지난달에 1억 원이었던 매출이 8천만 원으로 떨어졌다고 해볼게요. 월매출이 20%나 빠졌으니 당장 조치를 취해야 할 것 같죠. 광고 소재 변경, 랜딩 페이지 개선, 할인 프로모션 기획 등 해결책들이 마구 떠오릅니다. 근데 잠깐만요! 방금 나열한 해결책들이 진짜 마케팅 문제를 해결하는 방법일까요? 어떤 문제로 매출이 떨어졌는지부터 알아야 정말 필요한 해결책을 적용할 수 있습니다. 오늘은 진짜 마케팅 문제를 찾는 방법에 대해서 얘기해 볼게요.

매출이 떨어진 건 문제가 아닙니다.

이커머스 브랜드의 최종 목표인 매출이 떨어졌는데 문제가 아니라니. 무슨 말도 안 되는 소리냐고요? 매출이 떨어진 건 ‘결과’라는 의미입니다. 매출이 떨어지게 만든 다양한 이유가 ‘문제’인 거죠. 사이트 방문자가 줄었을 수도, 방문자는 그대로인데 구매자가 줄었을 수도, 판매되는 상품의 평균 가격이 낮아졌을 수도 있습니다. 일부 제품들은 계절의 영향을 받아서일 수도 있고요.

정확한 마케팅 문제를 모른 채 무작정 광고 소재를 바꾸거나 광고비를 늘린다면 어떻게 될까요? 물론 운이 좋아서 매출이 다시 오를 수도 있습니다. 하지만 여전히 진짜 문제가 뭐였는지는 모르는 상태가 됩니다. 반대의 경우는 더 미궁으로 빠지게 되겠죠. 액션을 취했는데도 문제가 해결되지 않았으니까요. 그래서 매출이 떨어졌을 때 문제가 무엇인지부터 찾는 것이 중요합니다.

매출을 쪼개면 문제의 힌트가 보입니다.

문제 발견의 출발점은 간단합니다. 매출을 쪼개보는 겁니다. 매출을 단순하게 쪼개면 세 가지 요소로 나눌 수 있을 겁니다.

매출 = 방문자 수 × 구매전환율 × 객단가

지난달보다 매출이 떨어졌다면 이 세 가지 중 어떤 지표가 떨어졌는지 확인해 보는 겁니다. 이때 단순히 지표가 떨어졌다는 걸 확인하는 데에서 그치지 않고 왜 그 지표가 떨어졌는지 계속 쪼개고 질문해 내려가다 보면 문제가 어디서 발생하고 있는지 찾아낼 수 있어요.

방문자 수가 줄어들었다면 광고를 쪼개보세요.

방문자 수가 줄어든 것이 확인되었나요? 검색, SNS, 광고 등 다양한 유입 경로 중 어디에서 방문자 수가 줄었는지 확인이 필요합니다. 특히 그중에서 광고를 통한 유입이 많이 줄었다면 광고를 쪼개서 볼 차례입니다. 광고비가 하락했는지, 광고비는 같았는데 CPM이 올라서 노출이 줄었는지, 노출은 비슷했는데 CTR이 떨어져서 사이트 유입이 줄었는지요.

예를 들어 광고비와 노출량에는 큰 변화가 없는데 CTR이 1.5%에서 1.0%로 떨어졌다고 가정해 볼게요. 이때 역시 특정 소재의 CTR이 하락한 것인지, 기존 우수 소재의 피로도가 높아진 것인지 등 광고 소재의 어떤 점이 문제인지까지 볼 수 있어야 진짜 문제해결이 가능해집니다.

소재별 데이터를 확인해 보니 지난달 매출을 견인했던 A 소재의 노출 빈도는 높아졌고 CTR은 지속적으로 하락하고 있었습니다. 그렇다면 '기존 우수 소재의 피로도 증가'를 문제로 볼 수 있습니다.

지금까지의 흐름을 정리하면 문제는 아래처럼 좁아집니다.

매출 하락 → 방문자 감소 → CTR 하락 → 기존 우수 소재의 피로도 증가

이렇게까지 찾았을 때 비로소 ‘광고 소재 변경’이라는 문제해결에 도달하는 것이죠. 소재가 문제라는 점을 발견하고 해결하는 것과 일단 해결하고 보는 건 완전히 다른 결과에 도달할 수 있습니다.

구매전환율이 떨어졌다면 사이트 퍼널을 쪼개보세요.

방문자 수는 그대로인데 구매전환율이 떨어졌다면 ‘사이트’에 문제가 있을 확률이 높습니다. 그렇다면 이번엔 사이트 퍼널을 쪼개봐야 합니다. 고객이 보는 랜딩 페이지, 장바구니 담기, 결제 완료까지 가는 길에 문제가 있는지 확인하는 겁니다.

예를 들어 상품 조회에서 장바구니로 넘어가는 비율은 문제가 없는데 결제 단계로 넘어가는 비율이 줄어들었다면 배송비나 쿠폰, 결제 과정의 이슈 등 구매를 막는 문제가 있는지. 지난달과 달라진 점이 있는지 문제를 확인해 볼 수 있습니다.

지난달에는 장바구니 단계에서 10% 쿠폰을 제공했는데 이번 달에는 프로모션이 종료되었어요. 그렇다면 ‘프로모션 쿠폰 부재’가 문제가 될 수 있습니다.

지금까지의 흐름을 정리하면 문제는 아래처럼 좁아집니다.

매출 하락 → 구매전환율 감소 → 장바구니에서 결제 전환 비율 감소 → 프로모션 쿠폰 부재

보이시나요? 매출 하락에서 출발한 것은 동일한데 방문자 감소와 구매전환율 감소라는 두 가지 문제를 따라 내려갔을 때 발견하게 된 진짜 마케팅 문제는 완전히 다른 것을요.

객단가가 떨어졌다면 주문을 쪼개보세요.

마지막으로 방문자 수와 구매전환율에는 문제가 없는데 객단가가 떨어졌을 수도 있습니다. 이때는 판매 상품 구성, 할인율, 세트 상품 구매 비중, 교차판매 등을 지난달과 비교해 봐야 합니다. 이 경우에도 방법은 같습니다. 객단가가 왜 떨어졌는지 주문을 쪼개보는 겁니다.

에를 들어 지난달에 비해 이번 달에 대표 상품의 할인율을 높였다면 당연히 주문당 단가가 떨어졌을 겁니다. 그러면 방문자 수와 구매전환율이 지난달과 비슷했더라도 당연히 매출이 하락할 수 있는 것이죠.

해결책보다 진짜 문제부터 찾으세요.

매출이 떨어지면 마음이 급해집니다. 하지만 그럴 때일수록 진짜 문제가 뭔지 질문해야 합니다. 매출은 왜 떨어졌는지, 문제가 광고에 있는지 사이트에 있는지 제품에 있는지, 찾아낸 지표는 왜 떨어졌는지까지 집요하게 질문해 들어가야 진짜 문제를 발견할 수 있어요. 문제를 제대로 찾으면 무엇을 해야 할지는 오히려 명확해집니다. 그리고 거기서부터 문제해결을 시작해야합니다.

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