컬리뷰티페스타가 뻔하지 않았던 건

기획 배경부터 목적, 그리고 구체적인 진행까지 모두 다 달랐기 때문입니다

※ 컬리로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다

아래 글은 2024년 10월 16일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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더 완벽하게 제안하고 싶었습니다

컬리의 정체성, 여러분은 어떻게 생각하시나요? 컬리는 스스로를 '큐레이티드 마켓'이라고 정의합니다. 좋은 상품을 최적의 조건으로 고객에게 제안하는 것이 바로 컬리의 사명이라는 뜻이죠. 오늘 이야기할 '컬리뷰티페스타' 역시 이러한 컬리의 철학에서 출발한 행사였습니다.

뷰티컬리를 통해 컬리는 단순히 카테고리 확장에 그치는 것이 아니라, 진정한 뷰티 전문 쇼핑몰로 자리매김하고자 했습니다. 그렇다고 백화점 1층의 럭셔리 뷰티 브랜드들을 단순히 온라인에 옮겨놓는 데 그치고 싶지는 않다고 하는데요. 컬리의 목표는 단지 '좋은 상품'을 고객에게 제안하는 것, 그리고 고객에게 꼭 필요한 상품을 선보이는 거였습니다.

"저희가 럭셔리 뷰티에서 시작한 것은 맞지만요, 럭셔리만 팔겠다는 것이 저희 정체성은 아닙니다. 큐레이티드 마켓답게 너무 좋지만 잘 알려지지 않은 것들을 고객에게 소개하는 것이 저희의 본질입니다."
(전미희 뷰티컬리 그룹장)

그러나 뷰티라는 카테고리는 생각보다 까다로운 점이 많습니다. 우선, 좋은 상품을 고르는 일 자체가 쉽지 않죠. 마켓컬리에서 식품을 엄선하는 과정도 까다롭지만, 뷰티 제품은 여기서 한 발 더 나아가야 합니다. 연령대나 피부 타입에 따라 사용감이나 효능이 달라지기 때문이죠. 컬리는 식품뿐 아니라 화장품도 입점하려면 반드시 상품위원회의 검증을 통과해야 하는데요. 다양한 연령대, 피부 타입, 트러블 여부 등을 꼼꼼히 따져 보는 것은 물론이고요. 미국 화장품 유해성분 검증기관인 EWG가 분석한 성분 정보까지 공개하고 있습니다. 이러한 것들은 상품 소개 페이지에 상세히 반영되어, 컬리가 고객을 위해 얼마나 신경 쓰고 있는지를 잘 보여주고 있죠.

뷰티컬리의 본질은 럭셔리 뷰티가 아니라, 본래 컬리의 핵심 철학이기도 했던 큐레이팅이었습니다

하지만 화장품은 아무리 좋은 것이라도, 직접 사용해보지 않으면 그 가치를 온전히 느끼기 어렵습니다. 이 때문에 온라인 기반의 뷰티 전문몰들은 고객에게 제대로 제품의 가치를 전달하는 데 한계가 있을 수밖에 없죠. 그래서 컬리는 이러한 한계를 보완하기 위해 '컬리뷰티페스타'라는 대규모 오프라인 행사를 개최했습니다. 고객에게 직접 좋은 상품을 경험할 기회를 제공하기 위함이었는데요. 사실 컬리뿐 아니라 많은 업체들이 유사한 행사를 진행하는 이유도, 결국 뷰티 제품 특성상 고객에게 직접 경험할 기회를 제공해야 한다는 점 때문이었습니다.

발견보다는 교감에 초점을 맞췄습니다

이처럼 고객에게 꼭 필요한 행사였지만, 이미 경쟁사들이 비슷한 행사를 진행한 만큼, 컬리는 기획 과정에서 차별성을 고민할 수밖에 없었습니다. 그래서 기존의 행사들이 고객이 새로운 브랜드를 발견하도록 돕는 데 초점을 맞추었다면, 컬리는 인지도가 높은 브랜드와 고객이 더 깊이 교감할 수 있는 기회를 제공하고자 했습니다.

사실 경쟁사의 행사는 주로 국내 인디 브랜드들이 자신들을 알리기 위해 참여하는 경우가 많았습니다. 아무래도 새로운 브랜드를 발견하게 하는 것이 주된 목적이었죠. 그러나 이번 '컬리뷰티페스타'의 라인업을 보면, 이미 널리 알려진 브랜드들이 주를 이루고 있습니다. 에스티로더, 르네휘테르, 랑콤, 시슬리, 달바, 러쉬 등 주요 참여 브랜드들만 봐도 그 면면이 화려한데요. 이러한 점에서 이번 행사의 목적은 새로운 브랜드를 소개하기보다는, 고객이 이미 잘 알고 있는 브랜드의 고유 철학과 제품의 우수성을 실제로 체험하고 교감할 수 있도록 하는 데 더 가깝습니다.

물론 상당수 브랜드들은 이미 오프라인 매장을 운영하고 있어서, 이런 기회가 과연 필요할까 하는 의문을 가질 수도 있을 텐데요. 막상 백화점 1층에 가서 여러 뷰티 브랜드 제품을 체험하는 것은 생각보다 쉽지 않습니다. 여전히 많은 사람들에게 백화점은 '체험'이 아닌 '구매'의 장소로 인식되기 때문인데요. '컬리뷰티페스타'는 이러한 높은 문턱을 낮추고, 여러 브랜드를 한 번에 자유롭게 경험할 수 있는 기회를 제공함으로써, 많은 이들에게 매력적으로 다가가고자 했습니다.

이제 현장 체험에 샘플을 곁들입니다

그렇다면 '컬리뷰티페스타'는 기존 경쟁사들과 무엇이 달랐을까요? 이번 행사는 '발견'보다는 '경험'에 중점을 두었으며, 그만큼 현장 체험을 강화한 점이 눈에 띄었습니다. 보통 오프라인 뷰티 행사의 핵심은 샘플 증정이죠. "캐리어가 필수품"이라는 말이 나올 정도로 얼마나 많은 샘플을 받을 수 있느냐가 고객 만족도를 좌우하기도 하고요. 북적이는 행사장과 형식적인 이벤트, 샘플로 가득 채운 쇼퍼백이 우리가 흔히 뷰티 페스타를 떠올리며 그리는 장면들입니다.

하지만 이번 '컬리뷰티페스타', 특히 가장 심혈을 기울였다는 프레스티지관은 이러한 기존 이미지를 확연히 탈피했습니다. 브랜드의 면면도 그러했지만, 공간 역시 백화점 1층을 떠올리게 할 만큼 쾌적하게 조성되었고요. 심지어 다소 한적한 게 아니냐는 인상을 줄 정도였습니다. 다만 이는 다분히 의도적인 결과였는데요. 컬리는 이번 행사에서 샘플보다 체험에 중점을 두었고, 그 체험을 충분히 누리게 하려면 참여 인원을 제한할 필요가 있었기 때문입니다.

행사 마지막 날, 프레스티지관 내 모든 부스를 돌아다니며 직접 체험해 보았는데요. 많은 사람들의 관심을 끌었던 헤라의 메이크업 쇼부터 르네휘테르의 두피 진단, 상품 라인마다 세심한 상담을 제공한 시슬리 등 정말 만족스러웠습니다. 처음으로 두피 세럼을 사야 하나 고민하는 제 모습을 보며, 단순한 샘플 제공 이상으로, 이와 같은 경험들이 분명 고객의 관심을 더 끌어냈다는 걸 느낄 수 있었고요. 실제로 체험 콘텐츠를 제대로 경험한 사람들의 후기를 보면, '특별한 경험이 샘플보다 낫다'는 긍정적인 평가들이 많았습니다.

물론 이러한 시도에 대한 반응이 항상 호평만 있었던 건 아닙니다. 프레스티지관은 입장료가 더 비쌌는데, 그에 상응하는 샘플을 받지 못했다는 불만 섞인 의견들도 있었고요. 컬리가 의도한 체험의 가치를 모든 브랜드가 온전히 받아들인 것은 아니었는지, 부스 간의 차이도 상당히 컸습니다. 그럼에도 불구하고, 이번 새로운 시도가 의미 있었다는 건 현장에서 만난 한 브랜드 관계자의 말을 통해 알 수 있었습니다.

"처음 메이크업 쇼를 진행한다고 했을 때는 고객과의 거리가 멀게 느껴졌는데요. 여기서는 고관여 고객들이 많아서인지 반응이 확실히 달랐습니다. 자연스럽게 상품 테스팅까지 이어지는 걸 보면서 컬리가 참 기획을 잘했다고 생각했어요."
(익명의 브랜드 관계자)

고객과의 깊은 교감이 가능해지니 그에 대한 반응도 다른 곳과는 확연히 달랐다는 건데요. 이렇게 가능성을 발견한 브랜드들은 앞으로 더 적극적으로 참여할 것이고, '컬리뷰티페스타'가 지속적으로 개최된다면 진정한 컬리만의 독창적인 행사가 될 가능성이 커 보입니다.

뷰티에서도 빛난 컬리의 큐레이팅

재밌는 건 프레스티지관에 대한 반응이 일부 엇갈렸던 것과 달리, 이노베이션관은 고객들에게 거의 일관된 호평을 받았다는 점입니다. 프레스티지관보다 더 붐비긴 했지만, 타 행사에 비해선 쾌적한 공간이 제공되었고요. 브랜드 담당자들의 친절한 설명과 함께 풍부한 증정품이 고객들의 기대를 충분히 만족시켰기 때문이었죠.

그런데 이와 같이 이번 행사에 참여한 브랜드들이 유독 열정적이었던 건, 다 이유가 있었습니다. 바로 이들 중 상당수가 컬리와 오랜 신뢰를 쌓아온 곳들이었기 때문이었습니다. 뷰티컬리 출범 전부터 협력해 온 뮤스템, 국내 론칭 시 첫 파트너로 컬리를 선택한 프랑스 브랜드 라로제 등이 대표적이죠. 이처럼 그간 뷰티컬리는 단순히 럭셔리 뷰티에만 집중하지 않고, 좋은 상품을 발굴해 고객에게 소개하는 노력을 꾸준히 해왔습니다. 이번 행사에서도 성분, 브랜딩, 효과 등에서 혁신적인 브랜드들을 더욱 조명하고자 했고, 그래서 이노베이션관이라는 이름도 그 취지를 반영한 거였습니다.

컬리와의 신뢰를 바탕으로 성장한 브랜드들은 이번 행사에서도 적극적인 태도로 고객에게 다가갔습니다. 대표와 본사 직원들이 직접 부스를 운영하며 고객들에게 상세하고 친절한 설명을 제공했죠. 특히 뮤스템은 제품에 대한 자신감을 바탕으로 방문한 고객 모두에게 본품을 증정하기도 했습니다. 대표가 직접 "우리 제품은 컬리에서 1위를 하고 있을 정도로 자신 있기에, 한번 사용해 보면 반드시 다시 찾게 될 것"이라고 자신 있게 말하는 모습은 매우 인상적이었습니다.

러쉬처럼 이번 행사를 계기로 자신들의 신제품을 알리려는 브랜드도 많았습니다

또한 기존 유명 브랜드들 역시 이번 행사를 통해 덜 알려진 제품 라인을 소개하는 기회로 삼았습니다. 예를 들어, 러쉬는 상대적으로 덜 알려진 헤어 라인 제품을 집중적으로 알렸습니다. 이는 컬리의 큐레이팅을 신뢰하는 고객들이 제품의 우수성을 충분히 알아줄 것이라는 믿음에서 나온 결정이었죠. 이러한 컬리와 브랜드 간의 신뢰 덕분에 이번 '컬리뷰티페스타'는 단순한 샘플 증정 행사가 아니라, 브랜드와 고객이 깊이 교감하는 특별한 경험을 제공할 수 있었습니다.

페스타의 열기를 이어갈 겁니다

뷰티컬리의 첫 대규모 오프라인 행사인 '컬리뷰티페스타'는 최소한 뻔하지 않았고, 컬리라는 브랜드가 추구해 온 가치를 담고 있었다는 점에서 분명 성과가 있었습니다. 하지만 컬리 입장에서 이번 행사가 진정한 성공으로 남으려면, 이를 계기로 실제 변화와 성장이 이어져야 합니다. 이를 위해 컬리는 행사가 끝난 뒤에도 고객들과의 연결을 유지할 수 있도록 철저히 준비했습니다.

우선, 매월 진행되는 '뷰티컬리페스타'를 이번 오프라인 행사와 연계해 더욱 확대했습니다. 고객들이 현장에서 직접 참여 브랜드의 제품을 구매할 수 있게 하고, 곳곳에 QR코드를 배치해 바로 구매를 유도했습니다. 일부 브랜드는 현장에서 추가 혜택을 제공하기도 했습니다. 덕분에 올해 '뷰티컬리페스타'는 페스타 기간 4일 동안 전년 대비 매출이 2배나 성장했다고 하네요.

또한 이번 행사에 참여한 고객들과의 관계를 일회성으로 끝내지 않고 지속적으로 강화해 나갈 계획입니다. 특히 이들은 뷰티에 높은 관심을 가진 적극적인 고객들이기 때문에, 이들을 통해 뷰티컬리가 제공하는 가치를 더 널리 확산시킬 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.

올해 상반기까지 뷰티컬리의 누적 거래액은 약 5천억 원으로, 컬리 전체 매출 중 10% 남짓을 차지하고 있습니다. 전년 대비 30%의 성장률을 기록하며 빠르게 성장하고 있는데요. 뷰티컬리가 시장에 잘 안착할 수 있었던 것은 컬리의 안목에 대한 고객의 신뢰 덕분입니다. 이번 행사에서도 컬리가 고객에게 더 좋은 상품을 제안하려는 정성이 느껴졌습니다. 사실 간단한 이벤트와 샘플 제공으로도 충분했겠지만, 브랜드를 설득해 체험 요소를 마련하고, 디테일 하나하나를 놓치지 않고 챙긴 점이 인상적이었죠.

이번이 첫 행사인 만큼 모든 면에서 완벽하지 않을 수 있지만, 이처럼 컬리는 자신만의 행보를 꾸준히 이어가며 신뢰의 영역을 확장해 나가고 있습니다. 이와 같은 노력이 앞으로 더 큰 성장을 이끌어낼 수 있을 것이라 기대됩니다.