직접 개인화된 추천을 해준다’는 운영 방식도 마찬가지였습니다. 당시 투자자들은 유저가 직접 콘텐츠를 만들거나, 알고리즘만으로 굴러가는 서비스를 더 선호했기 때문이죠.

계속되는 No에도, 카트리나는 스스로를 설득하려 노력했습니다. 이 모델은 그때까지 어디에도 존재하지 않았습니다. 그 말인즉슨, 자신이 ‘가장 앞서 있거나’, 혹은 ‘가장 바보 같거나’ 둘 중 하나라는 뜻이었습니다. 카트리나는 자신이 전자에 가깝다고 믿기로 했고, 부정적인 말들은 한 귀로 듣고 한 귀로 흘리려 노력했습니다.

결국 추가 투자 유치에 실패한 카트리나는, 스티브에게 받은 투자금의 절반을 들여 옷과 드레스 재고를 마련합니다. 그리고 샌프란시스코에 사무실을 구해 본격적인 사업을 시작하죠. 초기에는 제대로 된 홈페이지조차 없었습니다.

카트리나는 당시 공동창업자였던 동기의 아내와 함께 거의 1년 동안 스티치 픽스의 모든 스타일링을 직접 맡았습니다. 2012년 2월이 되어서야 처음으로 스타일리스트를 채용할 수 있었죠.

카트리나가 스타일링에 집중하느라 홍보에는 전혀 신경을 쓰지 못했음에도 불구하고, 고객 수는 꾸준히 늘었습니다. 29명, 35명, 110명, 235명... 고객은 점점 빠르게 증가했죠.

입소문의 비결은 ‘피드백’에 있었습니다. 스타일링을 받아볼 때마다, 고객은 받은 옷에 대해 상세한 피드백을 남길 수 있었고, 그 피드백은 다음 추천의 정확도를 높여주었습니다. 높은 정확도는 높은 만족도와 재구매율로 이어졌고, 자연스럽게 주변 추천으로도 이어졌죠.

입소문이 퍼지면서 팔로워가 5~10만 명에 달하는 인플루언서들이 스티치 픽스를 주목하기 시작했습니다. 카트리나는 이 기회를 놓치지 않고 직접 이메일을 보내 비즈니스를 소개했고, 이 인플루언서들은 스티치 픽스 성장의 불씨가 되었습니다.

📒 Editor’s note: 스티치 픽스 초기에 카트리나와 함께 1년간 스타일링을 전담하던 초기창업자는 2012년 여름에 팀을 떠났다고 한다. 이를 경험하면서 공동창업자는 세상을 바라보는 방식이 같아야함을 느꼈다고

4. 데이터에 기반하되 인간의 판단을 더해서 최선의 결과를 만들어 내다

스티치 픽스의 초창기 방식은 이랬습니다. 스타일링비 20달러를 선결제한 고객에게 설문을 바탕으로 큐레이션한 옷을 보내고, 함께 엑셀 양식의 종이를 동봉했죠. 고객은 어떤 옷을 유지하고, 어떤 옷을 반품할 것인지, 그 이유는 무엇인지 손글씨로 적어 다시 회신했습니다. 당시에는 웹사이트조차 없었지만, 이 과정을 통해 제품에 대한 속성(attribute)을 하나씩 수집해 나갔습니다. 고객이 생각하는 적절한 가격, 핏에 대한 만족도 같은 정보도 꼼꼼히 기록되었고, 이 데이터는 스티치 픽스의 핵심자산이자 경쟁력이 되어 갔습니다.

2012년, 창업 2년 차가 되면서 스티치 픽스는 단순한 데이터 수집을 넘어 본격적으로 데이터 사이언스를 접목합니다. 계기는 넷플릭스의 데이터 과학자였던 에릭 콜슨의 합류였습니다. 당시 넷플릭스는 자체 콘텐츠를 제작하기 전 단계였고, 추천 시스템의 정교함에 집중하고 있었는데요. 에릭은 스티치 픽스에 대해 이렇게 말했습니다. “넷플릭스는 100가지 콘텐츠를 추천하지만, 더 대담하게 가면 5개만 보여줄 수도 있고, 아주 대담하다면 넷플릭스를 켜자마자 보고 싶던 콘텐츠가 바로 재생될 수도 있죠. 스티치 픽스는 그걸 패션에 적용하려는 거잖아요.” 실제로 당시 스티치 픽스의 수익은 모두 추천 기반에서 나오고 있었기 때문에, 추천이 핵심인 회사를 찾고 있던 데이터 과학자 입장에서는 매력적일 수밖에 없었습니다. 에릭의 합류는 스티치 픽스를 ‘패션계의 넷플릭스’로 더욱 명확하게 자리매김하게 만드는 계기가 됩니다.

하지만 스티치 픽스는 단순히 알고리즘만으로 운영되는 회사는 아니었습니다. 3,000명이 넘는 스타일리스트를 직접 고용해 고객 맞춤형 스타일링을 제공하고 있었죠. 예를 들어, 청바지를 추천하는 데는 알고리즘이 탁월하게 정확했습니다. 실용성과 가격 경쟁력 같은 요소를 계산하는 데는 데이터가 강하니까요. 하지만 어떤 경우에는 스타일리스트의 직관이 더 중요한 역할을 합니다. 알고리즘이 실용성과 가격 기준으로 특정 신발 종류를 추천할 때, 스타일리스트는 그 중에서도 독창성이 돋보이는 꽃무늬 코트를 선택하거나, 이전 구독 상자에서 고객이 선택했던 제품과 유사한 카테고리 내에서 조금 더 과감한 스타일을 제안하기도 합니다. 고객이 놓치기 쉬운 선택지를 ‘한 발 앞서 제안’하는 것이 스타일리스트의 역할이자, 스티치 픽스가 인간의 판단을 결코 포기하지 않는 이유였습니다.

알고리즘과 스타일리스트가 함께 의류 추천을 진행하는 도표. V는 구매, X는 환불을 의미한다. 알고리즘에 기반해 스타일리스트가 결정을 내리는 경우도 있고, 스타일리스트의 직감이 구매로 이어지는 경우도 있다.

📒 Editor’s note: 처음에 스티치 픽스가 고객에게 받던 엑셀 양식의 종이는 심부름 플랫폼에서 사람을 고용해서, 그 손글씨 데이터를 모두 엑셀에 입력하는 방식을 썼다고

5. 데이터에 기반하되 인간의 판단을 더해서 최선의 결과를 만들어 내다

스티치 픽스는 창업 3년 차였던 2014년, 흑자 전환에 성공하며 본격적인 성장 궤도에 올랐습니다. 이후 2016년에는 남성 고객을 위한 추천 서비스로 영역을 넓혔고, 2017년에는 플러스 사이즈 고객층을 위한 스타일링 서비스도 시작합니다. 그해, 스티치 픽스는 10억 달러에 가까운 매출과 220만 명의 활성 사용자 수를 기록하며 나스닥 상장에 성공하게 됩니다.

하지만 성장 곡선이 언제나 순탄했던 것은 아니었습니다. 사실 2012년에는 ‘코첼라 룩’이 유행할 것으로 보고 재고를 대량 확보했지만 예측이 빗나가면서 큰 손실을 감수해야 했습니다. 이후 코로나 팬데믹이 덮치면서 상황은 더 악화되었고, 전체 직원의 18%에 해당하는 1,400명의 스타일리스트를 감원하며 조직 구조를 재편해야 했죠.

그럼에도 스티치 픽스는 무너지지 않았습니다. 2024년 기준으로 매출은 13억 달러, 활성 사용자 수는 243만 명으로 과거 고점 대비 다소 감소했지만, 1인당 연매출은 오히려 531달러로 상승했습니다. 회사는 ‘더 많은 고객’을 확보하기보다는 ‘더 충성도 높은 고객’을 중심으로 전환하며, 비용 구조를 개선하고 수익성을 높이는 전략을 선택했습니다.

이 전략의 변화에는 ‘고객’이 있었습니다. 초창기 스티치 픽스의 주요 고객층은 패션에 관심이 없는 사람들이었습니다. 스티치 픽스는 그들에게 옷을 대신 골라주는 해결사 역할을 해주었죠. 하지만 시간이 흐르며 소비를 통해 정체성과 취향을 드러내는 Z세대가 주요 고객으로 떠오르기 시작했습니다. 이전 방식으로는 이들의 기대를 충족시키기에 한계가 있었습니다.

이에 따라 스티치 픽스는 기존의 추천 기반 모델을 넘어서, 고객이 스스로 선택할 수 있는 ‘프리스타일’ 서비스를 도입합니다. 사용자의 취향에 맞춰 상품을 추천하고, 특정 상품을 고르면 해당 아이템에 어울리는 다른 아이템들도 함께 제안하는 방식입니다. 이제는 단순히 옷을 ‘추천’하는 수준을 넘어, 고객의 선택 경험 자체를 설계하는 방향으로 서비스의 본질이 바뀐 것이죠.

이 변화의 중심에는, 여성 창업자로서 끊임없이 의심받고 스스로를 증명해야 했던 카트리나 레이크가 있었습니다. 그녀는 “드레스를 추천하는 데 수백만 달러가 필요한 이유”를 설명해야 했고, 상장을 앞두고는 시장의 불신과도 싸워야 했습니다. 하지만 창업 초기에 직접 고객의 스타일을 고르고, 반품 기한을 계산하며 하나하나 검증을 거쳐 왔던 그 집념은 결국 수백만 명의 고객을 가진 기업으로 이어졌습니다.

CEO로서, 그리고 한 아이의 엄마로서 나스닥 상장식에 오른 그녀의 모습은 단순한 성공의 상징을 넘어서, 기존과는 다른 리더십의 가능성을 보여주는 사례가 되었습니다. 스티치 픽스의 이야기는 단지 한 스타트업의 성장기가 아닙니다. 여성이 창업자이자 엄마, 리더로 살아가는 방식에 대한 새로운 가능성의 기록이기도 하죠. 그리고 그 이야기는 아직 끝나지 않았습니다.

스티치 픽스가 그랬던 것처럼, 여러분 역시 앞으로 마주할 수많은 불신과 거절 속에서도 자신만의 방식으로 새로운 가능성의 이야기를 써 내려가길 바랍니다.

📒 Editor’s note: 나스닥에 상장하던 날, 카트리나는 한 살 배기 아들을 안고 단상에 올랐는데, 아이가 대신 나스닥 벨을 울려버렸다

👀 지난 콘텐츠도 보고가세요

📧 격주 목요일, 가만히 있어도 유니콘 창업자들의 인사이트가 내 메일함으로 들어옵니다.

데이제로인사이트
위대한 창업가들은 어떻게 처음 비즈니스를 시작했을까요? 창업가의 인터뷰를 통해 이들의 Day 0 로 돌아가, “처음”에 어떤 시행 착오를 거쳤는지를 배웁니다.

👉바로 구독하기👈

데이제로 인사이트 데이제로 인사이트 · 에디터

창업의 Day 0에서 마주한 고민을 전합니다.

팔로우 🙌 커피챗

댓글이 없습니다.