A. 이 질문에는 “좋은 콘텐츠의 기준은 내 비즈니스에따라 다르다”고 답변드리고 싶습니다.

- 본 아티클은 매주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 원데이클래스’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다.

“요즘 어떤 콘텐츠가 마케팅에 가장 좋나요?” 콘텐츠 마케터에게 가장 많이 듣는 질문입니다.

지금 여기저기 골반통신 릴스가 유행인 거 같은데, 우리도 해야하나? 흑백요리사가 핫한거같은데 어떻게든 관련 유행어 넣어야하나? 

쏟아지는 콘텐츠 사이에서 트렌드를 놓치면 안 될 것 같아서 불안한 마음, 충분히 이해됩니다.

1. 소비자가 좋아하는 것 vs 우리가 팔아야 하는 것

세상에는 정말 다양한 플랫폼이 있습니다.

유튜브, 인스타그램, 틱톡, 네이버 블로그 등등 소비자들은 이 플랫폼들을 오가며 수많은 콘텐츠를 소비합니다. 그렇다면 콘텐츠를 잘 만드는 방법은 뭘까요? 답은 의외로 단순합니다. 

소비자가 좋아하는 것을 만들어서 노출하면 됩니다.

그런데 여기서 함정이 생깁니다. "소비자가 좋아하는 것"의 범위가 너무 넓기 때문입니다.

예를 들어 만화를 좋아한다고 해봅시다.

누군가는 조석의 일상툰 같은 형태를 좋아합니다. 반면 누군가는 꽃보다 남자나 '너에게 닿기를' 같은 일본 로맨스 만화의 색채와 톤을 좋아합니다. 같은 "만화" 혹은 "웹툰"이라는 큰 카테고리 안에서도 취향은 이렇게 천차만별입니다.

여기서 중요한 건, 마케터인 우리가 맞춰야 할 타겟은 '단순 시청자'가 아니라 '우리의 잠재 고객'이라는 사실입니다. 단순히 취향에 맞는 볼거리를 제공하는 것과, 그 취향을 자극해 지갑을 열게 만드는 것은 전혀 다른 영역이기때문이죠.

여기서 문제는 소비자가 좋아하는 콘텐츠와 우리 제품을 사게 만드는 콘텐츠가 다를 수 있다는 점입니다.

다시 말해, 조회수가 터지는 콘텐츠와 실제로 매출을 만드는 콘텐츠 사이에는 간극이 존재할 수 있습니다.

이 간극을 이해하지 못하면 어떻게 될까요?

열심히 콘텐츠를 만들고, 조회수도 잘 나오는데, 정작 회사 매출에는 영향이 없는 상황이 발생합니다. 리소스는 리소스대로 쓰고, 성과는 나오지 않는 것입니다. (안타까울 따름)

그래서 콘텐츠를 기획할 때 가장 먼저 던져야 할 질문이 있습니다.

|   "이 콘텐츠가 우리 회사 서비스의 목적에 맞는가?"

이제는 유행을 쫓는 마케팅이 아니라, 우리 회사의 성장을 설계하는 마케팅을 시작할 때입니다.

2. 공들인 콘텐츠라도 구매로 이어지지 않을 수 있다.

이 문제는 작은 회사만의 이야기가 아닙니다. 인테리어 플랫폼을 예로 들어보겠습니다.

실제 해당 도메인의 콘텐츠팀 담당자와 이야기를 나눈 적이 있습니다. 당시 유튜브 채널을 4~5명이 운영하고 있었는데, 담당자의 고민은 이랬습니다. 

"투자 대비 효율이 안 나오는 것 같아요." 

쉽게 말해 인건비 대비 ROI가 맞지 않는다는 것이었습니다. 콘텐츠는 열심히 만들고 있는데, 그게 회사 매출에 어떤 기여를 하는지 체감이 안 된다는 고민이었죠.

당시, 운영하는 유튜브 채널에는 비포애프터 콘텐츠가 많았습니다. 낡은 집이 예쁘게 변신하는 과정을 담은 영상들이었죠. 시각적으로 만족스럽고, 보는 재미도 있었습니다. 콘텐츠 자체의 완성도는 높았습니다.

그런데 이 콘텐츠들을 보면서 한 가지 의문이 들었습니다. 

"이 영상을 본 사람이 우리 브랜드 앱을 켜서 가구를 살까?"

생각해보면 그럴 이유가 없습니다. 비포애프터 영상에서 예쁜 가구를 봤다고 해도, 그 가구를 굳이 우리 어플에서 살 이유가 없기 때문입니다. 같은 스타일의 가구를 이케아에서 살 수도 있고, 쿠팡에서 더 저렴하게 찾을 수도 있습니다.

영상은 재미있게 봤지만, 구매는 다른 곳에서 하는 상황.

여기서 문제는 콘텐츠와 구매 사이에 연결고리가 없었던 것입니다.

이 사례에서 알 수 있는 건 명확합니다. 콘텐츠의 완성도와 비즈니스 성과는 별개의 문제입니다.

영상이 아무리 예뻐도, "우리 서비스를 이용해야 하는 이유"가 콘텐츠 안에 담겨 있지 않으면 매출로 이어지지 않습니다.

3.  900만 조회수 vs 10만회 조회수

직접 컨설팅했던 회사의 사례를 말씀드리겠습니다. B2B로 계란을 판매하는 회사였습니다.

이 회사의 계란은 특이한 점이 있었습니다. 시중가보다 두세 배나 비쌌습니다. 편의점이나 마트에서 파는 일반 계란에 비해 확실히 프리미엄 가격대였죠.

그런데 가격이 비싼데도 재구매율이 꽤 높았습니다.

시중가의 두세 배나 되는 계란을 왜 반복해서 구매하는 걸까?

궁금해서 3회 이상 구매한 고객들을 대상으로 서베이를 진행했습니다.

결과가 흥미로웠습니다. 긍정적으로 응답해주신 분들의 연령대를 보니 대부분 45세에서 60대 사이였습니다. 그리고 구매 이유는 명확했습니다. 품질과 맛 때문이었습니다. 이분들은 일반 계란과 프리미엄 계란의 맛 차이를 확실히 느끼고 계셨고, 그래서 기꺼이 높은 가격을 지불하고 있었습니다.

이 결과를 보면서 깨달은 게 있습니다.

"내가 모르는 영역이 있구나." 

사람마다 기준이 다르기에 "계란이 계란이지, 뭐가 다르겠어?"라고 생각할 수 있습니다.

저도 솔직히 그랬습니다. 하지만 실제 고객들은 완전히 다른 기준으로 구매를 결정하고 있었습니다.

|   마케터의 가설과 실제 고객의 구매 동기는 전혀 다를 수 있습니다.

이 점을 항상 염두에 둬야 합니다. 

고객 맞춤형 콘텐츠

우리의 고객층이 45~60대라는 걸 확인한 후, 개선해야할 점들이 보였습니다. 고객 중 대부분이 모바일로 구매하는데, 상세페이지 안의 글씨가 매우 작았습니다.

그래서 경쟁사를 분석해보았고, 레퍼런스로 참고한 '돌쇠네농산물'이라는 회사도 50대 이상 고객 비중이 높았습니다. 그들의 모바일 페이지는 확연히 달랐습니다. 글씨가 시원시원하게 크고, 고객 친화적이었습니다.

또한 채널톡 대신에 전화번호를 크게 표시해 놓기도 했죠. 어른신들은 채팅보다 전화를 선호하시기 때문입니다.

이 회사를 살펴보니 흥미로운 점이 있었습니다. 네이버 밴드를 주 마케팅 채널로 미디어를 운영하고 있었습니다.

생각해보면 당연한 선택이었습니다. 우리 고객이 45~60대라면, 그 고객들이 가장 많이 사용하는 플랫폼은 뭘까요? 인스타그램보다는 네이버 밴드일 가능성이 높습니다. 돌쇠네 농산물은 자기 고객이 어디에 있는지를 정확히 알고, 그 고객에게 맞는 플랫폼을 선택한 것입니다.

이걸 보자마자 생각했습니다. “우리도 네이버 밴드를 운영해야겠다.”

그래서 당시 회사의 콘텐츠 마케터에게 네이버 밴드 운영을 요청했습니다.

그런데 예상치 못한 반응이 돌아왔습니다.

"안 합니다."

이 친구가 강하게 반대한 것입니다. 심지어 "하면 퇴사하겠다"고까지 했습니다.

마케터 입장에서 네이버 밴드 운영 경험이 솔직히 애매할 수 있습니다. 인스타그램이나 유튜브에 비해 최근 핫한 채널은 아니니까요.

결국 논의 끝에 네이버 밴드 도입 대신, 기존 인스타그램 채널의 방향성을 전면 수정하기로 했습니다. 담당자의 동기부여를 유지하면서도 비즈니스 목적을 달성할 수 있도록, "현재의 인스타그램 콘텐츠를 어떻게 리뉴얼할 것인가"라는 새로운 고민을 함께 시작했습니다.

당시 이 회사의 인스타그램은 나름 잘 운영되고 있었습니다. 조회수만 보면 그랬습니다.

"엽떡 알바가 유출한 계란찜 레시피"라는 콘텐츠가 900만 조회수를 기록했으며, 140만 조회수를 찍은 콘텐츠도 있었습니다.

900만. 누가 봐도 대박인 숫자입니다.

하지만, 과연 이 콘텐츠가 매출에 얼마나 기여하고 있을까요?

계란찜 레시피가 궁금해서 영상을 본 사람이 있다고 해봅시다. 이 사람이 레시피대로 계란찜을 만들려면 계란이 필요합니다. 그런데 굳이 시중가의 두세 배나 되는 프리미엄 계란을 살까요?

그럴 이유가 없습니다. 가까운 편의점이나 마트에서 일반 계란을 사면 똑같이 계란찜을 만들 수 있으니까요.

조회수는 터졌지만, 이 콘텐츠를 본 사람이 우리 회사 계란을 사야 할 이유가 전혀 없었던 것입니다.

10만 회 조회수가 매출을 만들기 시작했다

문제를 파악한 후, 방향을 완전히 바꿨습니다. 

조회수가 터지는 콘텐츠가 아니라, 구매와 직접적인 연결성을 갖는 콘텐츠로 전면 교체했습니다.

리뉴얼 후 조회수는 확 떨어졌습니다. 1,000회에서 많게는 10만 회 정도밖에 나오지 않았습니다. 900만에서 10만으로, 숫자만 보면 처참한 실패처럼 보입니다.

하지만 전혀 상관없었습니다.

왜냐하면 회사에 실제로 돈이 들어오기 시작했기 때문입니다.

비즈니스와 연결된 콘텐츠를 만든 순간부터 매출이 발생하기 시작했습니다. 콘텐츠를 본 사람은 기존보다 적었지만, 그 사람들은 실제로 구매까지 이어졌습니다. 반면 900만 조회수 콘텐츠는 많은 사람이 봤지만, 구매로 이어진 사람은 거의 없었습니다.

900만 조회수는 허무 지표였고, 10만 회 조회수가 실제 매출을 만들었습니다. 여기서 허무 지표(Vanity Metrics)란 겉보기에는 숫자가 커서 좋아 보이지만, 실제로는 비즈니스 성과와 직접적인 연관이 없어 행동이나 성장을 이끌어내지 못하는 지표를 말합니다. 

이것이 바로 "비즈니스 연결성"의 핵심입니다.

중요한 건 조회수가 아니라, 그 콘텐츠를 본 사람이 우리 제품을 사야 할 이유를 느꼈느냐입니다.

| 실무적용 체크포인트

☐ 이 콘텐츠가 우리 회사 서비스의 목적에 맞는가?

: 조회수가 터지는 콘텐츠와 매출을 만드는 콘텐츠는 다를 수 있습니다. 이 간극을 이해하지 못하면 리소스는 리소스대로 쓰고, 성과는 나오지 않습니다.

☐ 이 콘텐츠를 본 사람이 우리 제품을 사야 할 이유가 담겨 있는가?

: 콘텐츠의 완성도와 비즈니스 성과는 별개의 문제입니다. 영상이 아무리 예뻐도, 구매로 이어지는 연결고리가 없으면 매출은 발생하지 않습니다.

비즈니스 연결성 없는 조회수는 허무 지표일 뿐입니다. 매출은 연결성에서 나옵니다.

| 다음편 예고

다음 편에서는 "그렇다면 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는가"를 다룹니다. 고객이 듣고 싶어하는 이야기는 무엇인지, 그리고 사람들이 팔로우할 명분을 만드는 콘텐츠의 조건을 살펴보겠습니다.

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