💌 이 글은 2026. 02. 13 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
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우리는 흔히 고객 수(Q)가 빠르게 늘어나는 시장에서 해자를 찾습니다. 미래에 더 확장될 시장에 베팅하는 것이 성공의 기본 공식이라고 생각하고는 하죠.

그런데 이런 생각과는 다른 흐름을 보이는 산업이 있습니다. 웰니스 트렌드가 자리 잡은 지금, 흡연자 수는 점점 줄어들지만 담배 산업은 예상 밖의 호황기를 누리고 있습니다. 그와 비슷하게도, 한국의 출생 인구가 매년 가파르게 줄어들고 있음에도 불구하고 사교육 시장은 역대 최대 규모로 성장했습니다.

이러한 역설적인 상황을 어떻게 설명하면 좋을까요? 상식과는 다르게 흘러가는 두 시장의 공통점을 이해하기 위해, '가격 탄력성'이라는 경제학 개념에 집중해 보겠습니다. 

• 🔐 가장 강력한 락인 효과는 제품이 고객의 OO이 될 때 발생한다
• 👶 한 명의 아이를 위해 열 명의 어른이 동시에 지갑을 여는 세계관
• 💰 시장의 크기만큼 중요한 '가격 결정권'의 비밀

나아가 이 가격 탄력성이, 이제 막 성장을 도모하는 스타트업에는 어떤 해자의 아이디어를 줄 수 있는지도 살펴보려 합니다.

가격 탄력성이란 무엇인가

가격 탄력성은 ‘가격이 변할 때 수요가 얼마나 민감하게 반응하는가’를 나타내는 지표입니다. 경제학에서는 이를 가격 탄력성 = 수요량 변화율 ÷ 가격 변화율의 수식으로 계산합니다.

예를 들어 가격을 10% 올렸을 때 수요가 5% 줄어든다면, 가격 탄력성은 -0.5가 됩니다. 이 수치의 절댓값이 1보다 작으면 비탄력적이라고 하고, 1보다 크면 탄력적이라고 말합니다.

💡탄력재와 비탄력재의 전통적인 사례

• 탄력재: 가격이 조금만 올라도 수요가 급격하게 줄어드는 상품으로, 대체재가 많거나 굳이 없어도 사는 데 지장이 없는 사치재가 해당합니다.
  • 예) 브랜드 의류, 항공권 등
• 비탄력재: 가격이 올라도 수요가 크게 줄지 않는 상품으로, 반드시 필요한 필수재나 중독성이 있는 상품이 해당합니다.
  • 예) 쌀, 휘발유, 의료 서비스, 담배 등

우리가 일상적으로 사용하는 ICT 서비스도 이를 기준으로 분류해볼 수 있습니다. 강력한 락인 효과로 사람들이 대체 불가능하다고 여기는 ERP나 CRM 같은 엔터프라이즈 소프트웨어는 비탄력재라고 볼 수 있습니다. 한번 도입하면 전환 비용이 너무 많이 들어서 가격이 올라도 쉽게 바꾸지 못하는 구조이기 때문입니다.

반면 성능이 엎치락뒤치락하며 사용자들이 상황에 따라 돌려 쓰는 범용 AI 서비스들(ChatGPT, Claude, Gemini 등)은 아직 탄력재에 가깝습니다. 한 서비스가 가격을 올리면 사용자들은 쉽게 다른 서비스로 갈아탈 수 있죠.

비탄력재는 가격이 크게 변해도 수요량이 조금만 변하지만, 탄력재는 가격이 조금만 변해도 수요량이 크게 요동치는데요. 따라서 기업으로서는 자신이 제공하는 프로덕트를 비탄력적으로 만드는 것이 사업의 지속에 유리합니다.
 

담배 산업이 때아닌 호황기를 맞이한 이유

(1) 웰니스 트렌드에도 안정적인 담배 매출

담배는 가격 탄력성이 매우 낮은 상품입니다. 선진국 기준 담배의 가격 탄력성은 약 -0.3에서 -0.5 수준으로 알려져 있는데, 이는 가격을 10% 인상하더라도 수요가 고작 3~5% 정도만 감소한다는 의미입니다.

실제로 글로벌 담배 기업 필립 모리스(Philip Morris International)는 2010년대 내내 전 세계 흡연율이 하락하는 흐름 속에서도, 꾸준히 배당을 확대하며 주주 가치를 높여왔습니다.
 

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