AI의 발전과 더불어 온라인 광고매체를 운영하는 마케터들의 고민은 효율과 통제 사이의 균형일 것입니다. 과거의 구글애즈 광고가 정교한 키워드 세팅과 수동 입찰이라는 기술의 영역이었다면, 이제는 방대한 데이터를 실시간으로 해석해 사용자 의도(Intent)를 읽어내는 AI 활용이 핵심이 되었습니다.

이러한 흐름 속에서 2025년 5월에 등장한 AI Max(AI 최대화)는 단순히 검색광고의 기능을 자동화하는 단계를 넘어, 온라인 광고매체의 패러다임을 바꾸고 있습니다. 비유로 설명하자면 구글애즈에서 기존에 사용중인 '실적 최대화 캠페인(PMax)'이 구글애서 송출할 수 있는 모든 지면에 효율적으로 광고가 노출됬다면, AI Max는 내가 운전하던 검색 캠페인이라는 승용차에 테슬라의 자율주행(FSD, Full Self-Driving) 옵션을 장착한 것과 같습니다.

출처: Enhanced Autopilot – Tesla Owners Club Western Australia

검색 광고의 본질은 결국 검색한 사용자가 무엇을 원하는지 제공해주는 것 입니다. 하지만 하루에도 수십억 건씩 쏟아지는 새로운 검색어와 복잡해진 고객의 구매 여정을 사람이 일일이 대응하기란 불가능에 가깝습니다. AI Max는 바로 이 지점에서 단순히 시키는 일만 하는 자동화가 아니라, 구글의 최신 모델인 Gemini(제미나이)가 실시간으로 웹사이트 콘텐츠를 분석해 가장 적합한 검색어에 광고를 노출하고, 문구까지 자동으로 생성하여 가장 완벽하게 조합해줍니다.

물론 아직까지 사람이 직접 광고매체를 직접 컨트롤 하는 것이 효율이 더 좋다고 생각할 수 있지만, 데이터가 증명하는 성과와 그 뒤에 숨겨진 전략적 유연성을 이해한다면 AI Max는 강력한 무기가 될 것입니다. 지금부터 변화하는 구글애즈 생태계 속에서 AI Max가 왜 필수적인지 그리고 이를 어떻게 우리 브랜드의 성장 동력으로 삼을 수 있을지 살펴보겠습니다.

1. 왜 여전히 구글애즈(GoogleAds)인가?

출처: Best Google Ads Banner Sizes. Most Common Google Display Ads Sizes — Viewst

오늘날 마케팅 채널은 셀 수 없이 많아졌지만, 그 중 구글애즈(GoogleAds)는 여전히 퍼포먼스 마케팅에서 압도적인 성과를 도출합니다. 단순히 구글애즈가 전 세계 수십억 명의 사용자에게 노출할 수 있어서 일까요? 아닙니다. 구글애즈만이 가진 독보적인 설계 방식 때문입니다.

1.1. 구글애즈의 의도(Intent) 기반 타겟팅

디지털 광고매체를 얘기할 때, 구글애즈와 가장 많이 비교되는 매체는 메타(Meta) 광고입니다. Google과 Meta의 특성을 이해하려면 광고가 언제, 어떻게 사용자에게 노출되는지 살펴봐야 합니다.

전 세계 디지털 광고 지출을 기준으로 살펴봤을 땐, Google Ads가 39%를 차지합니다. 2024년 기준 Google의 광고 사업 매출은 약 $264.5 billion에 달하며, Meta(Facebook, Instagram)의 $66.5 billion과 비교하면 4배 이상의 규모입니다. 이 차이는 구글애즈 광고매체를 통해 더 높은 ROI를 얻고 있다는 것을 의미합니다.

Google 광고는 사용자의 실제적인 의도(Intent)를 기반으로 작동합니다. 예를 들어, 사용자가 구글검색 또는 유튜브검색을 통해 "치과 임플란트 가격"을 검색하는 순간, Google은 이것을 즉시 구매 의도의 신호로 인식합니다. 이후 사용자의 행동 데이터를 통해 단순히 정보를 찾는 단계가 아닌, 구매를 고려하고 있는 단계라고 파악하고 구매 전환을 유도하는 광고를 보여주면 해당 사용자가 전환될 확률이 높아집니다.

Meta 광고는 사용자가 facebook, Instagram 등의 채널에서 콘텐츠를 소비하는 중 어떤 관심(Interest)을 보이는지를 기반으로 작동합니다. 예를들어 Instagram을 스크롤하던 사람이 갑자기 뷰티 제품 광고를 보거나 특정 채널에 참여도를 보일 경우 관심이 자극되었다고 판단하고, 사용자의 프로필과 행동 패턴을 분석 후 ‘이런 걸 좋아할 것 같아’라고 제안(Push)하는 형태입니다. 즉, 사용자가 기대하지 않았던 발견(Discovery)의 즐거움을 주는 방식이죠.

출처: Google Ads vs Meta Ads: Which Ad Platform Offers Better ROI in 2025? - Asclique

따라서 구글애즈와 메타광고 중 무엇이 좋을까의 관점으로 접근하는 것이 아닌, 상황에 따라 최적의 플랫폼이 다를 수 있으므로 두 매체를 모두 활용하는 것을 권장드립니다. Google에서 즉시 성과를 만들면서, Meta에서 장기적인 인식을 확대하는 방식입니다.

1.2. 매일 85억회의 압도적인 구글 검색 트래픽

구글의 강점은 처리하는 데이터 숫자로 더욱 명확해집니다. Google에서만 하루에 하루에 85억 건이 발생합니다. 한 해로 환산하면 약 3조 건의 검색이 일어납니다.

또한 구글은 검색 엔진뿐만 아니라 유튜브, Gmail, 구글 맵, 안드로이드 등 전 세계인의 일상과 연결되어 있습니다. 단순히 무엇을 검색했고 어떤 페이지를 방문했는지를 넘어, ‘어떤 위치에서, 어떤 시간대에, 어떤 기기로 검색했는지’ 등 수조 개의 실시간 신호를 분석합니다. 구글애즈는 이 데이터를 바탕으로 이번 클릭이 실제로 '전환'으로 이어질 확률을 0.01초 만에 계산해 냅니다.

이 트래픽이 왜 중요할까요? 왜냐하면 이것은 구매 의도의 신호이기 때문입니다. 이것은 가장 효율적인 광고 노출 기회입니다. 관심 없는 대다수에게 광고를 보여주는 것이 아니라, 이미 구매 의도를 가진 소수에게 정확히 솔루션을 제시하는 것이기 때문입니다.

1.3. 월 27억 명이 접속하는 YouTube를 통한 풀 퍼널(Full-Funnel) 마케팅의 완성

출처: Google Ads Funnel – The Most Powerful PPC Strategy to Maximize Your ROI

구글애즈의 경쟁력은 검색에만 한정되지 않습니다. 월 27억 명이 접속하는 YouTube라는 전 세계 최대 동영상 플랫폼도 포함합니다.

구글은 고객이 제품을 처음 인지하는 단계(YouTube)부터, 정보를 탐색하고(Search), 최종적으로 구매하는(Shopping) 모든 여정을 하나의 플랫폼 안에서 연결합니다. 이 방대한 생태계 덕분에 마케터는 고객의 구매 여정 전체를 정교하게 설계하고 추적할 수 있습니다.

즉, 검색 광고가 구매 의도를 가진 사용자를 포착한다면, YouTube는 인식 단계부터 고려 단계에 있는 광범위한 오디언스에게 도달합니다. 같은 Google 네트워크 내에서 검색 광고와 YouTube 광고가 시너지를 일으킵니다. 구글애즈 캠페인 운영자가 느끼는 이 통합성은 다른 플랫폼에서는 경험할 수 없습니다. 하나의 대시보드에서 검색 광고부터 디스플레이, YouTube, Shopping까지 모든 채널을 관리할 수 있으며, 이들이 서로 다른 단계의 고객 여정을 담당하면서 전체 고객여정 퍼널을 형성합니다.

2. AI Max란 무엇인가? - 검색광고에 자율주행이 적용된 이유

출처: Introducing AI Max for Search campaigns - Google Blog

이제 우리는 구글애즈가 단순한 광고 플랫폼이 아니라, 수십억 건의 검색 기록, 수조 건의 클릭 데이터, 수십억 명의 사용자 행동 패턴을 학습한 거대한 AI 시스템임을 이해할 수 있습니다. 그리고 바로 이 지점에서 AI Max가 등장합니다. Google에서 축적한 이 막대한 데이터와 머신러닝 능력을 검색 캠페인 운영에 직접 적용할 수 있게 된 것입니다.

AI Max는 기존에 운영하던 검색 캠페인에 선택적으로 추가할 수 있는 AI 기반 자동화 기능 모음입니다. 캠페인 설정에서 AI Max를 활성화하면 아래의 세 가지 기능들이 유기적으로 맞물리며 최적의 성과를 만들어냅니다.

2.1. 향상된 검색어 일치: 사용자의 검색 의도를 파악하여 키워드 자동 확장

단순히 내가 설정한 키워드와 똑같은 단어만 찾는 것이 아니라, 키워드의 '의미'를 파악하여 타겟팅을 유연하게 확장합니다.

예를들어 "임플란트 가격"이라는 키워드만 설정해도, AI Max는 실시간으로 Google의 검색 데이터를 분석합니다. "임플란트 가격비교", "앞니 임플란트 비용", "강남 임플란트 상담" 같은 검색어가 웹사이트 콘텐츠와 일치하는지 판단합니다. 일치한다면 자동으로 광고를 노출합니다.

단, 여기서 중요한 점은 단순한 키워드 확장이 아니다는 것입니다. AI는 검색 의도를 분석합니다. "임플란트 부작용"을 검색하는 사람이 "임플란트 가격"을 검색하는 사람과 다른 의도를 가졌다는 것을 이해하고, 필요에 따라 노출을 제한할 수도 있습니다.

2.2. 텍스트 맞춤설정 개선: 각 사용자에 맞춰 광고 문구를 자동으로 생성

사용자가 검색한 맥락에 맞춰 광고 제목과 설명 문구를 AI가 실시간으로 조합하고 최적화합니다. 세팅된 헤드라인과 설명을 바탕으로, Gemini가 실시간으로 새로운 광고 문구를 생성합니다. 단순히 조합하는 것이 아니라, 각 사용자의 검색어와 행동 패턴에 맞춰 가장 효과적인 문구를 자동으로 작성합니다.

예를 들어, "당일 임플란트 가능할까"를 검색하는 사람에게는 "당일 시술 가능"이라는 표현을 강조한 광고를 보여주고, "임플란트 비용 저렴한 곳"을 검색하는 사람에게는 "가성비 있는 가격"이라는 표현을 강조합니다.

2.3. 최종 URL 확장: 사용자의 의도에 맞는 최적의 랜딩페이지로 자동 전환

사용자의 검색 의도를 분석해, 내 웹사이트에서 그 질문에 가장 정확한 답을 줄 수 있는 상세 페이지로 연결합니다. 기존 Pmax(실적 최대화) 캠페인에서도 활용되었던 기능입니다.

예를들어 웹사이트에 wegrowth.kr/price, wegrowth.kr/review 등의 여러 페이지가 있다면, AI Max는 각 사용자의 검색어와 행동으로부터 그들의 의도를 판단하고 가장 적합한 페이지로 자동 전환합니다. 가격을 검색한 사용자에겐 가격 페이지로, 후기를 검색한 사용자에게는 후기 페이지로 직접 보내는 것입니다.

출처: About AI Max for Search campaigns (beta) - Google Ads Help

구글이 공식적으로 발표한 AI Max의 성과는 다음과 같습니다.

AI Max를 사용한 캠페인은 기존과 동일한 CPA(고객 획득 비용) 수준에서 평균 14% 더 많은 전환을 기록했습니다.

14%가 작은 수치처럼 들릴 수 있지만, 실무에서는 동일한 광고비를 사용하여 더 높은 확률의 전환성과를 달성할 수 있습니다. 아래의 예시를 살펴보겠습니다.

• 기존: 월 100건 전환
• AI Max: 월 114건 전환
• 추가 비용: 0원 (기존 예산 내)
• 추가 수익: 14건 × 평균 전환가치(Value Per Conversion) 1,000,000원 = 월 14,000,000원 추가 수익

결국 AI Max는 키워드, 광고 소재, 랜딩페이지라는 검색 광고의 3대 요소를 AI가 유기적으로 연결하여, 마케터가 잠든 사이에도 24시간 내내 캠페인을 최적화하는 시스템이라고 볼 수 있습니다.

※ 참고: 현재 AI Max 기능은 베타 형태로 운영 중이며, 점진적으로 전체 계정에 확대 적용될 예정입니다.

3. AI Max 운영 시 주의사항

출처: Google Ads Management Services – A Ultimate Guide

AI Max가 문제를 자동으로 해결하며 성과를 최적화하면 좋겠지만, 모든 케이스에 다 적용되진 않습니다. 먼저 AI Max를 사용하기에 부적합한 케이스를 살펴보겠습니다.

구글애즈 정책 위반에 해당되는 업종: 금융, 보험 등의 업종은 구글애즈 광고 운영 시 정책위반에 영향을 많으므로 AI Max의 확장성이 제약될 수 있습니다. 이 경우 기존의 검색 광고 캠페인을 통해, 성과 관리를 진행해야 합니다.

사전 심의가 필요한 업종: 의료, 법률 등의 업종은 사전에 심의를 받야아 광고 운영이 가능합니다. 따라서 AI Max의 실시간 생성 AI 생성 크리에이티브를 자유롭게 활용이 불가합니다.

브랜드 아이덴티티 유지: 럭셔리/고급 브랜드는 AI 자동 확장으로 인해 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있습니다. 예를들어 프리미엄 럭셔리 브랜드에서 ‘할인 및 가성비’를 강조한 AI 크리에이티브를 사용할 경우, 브랜드 아이덴티티를 손상시킬 수 있으므로 해당 업종은 기존의 검색 캠페인을 운영할 것을 권장드립니다.

따라서 AI Max 검색 캠페인을 전략적으로 운영하려면 아래의 사항들을 정기적으로 모니터링 해야 합니다.

3.1. 데이터 품질과 볼륨의 임계치

AI의 학습 품질은 입력되는 데이터의 양에 비례합니다. AI Max는 예측 기반 학습을 수행하므로, 충분한 모수가 확보되지 않은 상태에서의 활성화는 오히려 성능 저하를 초래할 수 있습니다.

특히 리드 생성(Lead Generation) 캠페인 집행 시 스팸 리드가 유입될 경우 AI가 이를 '성공'으로 오인하여 유사한 저품질 트래픽을 지속적으로 불러올 위험이 있습니다. 따라서 실제 전환 데이터와 매칭하여 성과를 파악해야하며, 구글애즈의 향상된 전환(Enhanced Conversions) 설정을 통해 실제 매출로 이어진 양질의 데이터만을 AI 학습시키는 과정이 필수적입니다.

3.2. 브랜드 안전성 및 규제 준수 리스크

AI가 자동으로 텍스트를 생성하고 페이지를 선택하는 과정은 브랜드의 톤앤매너나 법적 규제 준수와 충돌할 가능성이 있습니다. 특히 의료, 법률, 금융 서비스와 같이 특정 표현이 엄격히 통제되는 산업군에서는 각별한 주의가 필요합니다.

• 텍스트 맞춤설정의 부작용: AI가 웹사이트의 이미지 대체 텍스트(Alt Text)나 부적절한 블로그 콘텐츠를 광고 문구로 활용할 경우 브랜드 신뢰도에 치명적인 타격을 줄 수 있습니다.
• 랜딩 페이지 이탈: 최종 URL 확장은 사용자를 무작위 페이지로 보내는 것이 아니라 광고 그룹의 테마와 일치하는 페이지를 선택하도록 설계되었으나, 여전히 정보성 포스팅이나 채용 페이지로 트래픽을 분산시킬 위험이 있으므로 '제외 URL' 설정을 통해 전환과 무관한 페이지를 사전에 차단해야 합니다.
• 제외 키워드(Negative Keywords)의 적극적 활용: AI Max는 해당 업종에 맞는 제외키워드 설정이 중요합니다. 무료, 중고, DIY 등 업종에 따라 구매 의도가 낮은 키워드를 캠페인 및 계정 수준에서 관리하여 예산 낭비를 방지해야 합니다.
• 브랜드 제외(Brand Exclusions): 자사 브랜드 키워드로의 유입을 제한하여 AI Max가 신규 고객 발굴(Incremental Growth)에 집중하게 할 수 있습니다. 브랜드 검색은 별도의 수동 캠페인으로 관리하고, AI Max는 잠재 고객 확장에 활용하는 것이 성과를 향상시키는 방법입니다.
• 위치 의도 타겟팅(Location Intent): 광고 그룹 수준에서 특정 지역에 대한 의도를 설정할 수 있게 됨에 따라, 물리적으로 해당 지역에 있지 않더라도 해당 지역의 서비스를 찾는 사용자에게 정밀하게 도달할 수 있습니다.

결론: AI Max 시대에 마케터가 지향해야 할 방향성

출처: 인사이트 기반의 온라인 마케팅과 운영을 위한 웹 데이터 분석학 - 아비나쉬 카우쉭(Avinash Kaushik)

AI는 효율적인 글쓰기를 도울 수 있지만, 브랜드의 포지셔닝과 장기적 전략을 결정하는 것은 인간이다. 마케터는 AI가 복제할 수 없는 전략적 의사결정에 집중해야 한다.

데이터 분석의 대가 아비나쉬 카우쉭(Avinash Kaushik)은 마케팅 성공의 60~70%는 광고 소재(Creative)의 품질에 달려 있다고 강조합니다. AI는 주어진 소재를 효율적으로 조합하지만, 무엇이 인간의 마음을 움직이는지에 대한 근본적인 통찰은 여전히 마케터의 몫입니다.

AI Max의 등장은 마케터에게 기술자(Operator)에서 전략가(Strategist)로의 전환을 요구합니다. 반복적인 키워드 셋팅과 입찰가 조정의 시대가 저물고, 이제 마케터는 AI가 올바른 판단을 내릴 수 있도록 양질의 신호를 공급하고 비즈니스적 맥락을 주입하는 역할을 수행해야 하는 것입니다.

데이터가 증명하고 있습니다. 이미 AI Max를 도입한 e-커머스 기업들은 평균 35~50%의 성과 향상을 기록하고 있습니다. 이것은 AI 자동화로 인해 퍼포먼스 마케터의 역할이 축소되었다는 뜻이 아닙니다. 오히려 더 성과를 향상시킬 수 있는 전략적 의사결정이 가능해졌음을 의미입니다.

AI Max는 혁신입니다. 하지만 모든 기술의 진가는 그것을 이해하고 올바르게 구현하는 사람이 결정합니다. AI 라는 강력한 엔진을 활용하여 더 높은 성과를 달성하시기 바랍니다.

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