‘우리도 콘텐츠 해볼까?’

콘텐츠 마케팅이 중요해졌다. 소위 ‘쿠키리스’의 시대가 도래하기 때문이다. 쿠키는 유저가 웹에서 활동할 때 생성하는 ‘흔적’이다. 그간 타겟팅 광고나 추천 시스템의 기반이 됐던 데이터다. 그 쿠키를 차단하거나 지양하는 플랫폼이 늘고 있다. 모질라 파이어폭스, 애플 사파리에 이어 구글 크롬도 2024년 쿠키리스를 내다보고 있다. 디지털 매체 지형이 바뀌는 변화다.

그래서 콘텐츠가 주목받는다. 이제는 서비스 유저, 웹사이트 방문자나 잠재고객을 직접 알아내 비즈니스를 이끌어야 한다. 화면 너머에 꼭꼭 숨어있는 상대방을 찾아내는 데 쿠키가 아니라 콘텐츠가 첨병이 될 수 있다. 고객을 잡아두는 데도 효험이 있다. 그간 콘텐츠가 매체사 혹은 미디어 플랫폼의 화두였던 콘텐츠는 이제 누구에게나 필요한, 필수적인 고려사항이 됐다. 

(참고 - [디지털 전략 점검] '쿠키리스' 진짜 도래… 언론사 광고도 제품다워질 때) 
(참고 - 몰락 이후의 퍼포먼스마케팅)

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개개인에게는 이미 콘텐츠가 효과적인 도구로 자리잡았다. “퇴사하고 유튜버하겠다”는 농담이 일반적일 정도로 크리에이터는 개인의 영향력과 비즈니스 기회를 넓히는 선택지로 떠올랐다. 나만의 채널을 만들고 콘텐츠를 쌓아 전에 없던 ‘이름’을 얻는 게 일종의 자아실현이자 하나의 커리어로 여겨진다. 콘텐츠는 그야말로 누구에게든 강력한 무기가 될 수 있다.

하지만 콘텐츠는 어렵다. 콘텐츠가 가진 축적의 힘을 기대하며 초기 투자를 단행하는 의사결정을 수반한다. 숫자에 밝은, 이윤 추구를 존재의 목적으로 삼는 기업들에게나 한정된 시간과 자원을 투자해야 하는 개인에게나 쉽지 않다. 콘텐츠를 기회로 전환할 수 있을까, 어디서부터 어떻게 시작해야 할까, 제대로 가고 있는 걸까. 콘텐츠라는 안개 속을 헤매인다.

오는 11월 8~9일 양일간 진행되는 플래닛 부스트 웨비나는 콘텐츠로 성장의 기회, 비즈니스 기회를 만드는 사람들의 이야기를 전한다. 기업에서 B2B, B2C 콘텐츠 마케팅을 하는 사람들의 실전 경험과 노하우, 개인 브랜드로서 콘텐츠로 임팩트를 발휘하는 직장인 크리에이터들의 생생한 목소리를 들을 수 있다. 이번 웨비나가 등대의 역할을 하길 바란다.

[아티클 한 눈에 보기]
1.“콘텐츠는 영업사원입니다.”
2.요즘 인디프러너들의 공통점
3.무엇이 바이럴을 일으키는가
4.콘텐츠로 기회를 만드는 법

1.“콘텐츠는 영업사원입니다.”

베스핀글로벌에서 뉴스레터 ‘베스픽’을 제작하는 송혜원 마케팅 커뮤니케이션 팀장의 말이다. 놀랍게도 베스핀글로벌은 클라우드 매니지먼트 서비스기업(MSP), 즉 B2B 기업이다. 하지만 베스픽은 클라우드와 관련된 IT 업계 소식 전반을 다룬다. 이커머스 SaaS 소식부터 로봇 산업, 생성형 AI 도입 사례까지 소재도 다양하다. 흡사 IT 전문 매체의 활동을 닮았다.

올초 100번째 레터를 발행한 베스픽은 어떻게 시작됐을까. 송 팀장은 “열어볼 가치가 있는” 콘텐츠를 영업사원에 빗대었다. 정보와 관점을 꽉 채운 장문의 뉴스레터는 잠재고객을 불러모으는 효과가 있다는 뜻이다. 실제로 베스픽 구독자는 약 2.5만명에 달한다. 독자가 브랜드와 신뢰 관계를 구축해 구매 전환에까지 이르는 사례는 이미 나오고 있었다.

“우리는 고객을 잊지 않는다.”

2021년 매체 인터뷰 당시 베스픽의 총괄 운영자 최영진 님은 꾸준히 양질의 콘텐츠를 발행해 브랜드가 고객을 잊지 않고 있다는 메시지를 지속해서 내보낸다고 설명했다. 고객 관리를 넘어 고객사 유치까지 이르려면 콘텐츠를 통해 연결돼야 한다. 꾸준히 문을 두드리고, 상대방이 문을 열고 싶은 콘텐츠를 선보여야 한다. 단지 하고픈 말을 던지는 식은 아니라는 의미다. 

(출처 - "콘텐츠가 곧 영업사원" 베스핀 글로벌 뉴스레터 담당 송혜원 팀장 인터뷰) 
(출처 - "고객을 잊지 않는다"...베스핀글로벌, 기업 뉴스레터의 새로운 방향 제시) 

특히 B2B 기업은 콘텐츠를 통해 잠재 고객을 발굴하는 편이다. 비즈니스캔버스의 「2023 B2B 벤치마크 리포트」에 따르면 B2B 기업은 매출 규모를 막론하고 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 블로그, 유튜브 등의 고정형 콘텐츠뿐 아니라 웨비나, 세미나, 컨퍼런스 등 현장형 콘텐츠, 정기 뉴스레터 등으로 잠재 고객과 관계를 맺고 기업/제품을 알리는 식이다.

리포트도 B2B 세일즈에 크게 기여하는 콘텐츠 유형이라 할 수 있다. 인사이트를 가득 담은 리포트는 다운로드와 바이럴을 부르고, 이는 리포트가 담은 내용에 관심 있는 잠재 고객과 만날 가능성을 높여준다. PDF 다운로드시 상대방의 이메일 연락처를 받으면 대화의 물꼬를 트기 수월해진다. 고전적인 전술이지만 콘텐츠로 기회를 열고자 한다면 참고해봄직 한 액션이다.

글이나 영상만 있는 게 아니다. 자체 커뮤니티를 구축해 잠재 고객의 관심도를 높이는 전략을 펼친다. 특히 이제 막 시작하는 기업일수록 커뮤니티를 통해 고객의 시선을 붙잡으려 한다. 이때 콘텐츠와 커뮤니티는 밀접하게 연관돼 있다. 콘텐츠가 모객해서 커뮤니티를, 커뮤니티가 다시 콘텐츠에 힘을 싣는 선순환을 기대해볼 수 있다. 둘 다 기업의 미디어 전략 하에 있다.   

누구나 콘텐츠 마케팅에 뛰어드는 시점에 B2B 마케팅은 참고자료가 될 수 있다. 내 콘텐츠가 영업사원 역할을 하려면 무엇이 필요한지 고민하는 데 도움이 된다. 이때 조회수 높은 콘텐츠가 무조건 영업왕은 아니라는 걸 유념해야 한다. 영향력, 효과, 성과가 나타나는 콘텐츠가 먼저다. 영업사원 출신으로 글로벌기업 CEO까지 성장한 신동민 대표는 다음과 같이 말한 바 있다. 

“고객 수에 목숨 걸지 말고 투자할만한 대상을 찾아 그들에 집중하도록 하자. 고객 파악에 꼼꼼하게 신경 쓰며 시간을 낭비하지 않는 영업자들에게 늘 좋은 결과가 따랐다. 주변에 내성적으로 보이는 사람이 무언가 골똘히 기획하는 모습이 보인다면 그들이 어떻게 하는지를 유심히 관찰하라.”

“고객이 어떤 상황에 처해 있는가를 잘 파악한다면 위기를 극복할 수 있다. 경험상, 현재 어떤 상태에 있는가를 정확하게 판단할 때 거기서 전혀 다른 각도의 인식이 생기게 하는 것도 세상일이다.” - 책 『나는 내성적인 영업자입니다』

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2.요즘 인디프러너들의 공통점

콘텐츠를 영업맨으로 십분 활용하는 최전선에 창업가들이 있다. 그 중에서도 1인 사업자, 소위 인디프러더로 불리는 창업자들은 나만의 채널을 통해 잠재 고객을 모아 비즈니스의 포문을 연다. 채널도 각양각색이다. 링크드인, 틱톡, 인스타그램, 뉴스레터 등 저마다 미디어를 갖고 있다. 이들에게 미디어, 콘텐츠는 이미 사업에서 없어서는 안 되는 핵심 요소다.

기업가에게 미디어는 크게 2가지 포지션이다. 하나는 그 자체로 수익을 버는 사업. 프로덕트 전문 뉴스레터와 업계 관계자가 모인 커뮤니티를 운영하는 Lenny의 사례나 자신의 전문성을 살린 콘텐츠를 블로그나 소셜미디어 등에 공유해 강의 콘텐츠 판매로까지 연계하는 경우가 그렇다. 콘텐츠는 나의 쓰임을 인지시키는 나팔수인 동시에 가치 교환의 매개에 해당한다.

반드시 미디어 사업을 벌여야 하는 건 아니다. 세일즈 SaaS를 개발한 20대 청년은 트위터(X)나 링크드인에서 콜드메일 보내는 방법, 세일즈 실전 팁 등을 무료로 공유했다. 독자들로부터 세일즈에 대한 신뢰를 얻는 것을 기점으로 자신이 개발한 SaaS를 쓰겠다는 고객사들의 인바운드 연락이 오기 시작했다. 웨비나, 템플릿 나눔 등으로 효과적인 콘텐츠 마케팅을 펼쳤다. 

오늘도 기업가들은 화면 너머의 상대방과 조우하기 위해, 문이 열리길 바라며 콘텐츠를 만든다. 후자의 시도가 수익화를 도모하는 전자보다 쉬울 리 없다. 콘텐츠로 돈을 버는 것도 어렵거니와 콘텐츠를 통해 내가 파는 다른 상품에 신뢰를 갖고 지갑을 여는 누군가를 만나는 것은 굉장한 일이다. 결국 두 종류의 인디프러너들은 ‘기업이 곧 미디어’라는 예견의 증거가 됐다. 

(참고 - 노코드 툴을 사용해 직원 없이 혼자서 연 20억원을 버는 1인 사업가들)
(참고 - 무일푼 티팔이 청년이 4년만에 만든 2000억 가치의 SaaS) 

‘기업이 곧 미디어가 될 것이다.’

2006년에 이 예측을 실행에 옮긴 사람이 있다. 연쇄창업가 게리 베이너척이다. 베이너척은 1990년 후반 무렵, 아버지가 운영하던 주류판매점을 미국 최초의 주류전자상거래플랫폼으로 탈바꿈했다. 유튜브가 생긴지 1년도 안 된 2006년부터는 ‘와인라이브러리 TV’라는 채널을 개설했다. 집에서 직접 와인을 시음, 품평하는 영상을 찍어 올리는 채널이었다.   

편안한 차림으로 와인에 대해 솔직하고 직관적인 평을 내리는 베이너척의 유튜브 영상은 호응을 얻었다. 거의 매일 영상을 올리며 구독자들과 소통했다. 1000개 넘는 영상을 올리며 유명세를 얻었다. 이후 스스로 크리에이터이자 소셜미디어 전문가로 ‘베이너미디어’라는 에이전시까지 차렸다. 한 해 매출액은 1억 달러(1200억원). 300만 명의 트위터 팔로워는 그의 저력이 돼줬다.

게리 베이너척은 콘텐츠와 커뮤니케이션이 고객의 마음을 사로잡는다고 강조해왔다. 철저히 고객 중심으로, 고객이 관심 가지거나 참여할 만한 콘텐츠를 “좋은 콘텐츠”로 정의했다. 콘텐츠를 만드는 걸 넘어 콘텐츠에 관심을 가지는 사람들에게 1대1로 반응해 관계를 맺어야 마음을 열 수 있다. “관계 자본”을 만든 후라야 판매를 위한 결정적인 콘텐츠를 내놓는 전략을 취했다. 

(참고 - SNS로 매년 1000억씩 버는 게리 베이너척 이야기)
(참고 - SNS로 수백억원을 버는 남자, 게리 베이너척 - 아웃스탠딩)

물론 콘텐츠 마케팅의 정석은 ‘소셜미디어’에 국한되지 않는다. 결국 내가 가닿기 원하는 상대방을 찾아낼 수 있는, 그들과 연결될 수 있는 콘텐츠/미디어 전술을 구사해야 한다. 더군다나 요즘 같은 미디어 지형도에서 소셜미디어에만 기대선 안 된다. 자칫 알고리즘에 맞는 콘텐츠에 매몰될 우려가 있다. 콘텐츠를 만드는 근본적인 목적과 성장 목표에 맞게 액션을 취해야 한다. 

흥미롭게도 마케팅 기업인 어센트코리아의 박세용 대표는 SEO에 관해 이야기하며 비슷한 취지의 의견을 제시했다. SEO는 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization)의 준말. 검색창에 무언가 검색했을 때 최상단부터 나열되는 검색 결과는 최적화의 결과물이라 할 수 있다. 콘텐츠 마케터라면 어떻게 검색 엔진을 디딤돌 삼을지 고민하며 SEO에 다가간다.  

소셜미디어나 타겟팅 광고가 기를 못 펴는 최근 추세에 SEO는 ‘구관이 명관’이라는 속담을 상기시킨다. 특히나 “고객과 밀착해서 고객이 묻는 것에 답하려 노력하는 작은 회사들, 디지털과 콘텐츠를 무기로 마케팅에 접근하는 회사들에게 지금의 추세는 큰 기회”라는 게 박 대표의 설명이다. SEO는 잠재 고객의 검색 화면에 가장 먼저 도착하는 지름길로 통하기 때문이다. 

“특히 오가닉 트래픽에서 압도적으로 많은 것이 검색 유입입니다. 작은 브랜드, 스타트업일수록 우리 고객이 어떤 고민을 가지고 어떤 키워드로 검색하는지 알 필요가 있겠죠. 고객의 고민이 담긴 키워드로 어떻게 우리와 만나게 할까 고민한다면 큰 기회를 얻을 겁니다.” - 어센트 코리아 박세용 대표

결국 고객의 마음을 건드리는 콘텐츠, 고객이 찾을 때 가장 먼저 떠올리거나 발견할 수 있는 콘텐츠가 비즈니스 기회로 연결될 가능성이 높다. 콘텐츠의 잠재력은 단지 폭발력에 있는 게 아니라 표적 정확도에 있다. 고객에 대한 해상도를 높여주는 데 자체 미디어가 갈수록 중요해지는 이유, 요즘 인디프러너들이 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 맥락이 여기에 있다. 

(참고 - 돈 안드는 마케팅 가능합니다, SEO 마케팅이 중요한 이유)
 

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3.무엇이 바이럴을 일으키는가

그래도 누구나 바란다. 콘텐츠의 정확도만큼이나 폭발적으로 바이럴이 되기를. 콘텐츠가 널리 알려져야 비로소 잠재 고객과 마주칠 수 있다는 생각이다. 합리적인 고민이다. 콘텐츠는 정확도와 폭발력, 두 가지 모두 놓칠 수 없다. 그렇기에 어렵다. 뾰족한 콘텐츠는 콘텐츠의 홍수에 묻힐 우려가 있고, 바이럴이 되는 콘텐츠는 사업 기회라는 본래 목적과 멀어지기도 한다. 

기업이나 개인 크리에이터가 콘텐츠를 퍼트리는 가장 잘 먹히는 전략은 의외로 ‘유용함’이다. 정보성 콘텐츠는 재미가 없어서 기동력이 부족할 것 같지만 생각보다 그렇지 않다. 유용한 정보를 담았기에 그 정보를 원하는 상대방을 구체적으로 상상해 겨냥하기 좋다. 특히 B2B 마케팅에서는 리스크를 줄이면서도 콘텐츠에 브랜드를 실어 알리는 효율적인 포맷이다.

펜실배니아 대학 연구진이 콘텐츠의 입소문에 대해 연구한 논문은 여러 바이럴 요인을 분류한 바 있다. 분노, 흥미, 놀라움 등의 키워드는 바이럴 콘텐츠라면 갖췄을 법한, 예상 가능한 요소다. 하지만 그 뿐만이 아니다. 실질적인 가치(Practical Value) 또한 콘텐츠 바이럴의 주 요인으로 한 자리를 차지했다. 유용한 콘텐츠는 실질적인 가치를 주기 때문에 사람들의 마음 문을 연다.

캐치테이블 마케팅 전략 담당자 김동현 님은 개인 채널을 통해 “기업의 바이럴 콘텐츠는 3가지 중 한 가지 조건을 충족해야 한다”고 분석했다. 

①자랑하고 싶거나
②공유하고 싶을 정도로 유용하거나
③겁나 재미있거나

소셜미디어 바이럴에 방점을 둔다면 ①번이나 ③번을 떠올리기 쉽다. 숫자를 자랑하거나 취향을 자랑하거나. 무슨무슨 유형 검사를 했는데 결과가 웃겨서 주변에 공개한다거나. 하지만 ②번이 있다는 것도 간과할 수 없다. 마이리얼트립의 위스키 실시간 가격 정보 엑셀시트, 아예 앱으로까지 개발된 공무원 업무추진비 기반 맛집 지도 등이 실질적인 가치로 바이럴을 탄다.

물론 유용함의 함정에 빠져선 안 된다. “공유하고 싶을 정도로” 유용하거나 유용한 콘텐츠를 끈기 있게 축적하는 기조를 유지해야 한다. 혹은 유용함을 핑계로 기업이나 크리에이터 개인이 하고 싶은 말만 건네는 콘텐츠가 아닌지 돌아볼 필요가 있다. 고객이 어떤 상황에 처해있는지, 그들이 반응할 만한 가치를 콘텐츠로써 담고 있는지 세일즈맨의 자세로 접근해야 한다. 

“공통적으로 고려해야 할 것은, 기업이 만든 액션이 바이럴이 되려면 기업 색깔을 정말 옅게 빼고 바이럴리티 그 자체에 초점을 강하게 가져가야 한다는 점."

"브랜드 메시지는 세밀하고 미묘하게 처리하면서 고객이 자연스럽게 공유하고 싶게 만드는 것이 핵심이다. (기업이 선보인) 콘텐츠를 소비하는 과정에서 원하는 메시지를 각인시킬 수만 있는 선을 잘 타야 한다” - 캐치테이블 마케팅 전략 담당 김동현 님

펜실베니아 대학 연구팀은 바이럴에 관해 재미있는 사실 하나를 발견했다. 온라인에서 잘 퍼지는 콘텐츠가 짧지만은 않다. 길이감이 있고 양질의 정보를 담거나 긍정적인, 감탄(경이로움)을 자아내는 이야기일 때 놀라운 폭발력을 발휘한다. 주로 분노, 충격, 불안 같이 부정적인 요소가 바이럴을 일으킬 듯하지만, 긍정적인 바이럴도 무시할 수 없는 요인으로 드러났다. 

논문에서 연구진들은 경이로움(Awe)이란 "인간의 중요한 감정으로, 무언가를 뛰어넘어 감탄을 자아내는 고양된 느낌이나 마음을 열어줘 순간적으로 멈칫하는 경험"이라고 정의했다. 새로운 과학적 발견, 역경을 극복한 사람의 이야기 등에서 자극받고 각성하는 경험을 한 사람들이 입에서 입으로 이야기를 전파한다는 것이다. 이야기의 힘이 바이럴을 견인한다는 의미다.

콘텐츠로 성장의 발판을 마련하려 할 때 놓치기 쉬운 포인트다. 유용한 정보로 실질적인 가치를 주는 전략도 콘텐츠에 부스터를 달아준다는 점. 여기에 영감을 주는, 사람 냄새 나는 이야기로 완성할 때 온라인 바이럴을 기대해볼 수 있다는 점. 기업이나 크리에이터 모두 두 가지를 고려해 콘텐츠를 시도해볼 수 있다. 콘텐츠의 정확도와 폭발력은 기회의 두 날개가 돼 줄 것이다. 

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4. 콘텐츠로 기회를 만드는 법

“콘텐츠는 내용물과 네트워크의 합이다.” 

책 『마음의 비즈니스』에서는 디지털 콘텐츠가 내용물로만 구성돼 있지 않다고 설명한다. 예를 들어 LP나 CD앨범에 들어있는 내용물을 구매하던 기존 방식은 디지털에 접어들어서는 음원과 음원이 한데 모여 엮여있는 음악 스트리밍 플랫폼으로 일부 치환됐다. 콘텐츠는 그 내용물을 만드는 데서 끝나지 않는다. 그것이 누구와 어떻게 연결되는지, 그 네트워크까지 포함한다. 

그런 맥락에서 내용물과 네트워크 모두 아우르는 접근법이 필요하다. 내용물을 만드는 데만 치중했다가는 손님이 끊길까 걱정해야 하고, 네트워크를 만드는 데만 천착했다간 콘텐츠를 통해 이루고자 했던 처음의 목표를 놓칠 염려가 있다. B2B 마케팅에나 크리에이터에나 예외는 없다. 누구에게 무엇을 주고 취할지, 어떻게 관계를 맺고 돈독해질지 모두 놓칠 수 없는 사안이다.

이번 플래닛 부스트 웨비나는 콘텐츠로 성장하는, 목표를 이루고 기회를 만드는 다양한 경험담을 전하려 한다. B2B와 B2C 마케팅은 어떻게 다른지, 콘텐츠로 조직의 성장에 기여하는 실질적인 경험은 어떤 모습인지, 사업개발(BD) 담당자가 콘텐츠로 영향력을 넓히는 방법과 개인 뉴스레터 채널을 4년 가까이 운영하며 크고작은 기회를 포착한 케이스까지 아우른다.

콘텐츠는 내용물과 네트워크를 모두 고려해야 하기에 이번 웨비나는 콘텐츠를 만드는, 비즈니스 기회를 넓히고자 하는 모든 사람들에게 도움이 되리라 생각한다. 콘텐츠로 기회를 만드는 사람들로부터 생생한, 바로 내게 적용해봄직한 인사이트를 도출해보면 어떨까. 11월 9일부터 10일 양일간 열리는 웨비나. 자세한 내용은 아래 링크를 클릭해 확인할 수 있다. 

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