- 2026년, '불편'이 비즈니스 전략이 된 이유

요즘 미국에서 유행하는 게 있습니다. 배달앱에 저장된 신용카드 정보를 지우고, 25달러 이상 온라인 구매를 하려면 24시간을 기다린 뒤에야 결제하는 겁니다. 일부러요. 기술이 마찰을 없애줄수록, 사람들은 스스로 그 마찰을 되살리고 있습니다.

이름까지 생겼어요. Friction-maxxing.

2026년 1월, 미국 컬럼니스트 Kathryn Jezer-Morton이 The Cut에 쓴 에세이에서 만든 신조어입니다. "빠르고 편한 것이 곧 좋은 것"이던 시대에, 의도적으로 불편을 선택하는 소비자 행동을 정의한 개념이죠.

근데 이게 단순히 '아날로그 감성 복귀' 같은 감성팔이가 아닙니다.


1. 개인의 Friction-maxxing: 일부러 불편을 만드는 소비자들

• 원터치 결제를 끄고, 저장된 카드 정보를 삭제합니다. 충동 구매를 막기 위해서요.

• 25달러 이상 구매에 24시간 대기 규칙을 스스로 부과하는 사람도 늘고 있습니다.

• 배달앱 대신 직접 장을 보고, AI 요약 대신 문서 전문을 읽고, 손으로 메모를 씁니다.

Jezer-Morton은 이걸 "불편이 아니라, 다른 사람들과 함께 통제 불가능한 공간에서 살아가는 인간 본연의 감각을 되찾는 것"이라고 정의했는데, 솔직히 말하면 이렇게까지 거창할 필요도 없어요. 원터치 결제가 너무 쉬우니까 한 달 카드 명세서 보고 놀란 경험, 다들 한 번쯤은 있잖아요.

마찰이 사라지면 판단도 사라집니다. 그게 핵심입니다.


2. 기업의 Friction-maxxing: '좋은 마찰'을 설계하는 브랜드들

• Stanford 경영대의 Bob Sutton과 Huggy Rao 교수는 이걸 'good friction(좋은 마찰)'이라고 부릅니다. 일상적 대화, 이메일 왕복, 회의 전 준비처럼 귀찮다고 여겨지던 것들이 사실은 신뢰와 관계를 만드는 핵심 과정이었다는 거죠.

• Pinterest와 NYX Makeup은 2026년에 수제 체험 팝업을 열었습니다. 디지털 화면이 아니라 손으로 만지고 직접 만들어야 완성되는 공간. 비효율적일수록 기억에 남는다는 전략입니다.

• Soho House 멤버 앱의 프로덕트 매니저는 이런 말을 했어요. "제 일을 잘하면, 회원들이 핸드폰을 덜 쓰게 됩니다." 앱이 사용 시간을 늘리는 게 아니라, 사람들을 밖으로 나가게 만드는 게 성공 지표라는 겁니다.

이건 좀 뒤집어 생각할 만합니다. 지금까지 모든 제품 전략은 "어떻게 하면 한 단계를 더 줄일까"였는데, 이제는 "그 단계가 존재하는 이유가 있는 건 아닌가"를 묻기 시작한 거니까요.


3. IKEA가 30년 전부터 증명한 것

• IKEA는 완제품 가구를 배송하면 간단할 걸, 일부러 납작한 상자에 부품을 넣어 고객이 직접 조립하게 만들었죠.

• 매장 동선도 마찬가지입니다. 지름길을 모르면 매장 전체를 걸어야 하는 미로 같은 구조. 불편하죠. 근데 사람들은 계속 갑니다.

• 행동경제학에서는 이걸 'IKEA Effect'라고 부릅니다. 하버드와 튤레인 대학의 연구에 따르면, 사람은 자기가 직접 노력해서 만든 결과물에 더 높은 가치를 부여합니다. 내가 땀 흘려 조립한 BILLY 책장은, 같은 가격의 완제품보다 심리적으로 더 비싸게 느껴진다는 거예요.

결국 IKEA는 불편함 자체를 브랜드 자산으로 만든 셈입니다. 고객이 기억하는 건 '쉬웠던 쇼핑'이 아니라 '내가 직접 만든 경험'이거든요.


4. 그래서 뭘 배울 수 있나

편의성 경쟁에서 가장 빠른 브랜드가 이기던 시대, 어쩌면 끝나가고 있는지도 모릅니다.

• "기능은 쉽게 복사되고, 편의성만으로는 더 이상 차별화가 안 된다. 진짜 경쟁력은 사용자가 떠나지 못하는 이유에 있다."

• Strava가 좋은 예입니다. 운동을 쉽게 해주는 앱이 아니라, 노력 자체를 가치로 바꿔주는 앱이죠. 달리기를 기록하고, 진척을 확인하고, 커뮤니티에 공유하는 그 수고로움이 오히려 사용자를 붙잡습니다. 편하게 만들어주는 게 아니라, 힘든 걸 의미 있게 만들어주는 거예요.

마찰을 없애는 것이 혁신이던 시기를 지나, 마찰을 다시 설계하는 것이 경쟁력이 되는 시대. 고객에게 '쉬운 경험'을 주면 잊히고, '힘들지만 의미 있는 경험'을 주면 남습니다.

출처:
- IndexBox, "Friction-maxxing: The 2026 Trend to Curb Impulse Spending"
- Mind the Product, "Product Strategy in the Age of Friction-Maxxing"
- Forbes, "Friction-Maxxing: The Trend That Can Help You Excel in 2026"
- InternetRetailing, "IKEA: Friction and the Customer Experience"
- NSS Club, "Friction-Maxxing Meaning Trend 2026"