2020년, 구글은 디지털 마케팅 업계에 큰 변화를 예고하는 발표를 했습니다. 2022년까지 ‘서드파티 쿠키’를 완전히 중단하겠다는 계획이었죠. 이 발표는 쿠키를 기반으로 한 타겟팅 광고와 개인화된 마케팅 전략에 의존해 온 마케터들에게 큰 충격과 새로운 도전 과제를 던졌습니다. 쿠키는 웹사이트에서 사용자 행동을 추적해 맞춤형 광고를 제공하는 데 중요한 도구였기 때문에 이를 없애는 것은 디지털 마케팅의 근본적인 변화를 의미했습니다.

그러나 2024년 7월, 구글은 이 계획을 철회하면서 새로운 방향을 제시했습니다.

쿠키를 완전히 제거하지 않고, 사용자에게 쿠키 허용 여부를 선택할 수 있는 권한을 부여하는 방식으로 전환한 것입니다. 구글의 이러한 결정은 기술적 한계와 광고주들의 반발, 그리고 소비자 프라이버시 보호에 대한 강화된 요구가 복합적으로 작용한 결과였습니다.

이러한 변화는 단순히 쿠키의 존속 여부를 넘어 마케팅 업계 전체에 새로운 방향성을 제시하고 있습니다. 특히 ‘개인정보 보호’와 ‘프라이버시 규제 강화’로, 이제 마케터들은 쿠키에 의존하지 않고도 고객 데이터를 효과적으로 활용할 수 있는 새로운 전략을 찾아야 합니다. 이에 ‘CRM(Customer Relationship Management) 마케팅’이 새로운 마케팅 환경의 중요한 수단으로 떠오르고 있습니다.

이 글을 통해 구글의 쿠키 중단 철회 결정이 디지털 마케팅에 어떤 영향을 미칠지, 그리고 CRM 마케팅이 왜 중요한 수단으로 부상하는지 살펴보겠습니다.

※ 썸네일 출처: CRM in Procurement: From 1999 Until Now

쿠키 중단 철회는 ‘기술적 한계’와 ‘시장의 복잡성’ 때문

구글의 ‘쿠키 중단 계획’은 디지털 광고 산업에 큰 변화를 예고했습니다. ‘서드파티 쿠키’는 웹 사용자의 행동을 추적하여 개인화된 광고를 제공하는 중요한 도구였기 때문에 이 기술이 사라지면 마케팅 전략 전반을 재구성해야 했기 때문입니다. 그러나 구글은 2020년 발표 이후 쿠키 중단 시행을 계속 연기하다가, 결국 2024년에 도리어 해당 계획을 철회했습니다.

왜 구글은 쿠키 중단을 철회해야만 했을까요?

우선 구글이 제시한 대안 기술의 성숙도가 문제였습니다. 구글은 서드파티 쿠키를 대체할 기술로 ‘FLoC(Federated Learning of Cohorts)’를 제시했습니다. FLoC는 고객 개개인을 추적하지 않고, 유사한 관심사를 가진 사용자들을 그룹으로 묶어 광고를 타겟팅하는 방식이었으나 정작 ‘프라이버시 보호’와 ‘광고 타겟팅의 정밀도’라는 두 가지 문제를 모두 해결하지 못했습니다. 많은 마케팅 전문가들은 FLoC가 개인정보 보호 규제를 충족시키지 못하면서도 광고의 효율성을 저하시킬 수 있다고 지적했습니다.

FLoC의 문제를 해결하기 위해 구글은 ‘Topics API’라는 새로운 기술을 대안으로 제시했습니다. 이 기술은 고객의 웹사이트 방문 기록을 바탕으로 관심 주제를 파악해 그에 맞는 광고를 제공하는 방식이었습니다. 하지만 쿠키와 비교했을 때 광고주들에게 필요한 정보를 충분히 제공하지 못하는 문제가 있었습니다. 또한, 모든 웹사이트에 이 기술을 적용하는 데 있어 기술적 어려움도 컸습니다.

기술적 한계와 함께 시장 참여자들의 복잡한 요구도 구글이 쿠키 중단 계획을 철회한 중요한 배경이었습니다. ‘리타겟팅(재방문 유도 광고)’이나 ‘퍼포먼스 마케팅’에 의존하는 광고주들은 쿠키 없이 고객에게 효과적으로 도달하는 방법을 찾는 것이 어렵다고 계속 구글에서 항의했습니다. 이러한 광고주들의 우려와 반발은 구글이 계획을 철회하게 된 주요 이유 중 하나였습니다.

결국 2024년 7월, 구글은 쿠키 중단 계획을 철회하면서 ‘고객이 쿠키 사용 여부를 선택할 수 있는 새로운 방식을 도입하겠다’고 발표했습니다. 또한 쿠키의 완전한 중단 대신 프라이버시 강화와 지속 가능한 광고 기술을 조화롭게 결합하는 방향으로 전환하겠다고 강조했습니다.

그러나 이 결정이 쿠키 기반 마케팅의 영구적 유지를 의미하지는 않습니다. 오히려 구글은 쿠키 사용 여부에 대한 선택권을 고객에게 제공함으로써, 광고주와 소비자 간의 균형을 맞추는 새로운 접근 방식을 채택했습니다. 이는 ‘개인정보 보호’와 ‘광고주 요구’라는 상반된 목표를 동시에 달성하려는 선택입니다. 또한 장기적으로 쿠키에 의존하는 마케팅 전략에서 벗어나 더 안전하고 지속 가능한 대안을 준비하는 데 중점을 두고 있습니다.

이러한 변화 속에서 마케터들은 새로운 환경에 적응할 수 있는 마케팅 전략을 재구성하고, 고객 데이터를 더 안전하고 효과적으로 활용할 방법을 모색해야만 했습니다. 그리고 마케팅 전문가들 사이에서 ‘CRM(Customer Relationship Management)’을 활용한 마케팅 방법이 수면 위로 떠올랐습니다.

디지털 마케팅 업계를 강타한 변화의 물결

구글이 쿠키 중단 계획을 번복하면서 마케터들은 고민에 빠지게 됐습니다.

‘하던 대로 쿠키를 활용한 마케팅에 치중해야 할까?’
‘새롭게 떠오르는 CRM을 더 고도화해야 할까?’

정답이 무엇인지는 아직 확실하지 않습니다. 그렇지만 이번 발표로 확실해진 건 쿠키에 의존하던 시대는 점차 끝나가고 있으며, 이제 고객과 직접적인 관계를 구축하는 새로운 마케팅 전략을 고려해야 할 시점이라는 사실입니다.

이는 프라이버시 보호에 대한 요구와 데이터 규제의 강화 때문입니다.

특히 개인정보 보호법이 갈수록 강화되면서 고객들은 자신의 데이터가 어떻게 사용되는지에 대해 더 많은 통제권을 요구하고 있습니다. 이러한 규제 환경 속에서 쿠키 기반의 추적 마케팅은 더 이상 지속 가능한 전략이 될 수 없습니다.

이것이 바로 전 세계 기업들에게 ‘CRM 마케팅’이 핵심 대안으로 떠오르는 이유입니다.

CRM 마케팅은 쿠키 기반 마케팅과는 본질적으로 다른 방식입니다. 쿠키는 사용자 행동을 단기적으로 추적하는 반면, CRM 마케팅은 기업이 직접 수집한 고객 정보를 바탕으로 장기적인 관계를 구축하는 것을 목표로 합니다. 고객의 구매 이력, 관심사, 상호작용 기록 등을 통해 더 개인화된 경험을 제공하며, 고객과의 지속적인 관계를 유지하고 강화할 수 있도록 도와줍니다.

특히 CRM 마케팅의 핵심은 ‘데이터 소유권’입니다. 쿠키 기반 광고는 제3자가 고객 데이터를 수집하고 활용하는 방식으로 이루어졌기 때문에 프라이버시 보호에 대한 우려가 클 수밖에 없었습니다. 반면, CRM 마케팅은 고객의 동의를 얻어 자발적으로 제공한 데이터를 기반으로 하기 때문에 안심하고 데이터를 활용할 수 있습니다. 이는 기업이 고객 데이터를 더 안전하고 투명하게 관리할 수 있게 하며, 고객 맞춤형 마케팅을 할 수 있는 원동력이 됩니다.

또한 CRM 마케팅은 고객과의 상호작용이 일회성에 그치지 않고, 지속적인 소통을 가능하게 한다는 점에서 큰 강점을 가집니다. 쿠키는 웹사이트 방문 시점에서만 정보를 수집할 수 있지만, CRM은 고객의 전체적인 여정을 추적합니다. 예를 들어, 이메일 마케팅, 고객 지원 기록, 구매 후 리뷰 등 다양한 채널에서 수집된 데이터를 활용해 고객의 요구를 미리 파악하고 적시에 맞춤형 제안을 할 수 있습니다. 이는 고객에게 더 나은 구매 경험을 제공해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

이와 함께 많은 마케터 강조하는 CRM 마케팅의 주요 장점 중 하나는 ‘고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, LTV)’의 극대화입니다. 고객이 제공한 데이터를 바탕으로 장기적인 관계를 맺고, 이를 바탕으로 최적화된 마케팅 전략을 제공할 수 있습니다. 아울러 기업은 고객의 재구매율을 높이고, 충성도 높은 고객층을 형성할 수 있습니다.

이처럼 쿠키 없는 환경이 다가옴에 따라 CRM 마케팅은 기업이 고객과의 관계를 유지하고 성장시키는 데 필수 도구로 자리 잡고 있습니다. 이에 따라 마케터들은 고객 데이터를 더 효과적으로 관리하고, 맞춤형 메시지를 전달하기 위해 그 어느 때보다 CRM 마케팅 솔루션의 중요성이 높아지고 있습니다.

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