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1. Jay Shetty(574만)는 19년부터 팟캐스트 On Purpose를 운영 중이다. 글로벌 스포츠 스타·할리우드 배우 같은 유명인이 나와 인생 이야기를 푼다.
2. 인도계 영국인인 그는 런던에서 부를 쌓는 법을 배우다, 우연히 승려의 강연을 듣고 인도에서 3년간 수행했다. 이후 우울·외로움·불안에 시달리는, 삶의 목적을 잃은 현대인에게 동양 철학을 접목한 정신적 웰니스를 전한다.
3. 넷플릭스와 스포티파이가 공동으로 1,300억 원을 제시하며, 유튜브에는 그의 비디오 팟캐스트를 더 이상 올리지 말라는 딜을 걸었다.
4. 그동안 넷플릭스가 유튜브 채널과 손잡은 방식은 크게 세 가지였다.
5. ① 유튜브 영상을 그대로 가져와 넷플릭스에도 트는 것. CoComelon 같은 키즈 채널이 대표적.
6. ② 유튜브에 본편을 두고 스핀오프만 넷플릭스에 트는 것. 점점 매운 음식을 먹으며 인터뷰하는 Hot Ones의 라이브 포맷이 예.
7. ③ 아예 넷플릭스 오리지널을 유튜버와 공동 제작하는 것. NASA 출신 과학 유튜버 Mark Rober가 대표 사례.
8. 세 방식 모두 영상이 유튜브에 그대로 남는다. 반면 제이 셰티는 유튜브에서 더이상 볼 수 없다. 몇 가지 이유가 있다.
9. 우선 '비디오 팟캐스트'라 딜이 가능했다. 1,300억 원을 두 회사가 분담해, 영상은 넷플릭스가 오디오는 스포티파이가 나눠 갖는 구조이기 때문. 마크 로버나 Hot Ones는 오디오만 떼어 팔 수 없지만, 인터뷰 팟캐스트는 영상·오디오로 쪼갤 수 있다.
10. 셰티는 지금 유튜브에 남을 이유가 약하다. 영국 가디언 보도에 따르면 그의 승려 서사엔 과장·조작이 섞여 있고, 정신 건강을 챙기라면서 정작 본인은 고가의 코칭 상품을 팔며 호화롭게 산다.
11. 진정성이 의심받는 데다, 한국도 마찬가지로 ‘실체 없는’ 마음챙김·명상·자기계발 콘텐츠는 트래픽이 식어가고 있다.
12. 이 흐름은 본격적으로 엔데믹 이후에 가속화됐다. 대신 뇌과학·생물학으로 건강을 다루는 Andrew Huberman, 각 분야 전문가가 데이터로 웰니스·심리를 파고드는 The Diary of a CEO가 새 강자로 떠올랐다.
13. 즉, 시청자 입장에서 뜬구름 잡는 게 아니라 구체적인 How-To가 담긴 팟캐스트가 각광받는 흐름이다.
14. 여기서 스티븐 바틀렛의 DOAC와 셰티를 비교해보자.
15. 셰티의 목표는 '현대판 오프라 윈프리'다. 넷플릭스 CEO의 말처럼 유튜브는 철저하게 상업성과 대중성을 검증하는 하부 리그이고, 넷플릭스에 가는 순간 브랜드가 격상된다.
16. 반면 DOAC는 신규 팟캐스트를 발굴하고, 20대에 성공한 창업가답게 자신이 투자한 회사의 몸값을 팟캐스트로 끌어올리며, 팟캐스트 제국을 목표로 삼는다.
17. 넷플릭스 입장에선 한 편에 5,000만 달러 드는 오리지널 두 편 값으로 셰티를 통째로 사들인 셈. 대작은 몇 년에 한 번 나오지만 셰티는 매주 롱폼을 쏟아내니, 시간당 제작비로 보면 이만한 가성비가 없다.
18. 넷플릭스는 각 잡고 보는 이미지, 유튜브는 일상에서 틀어놓는 이미지가 강하다. 고객의 체류 시간을 대폭 늘리는 습관 시청을 넷플릭스로 옮겨올 수 있는지 시험하는 카드가 셰티 독점 계약이다.
19. 넷플릭스는 광고 요금제를 밀고 있는데, 기존 오리지널은 시청이 불규칙하다. 월·금 주 2회 고정 발행에 유명인 섭외까지 되는 셰티 채널은 광고 인벤토리 확보에 안성맞춤이다.
20. 스포티파이도 조 로건이 온갖 논란 속에서도 트래픽과 가입자로 증명했던 학습 효과를 이미 갖고 있다.
21. 셰티도 유튜브에 남으면 악플과 사이버 렉카의 공격에 노출되지만, 넷플릭스는 댓글도 없이 클린하다. 넷플릭스 영상을 몰래 유튜브에 올리면 곧장 채널이 삭제되니 통제도 완벽하다.
22. 정리하면, 감성적 자기계발이 하락장에 접어든 데다 평판까지 흔들린 시점에, 셰티는 채널이 더 꺾이기 전 고점에서 IP를 넘긴 셈이다. 유료 장벽 뒤에선 조회수 하락도 악플도 가릴 수 있다.
23. 결국 이 모든 건 시청자의 체류 시간을 둘러싼 TV 시청 시간 전쟁으로 귀결된다. 요즘은 TV로 유튜브를 보고, 점유율도 유튜브 > 디즈니 > 넷플릭스 순이니까. (Disney, ESPN 및 ABC 방송 포함)
24. 검증된 비디오 팟캐스트 IP가 (넷플릭스가 원하는) ‘습관형 앵커 콘텐츠’가 됐다는 뜻이기도 하다.
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