사람들은 세상을 더 많이 떠나는데, 장례식장은 왜 문을 닫을까?

:수요가 늘어도 돈이 되지 않는 세 가지 구조

💌 이 글은 2026. 08.20 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
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2025년 우리나라에서 36만 3,400명이 세상을 떠났습니다. 코로나 시기를 제외하면 역대 최다입니다. 고령화 속도를 감안하면 이 숫자는 앞으로도 늘어납니다. 사망자수가 이렇게 확실하게 늘어나는 시장이라면, 장례식장 이용 수요 역시 늘어날 것으로 예상합니다. 수요 예측이 이렇게 확실한 시장은 드뭅니다.

상식적으로는 장례업이 호황이어야 합니다. 그런데 전국 장례식장은 2021년 1,107곳에서 2025년 1,075곳으로 줄었습니다. 수요가 확정적으로 늘어나는 듯 하지만, 공급자는 줄어드는 시장입니다.

이상한 일처럼 보이지만 드물지 않습니다. 고령화로 환자가 늘어나는 요양병원도, 풍년이 든 농가도, 승객이 늘어나는 지하철도 같은 자리에 서 있습니다. 그리고 저희가 매일 보는 스타트업의 시장 규모 슬라이드도 같은 자리에서 그려집니다.

늘어난 수요는 누구의 것이 되는가

2024년 5월, 저희는 「사교육 시장과 저출산의 시간지연적 악순환」이라는 글을 썼습니다. 아이는 줄어드는데 사교육 시장은 왜 커지는가에 대한 이야기였습니다. 학생 수라는 Q는 분명히 줄어드는데, 한 아이에게 쓰는 돈이 그보다 빠르게 늘어나기 때문에 시장은 오히려 커집니다. 저출산이라는 거시 지표 하나만 보고 "교육 시장은 끝났다"고 판단하면 정반대의 결론에 도달하게 된다는 것이 그 글의 요지였습니다.

이번 글은 그 거울상입니다. Q가 줄어드는데 시장이 커지는 경우가 있다면, Q가 늘어나는데 시장이 커지지 않는 경우도 있습니다. 그리고 뒤쪽이 더 위험합니다. 수요 예측이 맞았다는 사실 자체가 계속 사람들을 불러들이기 때문입니다.

사업의 이익은 간단한 식으로 표현됩니다. 이익 = (P − C) × Q. 가격에서 원가를 뺀 마진에 판매량을 곱한 값입니다.

우리가 가장 열심히 보는 것은 대개 Q입니다. 사용자 수, 거래 건수, 방문객 수처럼 눈에 잘 보이고 노력하면 늘어나는 숫자니까요. 시장 규모를 이야기할 때도 마찬가지입니다. 고령화로 노인 인구가 늘어난다, 1인 가구가 늘어난다 같은 말은 전부 Q에 대한 이야기입니다.

하지만 식을 다시 보면 Q는 이익의 크기를 정할 뿐 부호를 정하지는 못합니다. 부호는 앞의 괄호, P−C가 정합니다. 마진이 마이너스라면 Q가 커질수록 손실이 커집니다. 부호가 마이너스인 사업에서 Q를 늘리는 것은 가속이 아니라 낙하입니다.

그리고 Q가 늘어난 만큼 값을 올려 받으려면, 아쉬운 쪽이 사는 쪽이어야 합니다.

이 글이 다루는 것은 그 반대편입니다. 파는 곳이 많지 않은데도 가격을 내가 정하지 못하는 경우입니다. 유형은 크게 셋인데, 하나는 가격을 내가 정하는데도 돈이 안 되는 경우이고 나머지 둘은 가격을 아예 내가 정하지 못하는 경우입니다.

이어지는 본문에서는 수요가 늘어도 이익이 늘지 않는 세 가지 구조를 구체적인 사례와 함께 살펴봅니다. 시장 규모만으로는 보이지 않는, 사업의 구조에 대한 이야기가 궁금하시다면 아래 링크를 통해 전체 인사이트를 확인해보세요.

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