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사업과 마케팅은 본질적으로 '다름'을 추구하는 일입니다. 우리 브랜드가 하는 말이 우리 카테고리 1등 브랜드가 하는 말과 같으면 우리 브랜드는 망합니다. 대부분의 소비자들은 똑같은 말을 하는 두 브랜드를 마주하면 더 유명하고 믿을 수 있는 1등 브랜드를 선택하니까요.
AI는 본질적으로 '평균'을 추구하는 도구입니다. 방대한 학습 데이터를 바탕으로 가장 '주류'에 가까운 답을 도출하는 도구죠. AI는 우리 고객들의 보편적인 생각이 무엇인지 파악하는 일을 잘할 수 있습니다. 우리가 만든 독창적인 메시지를 다양하게 변형해 주는 일도 잘할 수 있습니다. 하지만 사람들의 고정관념을 깨면서 동시에 인식의 변화를 만드는 우리만의 가치제안 메시지를 만드는 일은 할 수 없습니다. 이런 일은 '의도'를 가지고 사고하는 인간만이 할 수 있습니다.
오늘은 우리 기업의 광고, 랜딩페이지, 콘텐츠 등에 들어갈 메시지의 토대가 되는 가치제안 메시지를 도출하는 방법에 대해 알아보겠습니다. AI에게 생각을 떠넘기는 사람들이 많아질수록 스스로 사고하는 사람과 브랜드의 가치제안 메시지는 더 큰 힘을 가지게 될 겁니다.
바로 시작해 볼까요?
기존 플레이어들이 만든 틀 안에서는 승리하기 어렵습니다.
우리 제품이 카테고리 내 다른 제품보다 '더 나은' 점을 말하는 것은 작은 기업에게 좋은 메시지 전략이 아닙니다.
▫️우리 건조기는 더 많은 옷을 말릴 수 있습니다.
▫️우리가 만든 옷은 더 좋은 퍼포먼스를 내도록 도와줍니다.
▫️우리의 생산성 도구는 당신이 더 많은 일을 할 수 있도록 해줍니다.
수치적으로 10배 이상의 압도적인 차이가 나지 않는 이상 이런 메시지들은 고객이 우리 브랜드와 제품을 '카테고리 내 수많은 대안 중 하나'로 인식하게 만듭니다. 고객들은 매일 이 시장과 제품을 보는 우리와 달리 여러 제품들 간의 미세한 차이를 단번에 캐치하지 못합니다. 이런 메시지를 내세운 마케팅은 이미 카테고리를 장악하고 있는 상위 브랜드들의 권위만 더 높여줄 뿐입니다.
(+다른 제품보다 기능적으로 '조금 더 나은 제품'이 대부분 실패하는 이유도 여기에 있습니다. 조금 더 나은 제품은 '더 낫다'는 메시지를 쓸 수밖에 없으니까요.)
새로운 틀을 만들어야 합니다.
시장의 치열한 경쟁을 뚫고 성장하는 기업들은 기존 기업들이 만들어놓은 틀 안에서 싸우지 않습니다. 그들이 놓치고 있는 고객의 문제를 새롭게 정의하고 이를 해결하는 솔루션을 제품으로 만듭니다. 제품의 출발점 자체가 다르기 때문에 마케팅을 할 때도 해당 카테고리에서는 잘 들리지 않던 (+강력한 경쟁자들도 쉽게 말할 수 없는) '다른' 메시지를 내세우며 사람들에게 빠르게 브랜드를 각인시킵니다.
미닉스는 '더 나은 기능의 가전'을 말하지 않습니다. '작은 공간에 적합한 가전'을 말합니다. 기존 플레이어들이 가전의 성능 경쟁에 몰두할 때 미닉스는 가전의 큰 크기 때문에 원하는 가전을 살 수 없는 사람들의 불편에 주목했습니다. '공간의 가능성을 넓힌다'는 가치제안 메시지는 사람들이 미닉스를 LG, 삼성과는 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.
안다르는 '더 뛰어난 퍼포먼스를 위한 스포츠 의류'를 말하지 않습니다. '일상 속 언제 어디서나 입을 수 있는 스포츠 의류'를 말합니다. 스포츠 의류 브랜드들이 기능성 경쟁에 몰두할 때 안다르는 레깅스를 바라보는 사람들의 시선과 한정된 활용성이라는 문제에 주목했습니다. '일상 속 액티브 라이프'라는 가치 제안 메시지는 고객이 안다르를 나이키, 아디다스와는 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.
노션은 '더 많은 기능이 있는 프로젝트 관리 툴'을 말하지 않습니다. '모든 업무를 한 곳에서 관리할 수 있는 툴'을 말합니다. 수많은 개별 기능 소프트웨어들이 자신들의 틀 안에서 더 나은 기능 개발에 몰두할 때 노션은 이 여러 도구들을 띄워놓고 일하는 사람들의 파편화된 집중력을 문제로 정의했습니다. '진정한 올인원 워크스페이스'라는 가치제안 메시지는 고객이 노션을 기존 생산성 도구들과는 전혀 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.
새로운 틀을 만드는 가치제안 메시지 설계법
좋은 가치제안 메시지는 다음 세 가지 조건을 모두 충족합니다.
1. 고객이 우리 제품을 통해 얻을 수 있는 이익과 결과가 보입니다.
2. 우리 외에 다른 기업들이 하면 설득력이 떨어지는 말입니다. (혹은 우리를 따라 하는 말처럼 들립니다.)
3. 기존 카테고리 리더들이 더 이상 최선의 선택지가 아닌 것처럼 느껴지게 만듭니다.
좋은 가치제안 메시지는 단번에 번뜩 떠오르지 않습니다. 다음 질문들에 순서대로 답하면서 우리만의 가치제안 메시지를 도출해 보세요.
1) 우리가 속한 시장 카테고리의 리더들은 어떤 메시지를 앞세우고 있나요?
-예: 더 뛰어난 퍼포먼스, 경쟁에서의 승리
2) 기존 제품들을 사용하는 고객들은 주로 어느 시점에 어떤 문제를 경험하나요?
-예 : 레깅스만 입고 나가기에 민망한 Y존, 운동 후 일상에서 입기에는 너무 스포티한 디자인
3) 우리의 제품은 그들의 어떤 문제를 해결할 수 있나요?
-예 : 운동은 물론 여행, 출근, 일상까지 함께하는 액티브 웨어
4) 우리의 가치제안 메시지는 무엇인가요?
-예 : 일상 속 액티브 라이프
이렇게 만들어진 가치제안 메시지는 모든 마케팅 메시지의 뿌리가 됩니다. 광고, 랜딩페이지, 콘텐츠, 콜드메일 등 모든 곳에서 적합한 형태로 변형되어 사용되죠. 가치제안 메시지가 진부하면 마케팅 효율도 좋을 수가 없습니다.
가치제안 메시지를 각 퍼널에 맞는 다양한 카피와 크리에이티브로 변형하는 건 AI의 도움을 받을 수 있습니다. 하지만 가치제안 메시지 그 자체는 사람이 설계해야 합니다. 고객에게 우리의 메시지가 '다르게' 들리지 않는다면 고객은 우리를 인지하지도, 우리 제품을 구매하지도 않을 겁니다.
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