애드테크는 온라인 광고 기술을 뜻하지만, 현업에 종사하는 전문가들조차 난해함을 호소하는 분야입니다. 유통망의 파편화, 실시간 경매 시스템의 기술적 장벽, 그리고 끊임없이 변화하는 규제 환경 때문입니다. 본 아티클에서는 애드테크 시장이 복잡해진 구조적 원인을 4가지로 분석하고, 이러한 불확실성 속에서 마케터가 취해야 할 효율적인 미디어 운영 전략을 제안합니다.

다단계 유통망의 형성 : 중재자의 증가

디지털 광고 시장의 초기 구조는 단순했습니다. 광고를 구매하려는 광고주와 광고 지면을 보유한 퍼블리셔가 직접 트래픽과 비용을 교환하는 형태였습니다. 그러나 시장이 성장함에 따라 이 둘을 연결하는 중개 플랫폼이 등장했고, 효율성을 명목으로 기술 기반의 또 다른 중개자들이 파생되었습니다.

현재의 애드테크 생태계는 광고 대행사를 시작으로 애드 네트워크, DSP, SSP, 애드 익스체인지 등 수많은 이해관계자가 얽히고설킨 복잡한 유통망을 형성하고 있습니다. 이러한 다단계 구조는 광고 지면 구매 과정을 자동화하여 편의성을 높였으나, 동시에 투명성을 저해하고 수수료 구조를 복잡하게 만드는 원인이 되기도 했습니다. 최근 업계에서 공급 경로 최적화인 SPO 논의가 활발한 이유도 이러한 유통 단계를 줄여 비용 효율을 높이기 위함입니다.