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안녕하세요. 넥스트에이지 싱크탱크 롱라이프랩 최연희입니다.

쓰레기봉투를 뒤집어쓴 할머니가 카메라를 보고 활짝 웃습니다. 다른 사진에서는 달리는 차에 치이는 듯한 자세로 셀카를 찍죠. 1928년에 태어나 한때 미용사이자 경륜 선수였던 그녀의 이름은 니시모토 키미코(西本喜美子). 인스타그램 팔로워는 약 39만 명. 72세에 처음 사진을 배워 25년을 찍다가, 2025년 6월 97세로 세상을 떠났습니다.

한 명의 별난 할머니 이야기로 넘기기 쉽지만, 일본에서는 이런 인물이 한둘이 아닙니다. 인생 3막을 화면 한복판으로 끌어내는 흐름이, 일시적 유행이 아니라 하나의 구조가 되어가고 있거든요.

이번 글에서는 일본에서 부상하는 시니어 인플루언서(シニアインフルエンサー)를, 마케팅 트렌드를 넘어 초고령사회 비즈니스의 새 변수로 살펴봅니다.

콘텐츠 소비자가 아니라 생산자입니다

화면 안으로 들어온 시니어

2024년 9월 기준 일본의 65세 이상 인구는 3,625만 명, 전체의 29.3%입니다. 둘 다 역대 최고치이고, 200개 국가·지역 중 가장 높아요.

그런데 이들의 활동이 SNS에서 점점 더 활발해지고 있습니다. 총무성 통신이용동향조사(2023년)를 보면, 60대의 약 80%가 SNS를 씁니다(79.8%). 70대도 71.2%, 60대의 LINE 이용률은 91.1%(2024년)에 이르고요. 65세 이상 전체 인터넷 이용률도 58.9%까지 올라왔습니다. 이쯤이면 '디지털 시니어'라는 말 자체가 어색하죠. 그냥 시니어가 디지털인 시대로 들어선 셈이거든요.

그러니 이런 장면이 일상이 됩니다. 손주와 함께 춤추는 70대 틱톡커, 은발 패션을 뽐내는 80대 인스타그래머, 부부의 하루를 브이로그로 담는 60대. 한두 명의 사례가 아니라, 연령대 자체가 콘텐츠 생산자로 옮겨가고 있는 거예요.

시니어가 콘텐츠 소비자가 아니라 공동 창작자가 된 셈인데요. 노년의 역할과 가능성에 대한 인식 자체를 흔드는 변화입니다.

젊은 인플루언서와 무엇이 다를까요?

일본 광고 업계에서 시니어 인플루언서는 대체로 60세 이상, SNS·동영상·블로그에서 영향력을 가진 개인을 가리킵니다(실무에선 50대 후반까지 넓게 보기도 하고요). 같은 인플루언서라도 시니어와 젊은 층 사이엔 결이 다른 지점이 세 가지 있습니다.

첫째, 콘텐츠의 출처가 다릅니다. 젊은 인플루언서가 유행과 엔터테인먼트 위주라면, 시니어는 살아온 시간을 콘텐츠의 원천으로 씁니다. 일상, 건강, 취미, 회고. 70대에 유튜브를 시작한 수채화가 시바사키 하루미치(柴崎春通)의 댓글창에 "할아버지가 우리 미술 선생님이면 좋겠다"는 손주뻘 구독자의 글이 자주 올라오는데요. 그가 만든 콘텐츠에 더해 그가 살아온 시간이 만들어내는 신뢰감이 매력이 되고요.

둘째, 팬층이 세대를 넘습니다. 젊은 인플루언서의 팬이 보통 동년배라면, 시니어의 팬은 동년배에 손주 세대가 함께 섞입니다. 시바사키 씨의 채널 댓글은 일본어와 영어가 나란히 달리고, CNN은 그를 "일본의 밥 로스(Bob Ross)"로 소개했죠.

셋째, 신뢰의 무게가 다릅니다. 수십 년 쌓인 전문성과 이야기가 콘텐츠의 토대이니, 추천에 실리는 무게가 다릅니다. 단순 인지도를 넘어 '구매로 이어지는 설득력'이 시니어 인플루언서를 일본 마케팅 업계가 주목하는 이유고요.

같은 시니어 인플루언서라도 안을 들여다보면 캐릭터가 꽤 다릅니다. 통념을 부수며 인기를 얻는 사람, "저렇게 늙고 싶다"는 동경을 만드는 사람, 한 분야를 끝까지 파는 사람, 그리고 그저 매일의 한 줄로 수십만 명을 모으는 사람. 네 가지 유형으로 나눠 한번 살펴볼게요.

70세에 유튜브를 시작해 175만 구독자를 모은 일본의 밥로스부터 90세를 앞두고 유튜브를 시작한 일식의 신까지.

호기심과 열정으로 무장한 멋진 어른들. 롱라이프랩 아티클에서 확인해보세요.

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