💌 이 글은 2026. 05.21 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
카카오벤처스의 뉴스레터를 구독하고, 매주 인사이트를 메일로 받아보세요!
[ 뉴스레터 구독하기 ]

광고 채널이 TV 속 연예인에서 인플루언서, AI 대화창까지 넓어진 지금, 소비자의 반응은 오히려 더 선택적으로 변했습니다. 같은 제품을 같은 문구로 홍보해도 어떤 추천은 구매로 이어지고, 어떤 추천은 스크롤 한 번에 사라지죠.

그 차이는 기술이나 예산이 아니라 소비자와 어떤 관계를 맺느냐에 달려 있습니다. B2C 커머스가 소비자와 맺는 관계는 크게 세 가지로 나뉩니다. '저 사람처럼 되고 싶다'는 욕망이 구매를 이끄는 선망형, 좋아하는 대상에게 애정을 표현하기 위해 지갑을 여는 애착형, 나보다 더 잘 고를 것이라 믿는 대상에게 선택을 위임하는 에이전트형입니다.

세 유형은 신뢰를 쌓는 방식도, 커머스를 연결하는 방식도 다릅니다. 다만 한 가지 공통점이 있다면, 각자의 방식으로 쌓아온 신뢰가 흔들리는 순간 커머스도 함께 흔들린다는 것입니다.

이번 글에서는 B2C 커머스가 소비자와 맺는 3가지 관계 유형과 각각의 특징, 그리고 유형별 비즈니스 전략을 살펴봅니다.

• 🌟 선망형: '저 사람처럼'이라는 욕망이 구매를 이끄는 관계
• 💜 애착형: 좋아하는 대상에게 애정을 표현하기 위해 지갑을 여는 관계
• 🤖 에이전트형: 추천 정확도를 믿고 선택을 위임하는 관계
   

관계의 깊이가 전환율을 결정하는 시대

소비자의 선택은 제품의 품질이나 광고의 화려함만으로 설명되지 않습니다. 그 제품이 어떤 맥락과 관계 속에서 전달되었는지 역시 중요하죠.

2016년 드라마 ‘태양의 후예’가 방영되었을 당시, 송혜교가 작품 속에서 바른 라네즈 립스틱이 폭발적인 반응을 일으켰습니다. 드라마 방영 후 전월 대비 566% 매출 성장을 기록할 정도였는데요. 제품 자체보다 드라마 속 장면과 함께 소비자의 머릿속에 각인되며 구매로 이어졌습니다.

콘텐츠가 매개가 아닐 때는, 대상 자체에 대한 신뢰와 애정이 구매를 이끕니다. Matter Communications에 따르면 소비자의 69%는 브랜드가 직접 전달하는 정보보다 인플루언서의 추천을 더 신뢰한다고 밝혔는데요. 그만큼 인플루언서 본인에 대한 애정과 신뢰가 중요하게 작용하는 시대입니다.
 

실제로 인스타그램 기준 나노 인플루언서의 참여율은 6.23%로, 메가 인플루언서(1.21%)의 5배 이상입니다. 참여율이 높을수록 실제 구매 전환으로 이어질 가능성도 높다는 점에서, 소규모 크리에이터 여럿과 협업하는 것이 메가 인플루언서 한 명에게 집중 투자하는 것보다 더 나은 ROI를 보인다는 게 업계의 공통된 평가입니다.

소비자와 어떤 관계를 맺느냐에 따라 커머스가 달라진다면, 그 관계는 어떻게 나뉠까요?

B2C 커머스가 맺을 수 있는 3가지 관계

소비자에게 물건을 팔아야 하는 B2C 커머스에서 소비자와 관계를 맺는 방식은 크게 세 가지 유형으로 나누어 볼 수 있습니다. 닮고 싶은 대상이 제안하는 소비를 따르는 선망형, 좋아하는 대상에게 애정을 표현하기 위해 소비하는 애착형, 나보다 더 잘 고를 것이라 믿는 대상에게 선택을 맡기는 에이전트형입니다. 세 유형은 모두 신뢰를 기반으로 하지만, 신뢰를 쌓는 메커니즘은 조금씩 다릅니다.

선망형, 당신처럼 되고 싶어

먼저 가장 대표적인 방식인 선망형입니다. 매체에 등장하는 배우들과 더불어 인스타그램 인플루언서, 특정 라이프스타일을 대표하는 유튜버가 여기에 해당합니다.

이들이 파는 것은 제품이 아니라 이미지인데요. ‘저 사람처럼 되고 싶다’라는 모방 심리와 욕망이 구매로 전환됩니다. 주로 뷰티, 패션, 헬스, 인테리어처럼 라이프스타일과 밀접한 카테고리에서 특히 강하게 작동하며, 기본적으로는 광고 모델로 수익을 올리지만 공동구매나 자체 브랜드 론칭을 할 수도 있습니다.

최근의 트렌드에서 흥미로운 지점은 선망의 대상이 반드시 화려한 라이프스타일일 필요는 없다는 것입니다. 절약, 가성비, 평범한 일상을 공유하는 소규모 크리에이터도 특정 카테고리에서 팔로워와 깊은 신뢰 관계를 형성하면 오히려 대형 인플루언서보다 높은 구매 전환율을 보입니다.

소비자는 이미 머릿속에 이상적인 삶의 모습을 그려두고, 그 삶을 실제로 사는 것처럼 보이는 사람을 찾아냅니다. 그 사람이 쓰는 것을 따라 사는 선망형 관계에서의 소비는 단순한 모방이 아니라, 자신이 원하는 삶에 한 발짝 가까워지는 행위입니다.

이어지는 인사이트가 궁금하다면?
👉 Click! 하고 아티클 전문 읽으러 가기

🚀 About Kakao Ventures
카카오벤처스는 ICT 서비스, 딥테크, 게임, 디지털 헬스케어, 뷰티 분야에서 필요한 미래를 앞당기는 스타트업에 투자하는 벤처 캐피탈입니다. 초기 스타트업의 든든한 파트너로서, 세상의 문제를 해결하려는 창업가들에게 투자합니다.