박진호 뷰스컴퍼니 · CEO
크리에이터 아티클
#고객 확보 #시장조사
'비건 화장품이 대세'라는 말을 믿으시나요?

대한민국 트렌드는 참 빠릅니다. 수많은 리서치 회사가 자료를 취합하는 순간, 트렌드는 순식간에 변화하고 정보가 쏟아져 나옵니다. 뷰티 역시 별반 다르지 않습니다.

올해의 뷰티 트렌드를 논할 때 빠지지 않고 등장하는 개념이 있다면 바로 '클린뷰티'입니다. 세계적인 ESG 이슈와 관련해서라도 뷰티 업계가 '그린 정책'으로 가는 방향은 맞다고 생각합니다.

 

B2LiNK 3월 23일 뉴스레터.


하지만 클린뷰티라는 트렌드를 단기간에 이루기는 쉽지 않아 보입니다. 이유는 명확합니다. 지표가 없어요. 어느 한 브랜드가 탄소 배출 감소를 위해 얼마나 노력했는지 우리가 알 수 있을까요? 없습니다. 객관화된 지표가 존재하지 않기 때문에 증거가 불명확하고, 소비자 또한 브랜드를 신뢰하기 어렵습니다.

 

클린뷰티가 중요하지만, 안 팔리는 이유

 

과거 화장품 리뷰 애플리케이션 ‘화해’가 등장한 상황을 보면 이해하기 쉽습니다. 한때 뷰티 산업이 급성장하는 시점이 있었습니다. 수많은 브랜드가 등장했고, 제품이 쏟아져 나왔어요. 하지만 이 브랜드가 ‘잘 했다’와 ‘못 했다’의 근거를 제시하는 기준이 없었습니다. 그야말로 ‘화장품 홍수’였습니다. 

그때 나타난 게 화해 앱이었습니다. 화해는 성분의 기준을 제시했고, 이를 만족해 높은 순위를 달성한 브랜드 제품이 불티나게 팔렸습니다. 소비자의 신뢰를 얻어냈다는 뜻입니다. 하지만 여전히 클린뷰티가 대세가 되기에는 신뢰 근거가 불명확한 실정입니다.

 

누적다운로드 900만 <화해>는 어떻게 성장했을까#2
(출처 : 화해)

 

근거를 찾기 위해서는 기록하는 게 무엇보다 중요합니다. 현재 필자는 포브스의 모더레이터로 활동하며 다양한 업계 정보를 습득하고 그걸 기록하며 인사이트를 맞춰나가고 있는데요. 여기서 깨달은 건 한 분야의 혁신은 다른 인더스트리에까지 영향을 준다는 겁니다.

올해 포브스 1월호 인터뷰를 위해 그린랩스 신상훈 대표를 만났습니다. 그린랩스는 농가의 디지털 전환을 견인하겠다는 목표로 설립된 애그테크 스타트업으로, 소비자가 받는 순간까지 일어나는 모든 농수산물의 데이터를 기록합니다. 이러한 데이터를 보유한 회사는 이곳이 유일하기 때문에 정부와도 긴밀한 협의를 하고 있습니다.

 

포브스 코리아 ‘박진호가 만난 트렌드 리딩 컴퍼니’ 1월호 캡쳐. (출처 : 포브스코리아)

 

이런 케이스로 비춰볼 때 이런 현상을 예상할 수 있습니다. 기록된 데이터가 정형화되고 앞으로의 기준이 될 확률이 높다는 거죠. 예를 들어 우리가 먹는 식품에 칼로리와 영양 성분이 필수적으로 적혀 있는 것처럼 탄소배출량 또한 기준표로 작성돼 명시될 확률이 높습니다. 

그렇게 되면 상황은 달라지겠죠. 화장품 하나가 출시되면 거기에 탄소배출량이 적혀 있을 것이고, 이 수치가 마케팅 포인트가 되면서 각 브랜드의 경쟁이 더욱 치열해질 겁니다. 물론 향후 3~5년은 걸릴 법한 장기적인 트렌드에 해당합니다.

한마디로 클린뷰티는 선진 시장의 요구이자 미래의 방향성이지, 현재로서는 마케팅 포인트라고 말하기 어렵습니다.

 

뷰스컴퍼니 클린뷰티 시장 조사 리포트 내지. (제공 : 박진호)

 

클린뷰티를 마케팅 포인트로 써서 성공한 국내 사례를 생각해봅시다. 많은 브랜드가 뛰어들었지만, 당장 생각나는 건 최초의 비건 색조 디어달리아, 최초의 비건 스킨케어 멜릭서, 최초의 비건 립스틱 아로마티카입니다. 이 또한 ‘가치 소비’로 소비자를 설득했다기보다는 마케팅 법칙 중 ‘최초의 법칙’을 잘 활용한 사례로 해석될 수 있습니다.

 

그럼에도 해외 클린뷰티가 잘 된 이유는

 

뷰스컴퍼니 클린뷰티 마케팅 가이드 강연 자료 내지. (제공 : 박진호)

 

각종 언론과 커뮤니티에서 ESG와 클린뷰티를 열렬하게 외치고, 심지어 뷰티 업계 신문에서도 2022년 떠오르는 핫 키워드로 클린뷰티를 꼽는데요. 왜 후발 주자들은 성공하지 못했을까요? 클린뷰티의 역사에 그 답이 있습니다.

해외의 클린뷰티가 우리나라와 가장 다른 게 무엇인지 알고 있나요? 바로 할리우드 스타가 선두에 있다는 점입니다. 그들은 이미 오래 전부터 사회적 운동을 시작했고, 그 운동에 동참하는 팔로워 또한 많은 상태였습니다. 이러한 팔로워의 니즈를 반영해 화장품을 만든 것이 클린뷰티입니다. 즉, 해외에서는 애초에 형성된 팬덤이 클린뷰티 구매까지 이어졌다는 뜻입니다.


 

뷰스컴퍼니 클린뷰티 시장 조사 리포트 내지. (제공 : 박진호)

 

물론 현재 ESG는 글로벌 트렌드가 맞습니다. 하지만 한국에서 카테고리별로 그 속도가 다르게 적용되고 있습니다. 위 이미지 속 데이터를 살펴보면 소비자가 클린뷰티 제품을 구매하는 이유는 ‘피부에 자극이 가지 않을 것 같아서’고, 그렇지 않은 이유는 ‘클린뷰티가 무엇인지 잘 몰라서’로 나타납니다. 

‘어차피 살 거 이왕이면 이걸로 산다’가 지금 소비 트렌드의 눈높이인 셈입니다. 단적인 예로 생수 시장에서 라벨 없는 생수가 불티나게 팔리는 현상을 들 수 있습니다. 

클린뷰티 시장이 주춤하는 까닭도 여기에 있습니다. 화장품은 피부에 직접 닿는 제품이기에 ‘클린’의 기준에 대한 확신이 없으면 구매까지 이어지기 어렵습니다. 때문에 요즘은 화해의 기준을 내세우기보다 오히려 코슈메슈티컬 시장으로 흘러가고 있어요. 올리브영 역시 2030을 잡기 위한 안티에이징과 메디컬에 집중하는 태세입니다.

클린뷰티가 틀리다는 게 아닙니다. 다만 제가 생각하는 2022년도의 방향은 ‘본질로 돌아가라’입니다. 클린뷰티를 벗어나 보다 본질적인 소구 포인트를 잡아야 할 때 아닐까요? 뷰티의 본질은 사람을 아름답게 하는 것입니다. 이미 소비자들은 필요 이상의 많은 화장품에 지쳐 있고요. 

 

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 Q.전 세계적으로 중요해진 ESG 트렌드, 어떻게 차용할 수 있을까요?


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박진호 뷰스컴퍼니 · CEO

포브스가 선정한 2030 파워리더 2022 뷰티


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