💌 이 글은 2026. 07.29 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
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AI는 더 이상 정보를 찾아주는 도구가 아닙니다. 여행지를 추천하고, 보험을 비교하고, 상품을 선택하는 것을 넘어 이제는 우리의 판단을 대신하는 대리인이 되어가고 있습니다.

문제는 광고의 방식도 함께 바뀐다는 점입니다. 검색엔진 시대의 광고는 정보를 보여주는 방식을 바꿨다면, AI 시대의 광고는 추천과 판단이 만들어지는 과정 자체에 개입할 수 있습니다. 그래서 앞으로 중요한 질문은 AI가 얼마나 똑똑한지가 아니라, 누구의 이익을 위해 판단하도록 설계되어 있는가입니다.

이번 글에서는 AI 에이전트 시대에 광고가 왜 새로운 문제가 되는지, 신뢰할 수 있는 AI 대리인이 되기 위해 무엇이 필요한지, 그리고 앞으로 규제는 어떤 방향으로 진화할지 살펴봅니다.

• 🤖 검색 광고와 AI 광고는 무엇이 다른가
• ⚖️ AI 시대의 주인-대리인 문제와 충실의무
• 📢 광고 표시만으로 해결되지 않는 이유
• 🚀 AI 시대의 경쟁력은 ‘신뢰할 수 있는 대리인’
   

검색은 골라주지 않았고, AI는 골라준다

기존 검색 엔진의 구조는 단순했습니다. 사용자가 검색하면 결과를 보여줬고, 사용자는 여러 정보를 비교한 뒤 직접 선택했습니다. 광고가 결과 사이에 끼어들 수는 있었지만, 적어도 무엇을 비교하고 있는지는 사용자가 알고 있었죠.

하지만 AI 에이전트는 이 구조를 바꿔놓습니다. "가장 좋은 여행지 추천해 줘", "우리 가족에게 맞는 보험 찾아줘" 같은 질문처럼 사용자는 판단 자체를 AI에 위임합니다. 그리고 AI는 직접 정보를 찾고 비교해서 하나의 답을 제시합니다.

문제는 여기서 발생합니다. 사용자가 판단을 AI에게 맡길수록, 그 답이 어떤 기준에서 제공되는지 점점 알기 어려워집니다. AI 에이전트에서 광고나 제휴가 개입할 여지가 바로 이 틈에서 생깁니다.

주인의 자리를 넘겨받은 대리인

이 구조는 경제학에서 말하는 ‘주인-대리인(Principal-Agent Problem)’ 문제와 닮아 있습니다. 일을 맡긴 사람보다 맡은 사람이 더 많은 정보를 가질 때, 둘의 이해관계가 어긋날 수 있다는 개념입니다. 인간이 AI에게 판단을 맡기는 상황에서 이러한 ‘주인-대리인’의 문제가 생깁니다.

게다가 실제 구조는 이보다 조금 더 복잡합니다. AI 뒤에는 개발사, 광고주라는 또 다른 이해관계자들이 존재합니다. 겉으로는 사용자의 대리인처럼 보이는 AI가 실제로는 개발사나 광고주의 이익을 위해 움직일 가능성을 배제할 수 없습니다.

AI가 검색을 대신하는 것이 아니라 판단을 대신하기 시작하는 순간, 우리가 신뢰해야 하는 대상은 '정보'가 아니라 '대리인'이 됩니다. 그래서 앞으로 중요한 질문은 AI가 얼마나 똑똑한 지가 아니라, 누구의 이익을 위해 판단하도록 설계되어 있는가입니다.

결과가 아니라 판단에 개입하는 광고

검색엔진 시대의 광고는 결과 목록 안에서 자리 하나를 차지하는 방식이었습니다. 스폰서 링크는 광고라는 사실을 분명히 했고, 사용자는 여러 결과를 훑어보며 스스로 판단했습니다. 광고가 정보에 개입할 수는 있어도, 최종 판단 자체는 사용자의 몫이었습니다.

그런데 AI 에이전트 환경에서는 상황이 달라집니다. 상업적 개입은 결과 화면이 아닌 판단이 만들어지는 과정에서 은밀하게 일어납니다. 어떤 제품을 자연스럽게 먼저 언급할 수도 있고, 같은 사실이라도 특정 근거를 더 강조하거나 다른 맥락을 덧붙일 수도 있습니다. 노골적으로 광고를 하지 않더라도 사용자의 선택을 조금씩 특정 방향으로 유도하는 것이 가능해지는 것입니다. 가장 큰 문제는 사용자가 이런 개입을 쉽게 알아차리지 못한다는 데 있습니다.

최근 연구는 이를 실험적으로 보여줍니다. 프린스턴대 연구진은 참가자들에게 검색엔진 또는 대화형 AI로 전자책을 고르게 했습니다. 두 경우 모두 전체 상품의 20%를 스폰서 상품으로 무작위 지정했지만, 참가자는 이를 몰랐습니다. 검색엔진에서는 스폰서 상품을 결과 상위에 올리는 방식으로만 개입했고, 대화형 AI에서는 한 걸음 더 나아가 스폰서 상품은 적극적으로 미화하고 다른 상품은 은근히 깎아내리도록 설계했습니다.

결과는 예상보다 극적이었습니다. 검색엔진의 스폰서 상품 선택률은 22.4%에 그쳤지만, 이렇게 설득하도록 설계된 대화형 AI에서는 61.2%까지 치솟았습니다. 더 흥미로운 건, 화면에 'Sponsored' 표시를 명확히 붙이고 사전에 경고까지 해도 선택률이 55.5%로 거의 줄지 않았다는 점입니다. 또한 모델이 의도를 숨기도록 설계한 경우에는 사용자의 탐지율이 10%에도 미치지 못했습니다. 이를 통해 연구진은 대화형 AI가 검색보다 훨씬 강력한 설득 수단이 될 수 있다고 결론지었습니다.

검색엔진의 광고는 결과 화면에 끼어드는 방식이었다면, AI 광고는 판단이 형성되는 과정 자체에 개입합니다. 전자는 사용자가 여러 선택지를 비교하는 과정에서 발생하지만, 후자는 사용자가 판단 과정 자체가 영향을 받을 수 있다는 점에서 훨씬 근본적인 문제입니다.

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