안녕하세요 알렉스입니다.

14년 전, 실리콘밸리의 투자자 Marc Andreessen은 <Why Software Is Eating The World>라는 유명한 글을 Wallstreet Journal에 기고했습니다. 그는 전통적인 기업들이 소프트웨어 기술을 등한시하면 결국 도태될 것이라고 경고했는데요. 그의 예측은 정확했습니다.

글이 다소 길지만 좋은 인사이트가 많습니다. 주말 저녁에 맥주 한 잔 하시면서 읽어보시면 좋을 것 같습니다.

편안한 밤 되시기 바랍니다.

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<소프트웨어가 세상을 먹어치우는 이유>

1990년대 닷컴 버블이 절정에 달한 지 10여 년이 지난 지금, 페이스북, 트위터 같은 새로운 인터넷 기업들이 빠르게 몸집을 불리고 성공적인 IPO를 거듭하면서 실리콘밸리는 논쟁에 휩싸였습니다. '웹밴(Webvan)'이나 '펫츠닷컴(Pets.com)' 같은 실패 사례의 기억이 아직도 생생한 투자자들은 "이것 또한 위험한 거품이 아니냐?"고 묻고 있습니다.

하지만 저는 다른 사람들과 함께 반대 주장을 펼쳐왔습니다. (저는 페이스북, 그루폰, 스카이프, 트위터, 징가, 포스퀘어 등에 투자한 벤처캐피털 회사 '안드레센 호로위츠'의 공동 창업자이자 제너럴 파트너입니다. 개인적으로는 링크드인에도 투자했습니다.) 우리는 새롭게 떠오르는 인터넷 기업들 중 상당수가 실제적이고, 고성장, 고수익을 내며, 높은 진입장벽을 갖춘 사업을 구축하고 있다고 믿습니다.

현재 주식 시장은 기술주를 기피하는 분위기입니다. 주요 기술 기업들의 주가수익비율(P/E)이 역대 최저치를 기록하고 있는 것이 그 증거입니다. 예를 들어, 애플은 막대한 수익성과 독보적인 시장 지위를 가지고 있음에도 불구하고, P/E 비율이 전체 주식 시장과 비슷한 15.2 수준입니다. (애플은 최근 몇 주 사이 시가총액 기준으로 엑손모빌을 제치고 미국에서 가장 큰 기업이 되었습니다.) 가장 중요한 점은, 모두가 "버블!"이라고 외칠 때에는 오히려 버블이 형성될 수 없다는 것입니다.

하지만 이 논쟁은 기업의 본질적인 가치보다는 여전히 재무적 가치 평가에만 초점이 맞춰져 있습니다. 제 생각에는, 우리는 지금 거대하고 광범위한 기술적·경제적 변화의 한가운데에 있으며, 소프트웨어 기업들이 경제의 광대한 영역을 장악할 준비를 하고 있습니다.

영화부터 농업, 국방에 이르기까지 점점 더 많은 주요 기업과 산업들이 소프트웨어로 운영되고 온라인 서비스로 제공되고 있습니다. 이 흐름 속에서 승자가 되는 기업들은 실리콘밸리 스타일의 기술 스타트업들입니다. 이들은 기존 산업의 구조를 뒤흔들고 파고들고 있습니다. 앞으로 10년 동안 더 많은 산업이 소프트웨어에 의해 혁신될 것이며, 대부분의 경우 새로운 강자들이 실리콘밸리에서 나올 것이라 예상합니다.

왜 지금 이런 일이 일어나는가?

컴퓨터 혁명이 시작된 지 60년, 마이크로프로세서가 발명된 지 40년, 그리고 현대 인터넷이 등장한 지 20년이 지난 지금, 마침내 소프트웨어를 통해 산업을 완전히 변화시킬 수 있는 모든 기술이 완벽하게 작동하며 전 세계적으로 보급될 수 있는 단계에 이르렀습니다.

지금은 20억 명 이상이 초고속 인터넷을 사용하고 있습니다. 제가 공동 창업했던 넷스케이프에 있었던 10년 전에는 5천만 명 정도였죠. 앞으로 10년 안에 전 세계적으로 50억 명 이상의 사람들이 스마트폰을 소유하게 될 것이며, 이들은 언제 어디서든 인터넷의 모든 힘에 즉시 접근할 수 있게 될 것입니다.

백엔드(backend) 측면에서는, 새로운 인프라에 투자하거나 직원을 새로 고용할 필요 없이 소프트웨어 프로그래밍 도구와 인터넷 기반 서비스를 통해 전 세계를 대상으로 하는 소프트웨어 기반 스타트업을 쉽게 시작할 수 있게 되었습니다. 2000년에 제 파트너인 벤 호로위츠가 최초의 클라우드 컴퓨팅 기업 '라우드클라우드'의 CEO였을 때, 고객이 기본적인 인터넷 애플리케이션을 운영하는 데 드는 비용은 한 달에 약 15만 달러였습니다. 현재 아마존 클라우드에서 같은 애플리케이션을 운영하는 비용은 한 달에 약 1,500달러에 불과합니다.

낮은 창업 비용과 온라인 서비스 시장의 폭발적인 성장 덕분에, 인류 역사상 처음으로 전 세계가 완전히 디지털로 연결된 경제를 맞이하게 되었습니다. 1990년대 초 꿈꿨던 세상이 한 세대 만에 드디어 실현된 것입니다.

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소프트웨어가 산업을 집어삼킨 사례들

전통적인 사업이 소프트웨어에 잠식당한 가장 극적인 사례는 '보더스(Borders)'의 몰락과 그에 따른 아마존의 부상입니다. 2001년, 보더스는 온라인 도서 판매를 비전략적이고 중요하지 않은 사업으로 판단하고, 온라인 사업을 아마존에 넘겼습니다.

결과는 처참했습니다.

오늘날 세계 최대 서점인 아마존은 소프트웨어 회사입니다. 핵심 역량은 소매점이 전혀 필요 없는, 사실상 모든 것을 온라인으로 판매하는 놀라운 소프트웨어 엔진입니다. 더 나아가, 보더스가 파산 직전에 허우적거릴 때, 아마존은 웹사이트를 개편해 처음으로 종이책보다 킨들 같은 디지털 도서를 더 눈에 띄게 홍보하기 시작했습니다. 이제는 책 자체마저도 소프트웨어가 되어버렸습니다.

현재 구독자 수 기준으로 가장 큰 비디오 서비스는 소프트웨어 회사인 '넷플릭스'입니다. 넷플릭스가 '블록버스터'를 어떻게 무너뜨렸는지는 이미 오래된 이야기지만, 지금은 다른 전통적인 엔터테인먼트 기업들도 똑같은 위협에 직면해 있습니다. 컴캐스트, 타임워너 등은 'TV 에브리웨어(TV Everywhere)'와 같은 시도를 통해 물리적 케이블에서 콘텐츠를 해방시켜 스마트폰과 태블릿으로 연결하는 등, 스스로를 소프트웨어 회사로 탈바꿈시키고 있습니다.

오늘날 음악 산업을 주도하는 회사 역시 애플의 '아이튠즈', '스포티파이', '판도라' 같은 소프트웨어 회사들입니다. 전통적인 음반사들은 이 소프트웨어 회사들에게 콘텐츠를 제공하는 역할만 남게 되었습니다. 2010년 디지털 채널 수익은 46억 달러로, 2004년 2%에 불과했던 전체 매출 비중이 29%까지 늘어났습니다.

가장 빠르게 성장하는 엔터테인먼트 기업은 비디오 게임 회사, 즉 소프트웨어 회사들입니다. 5년 전 300억 달러였던 시장 규모가 지금은 600억 달러로 커졌습니다. 그리고 그중에서도 가장 빠르게 성장하는 게임 회사는 '징가(FarmVille)'로, 게임을 전적으로 온라인으로 서비스합니다. 징가의 1분기 매출은 작년보다 두 배 이상 성장한 2억 3,500만 달러를 기록했습니다. '앵그리 버드'를 만든 '로비오'는 2009년 말 아이폰용 게임을 출시할 당시 거의 파산 직전이었지만, 올해 매출 1억 달러를 돌파할 것으로 예상됩니다. 반면 일렉트로닉아츠나 닌텐도 같은 전통적인 게임 강자들은 매출이 정체되거나 감소하고 있습니다.

수십 년 만에 등장한 최고의 영화 제작사였던 '픽사'도 소프트웨어 회사였습니다. '디즈니'는 애니메이션 영화 시장에서 살아남기 위해 소프트웨어 회사인 픽사를 인수해야만 했습니다.

사진 산업은 이미 오래전에 소프트웨어에 잠식당했습니다. 소프트웨어 기반 카메라가 없는 휴대폰을 찾기란 거의 불가능하며, 사진은 인터넷에 자동으로 업로드되어 영구적으로 보관하고 전 세계 사람들과 공유할 수 있게 되었습니다. 코닥의 빈자리는 셔터플라이, 스냅피시, 플리커 같은 회사들이 차지했습니다.

오늘날 가장 큰 직접 마케팅 플랫폼은 소프트웨어 회사인 '구글'입니다. 여기에 그루폰, 리빙소셜, 포스퀘어 등이 가세하며 소프트웨어를 이용해 소매 마케팅 산업을 집어삼키고 있습니다. 그루폰은 사업 시작 2년 만에 2010년 7억 달러 이상의 매출을 올렸습니다.

현재 가장 빠르게 성장하는 통신 회사는 '스카이프'로, 소프트웨어 회사이며 최근 마이크로소프트에 85억 달러에 인수되었습니다. 시가총액 200억 달러로 미국 3위 통신사인 센츄리링크는 6월 말 기준 1,500만 개의 회선을 보유하고 있지만, 연간 7%가량 감소하고 있습니다. 퀘스트 인수 수익을 제외하면 기존 서비스 매출은 11% 이상 줄었습니다. 반면 미국 최대 통신사인 AT&T와 버라이즌은 애플 등 스마트폰 제조사와 협력하며 스스로 소프트웨어 회사로 변신해 살아남았습니다.

'링크드인'은 오늘날 가장 빠르게 성장하는 채용 기업입니다. 이제 처음으로 구직자들이 자신의 이력서를 실시간으로 업데이트하고 채용 담당자들이 검색할 수 있게 되면서, 링크드인은 4,000억 달러 규모의 수익성 높은 채용 시장을 차지할 기회를 얻었습니다.

물리적 세계까지 집어삼키는 소프트웨어

소프트웨어는 물리적 세계에 기반을 둔다고 여겨지는 산업들의 가치사슬 대부분을 잠식하고 있습니다. 오늘날 자동차는 소프트웨어가 엔진을 구동하고, 안전 기능을 제어하며, 승객을 즐겁게 하고, 운전자를 안내하며, 차량을 모바일, 위성, GPS 네트워크와 연결합니다. 자동차 애호가가 직접 차를 수리하던 시대는 이미 오래전에 끝났는데, 그 주된 이유는 바로 높은 소프트웨어 비중 때문입니다. 하이브리드 및 전기차로의 전환은 이러한 변화를 더욱 가속화할 것입니다. 전기차는 완전히 컴퓨터로 제어되기 때문입니다. 구글과 주요 자동차 회사들은 이미 소프트웨어 기반의 자율주행차를 개발하고 있습니다.

오늘날 선도적인 오프라인 유통업체 '월마트'는 소프트웨어로 물류 및 유통 역량을 강화하여 경쟁사들을 압도했습니다. '페덱스' 또한 마찬가지인데, 트럭, 비행기, 물류 허브가 딸려있는 소프트웨어 네트워크라고 생각하는 것이 가장 정확합니다. 그리고 오늘날과 미래 항공사의 성패는 티켓 가격을 책정하고 경로와 수익률을 최적화하는 능력에 달려 있으며, 이 모든 것이 소프트웨어로 이루어집니다.

석유 및 가스 회사들은 슈퍼컴퓨팅, 데이터 시각화 및 분석 분야의 선구자들이었습니다. 이는 오늘날 석유 및 가스 탐사에 매우 중요합니다. 농업 또한 소프트웨어의 힘을 점점 더 많이 빌리고 있습니다. 위성으로 토양을 분석하고, 이를 바탕으로 에이커당 씨앗을 선택하는 소프트웨어 알고리즘이 활용되고 있습니다.

금융 서비스 산업은 지난 30년간 소프트웨어에 의해 눈에 띄게 변화했습니다. 커피 한 잔을 사는 것부터 수조 달러 규모의 신용부도 스와프를 거래하는 것까지, 거의 모든 금융 거래가 소프트웨어로 이루어집니다. 그리고 금융 서비스 분야의 주요 혁신 기업들은 '스퀘어'처럼 휴대폰으로 신용카드 결제를 가능하게 하는 소프트웨어 회사들이며, '페이팔'은 올해 2분기 10억 달러 이상의 매출을 올리며 작년 대비 31% 성장했습니다.

제 생각에 의료와 교육이 그 다음 차례입니다. 제 벤처캐피털 회사는 이 두 거대하고 중요한 산업에서 과감한 스타트업들을 지원하고 있습니다. 우리는 역사적으로 기업가적 변화에 매우 저항적이었던 이 두 산업이 훌륭하고 새로운 소프트웨어 중심의 기업가들에 의해 변화의 전환점을 맞을 준비가 되었다고 믿습니다.

심지어 국방 분야까지도 점점 더 소프트웨어 기반으로 바뀌고 있습니다. 현대 전투병은 정보, 통신, 물류, 무기 유도 기능을 제공하는 소프트웨어 망에 연결되어 있습니다. 소프트웨어로 구동되는 드론은 조종사를 위험에 빠뜨리지 않고 공습을 가합니다. 정보 기관들은 소프트웨어를 사용해 대규모 데이터 마이닝을 수행하여 잠재적 테러 음모를 찾아내고 추적합니다.

모든 산업의 기업들은 소프트웨어 혁명이 다가오고 있다는 것을 가정해야 합니다. 이는 오늘날 이미 소프트웨어 기반인 산업들도 마찬가지입니다. 오라클이나 마이크로소프트 같은 기존의 거대 소프트웨어 회사들은 세일즈포스닷컴이나 안드로이드 같은 새로운 소프트웨어에 의해 위협받고 있습니다. (특히 구글이 주요 휴대폰 제조업체를 소유한 세상에서는 더욱 그렇습니다.)

석유 및 가스처럼 물리적 요소가 중요한 일부 산업에서는 소프트웨어 혁명이 기존 기업들에게 기회가 될 수 있습니다. 하지만 많은 산업에서는 새로운 소프트웨어 아이디어들이 새로운 실리콘밸리형 스타트업들을 탄생시키고, 이들이 기존 산업을 거리낌 없이 침투할 것입니다. 앞으로 10년 동안 기존 기업들과 소프트웨어 기반의 신규 기업들 간의 전투는 서사시와 같을 것입니다. '창조적 파괴'라는 용어를 만든 경제학자 조지프 슘페터가 자랑스러워할 만한 일이죠.

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도전과 기회

최근 몇 주 동안 401(k) 연금 가치가 오르락내리락하는 것을 본 사람들은 의심할 수도 있겠지만, 이것은 특히 미국 경제에 매우 긍정적인 이야기입니다. 최근 가장 큰 기술 기업들(구글, 아마존, 이베이 등)이 모두 미국 기업이라는 것은 우연이 아닙니다. 훌륭한 연구 중심 대학, 위험을 감수하는 기업 문화, 혁신을 추구하는 풍부한 자본, 그리고 신뢰할 수 있는 상법과 계약법의 조합은 전 세계 어디에서도 찾아볼 수 없는 독보적인 것입니다.

하지만 우리는 몇 가지 도전에 직면해 있습니다.

첫째, 오늘날 모든 신생 기업은 막대한 경제적 역풍을 맞으며 성장하고 있어, 상대적으로 평온했던 90년대보다 훨씬 더 큰 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 이런 시기에 회사를 세우는 것은 좋은 소식도 있습니다. 성공하는 기업들은 매우 강하고 회복력이 뛰어날 것입니다. 그리고 경제가 안정되면, 이들 최고의 신생 기업들은 훨씬 더 빠르게 성장할 것입니다.

둘째, 미국과 전 세계의 많은 사람들이 소프트웨어 혁명에서 탄생하는 훌륭한 기업에 참여하는 데 필요한 교육과 기술을 갖추지 못하고 있습니다. 이는 비극적인 현실입니다. 제가 함께 일하는 모든 회사는 인재 부족에 시달리고 있습니다. 실리콘밸리에서 유능한 소프트웨어 엔지니어, 관리자, 마케터, 영업사원들은 언제든 수십 개의 고임금, 고성장 직업 제안을 받을 수 있지만, 전국적으로는 실업률과 불완전 고용이 매우 높습니다. 이 문제는 겉으로 보이는 것보다 훨씬 심각합니다. 기존 산업의 많은 노동자들은 소프트웨어 기반 혁신에 밀려나 자신이 일하던 분야에서 다시는 일할 수 없게 될 수도 있기 때문입니다. 이 문제를 해결할 수 있는 유일한 방법은 교육이며, 아직 갈 길이 멉니다.

마지막으로, 새로운 기업들은 스스로의 가치를 증명해야 합니다. 강력한 문화를 구축하고, 고객을 만족시키고, 자신만의 경쟁 우위를 확립하며, 높아지는 기업 가치를 정당화해야 합니다. 기존 산업에서 새롭게 고성장하는 소프트웨어 기반 기업을 세우는 것이 결코 쉽지 않다는 것을 누구도 기대해서는 안 됩니다. 그것은 엄청나게 어려운 일입니다.

저는 새로운 세대의 소프트웨어 기업 중 일부와 함께 일할 수 있는 특권을 누리고 있으며, 그들이 하는 일에 정말 뛰어나다는 것을 말씀드릴 수 있습니다. 그들이 저와 다른 사람들의 기대에 부응한다면, 그들은 역사적으로 기술 산업이 추구했던 시장보다 훨씬 더 큰 시장을 장악하며 세계 경제의 매우 가치 있는 핵심 기업이 될 것입니다.

그러니 끊임없이 그들의 가치를 의심하기보다는, 새로운 세대의 기술 기업들이 어떻게 일하고 있는지, 기업과 경제에 어떤 광범위한 결과를 가져오는지, 그리고 미국과 전 세계에서 혁신적인 소프트웨어 기업들이 더 많이 탄생하도록 우리가 함께 무엇을 할 수 있는지 이해하려고 노력해야 합니다.

이것이야말로 큰 기회입니다. 저는 제가 어디에 돈을 걸어야 할지 알고 있습니다.

원문

• https://www.wsj.com/articles/SB10001424053111903480904576512250915629460