Why con artists get the meeting that honest founders can't

투자자는 증거를 보기 전에 이미 믿기로 결정한다 — 그 순서를 아는 자만이 상대의 결정을 받아낸다. 

2011년 7월, 스탠퍼드를 중퇴한 27살 여성이 조지 슐츠 전 국무장관과 10분짜리 미팅을 잡았다. 미팅은 두 시간 반 동안 이어졌다. 그 달이 가기 전, 슐츠는 테라노스 이사회에 합류했다. 그를 설득한 건 "동기의 순수함"이었다고, 그는 훗날 Fortune에 말했다. 그 방에서 검증 가능한 건 아무것도 없었다.

같은 시기 지구 반대편에서, 카탈린 카리코는 정반대의 문제를 안고 있었다. 메신저 RNA를 변형해 인체 면역계를 피해 가게 할 수 있다는 증거를 수년간 쌓았다. 1995년, 펜실베이니아대는 연구비 신청이 계속 떨어지자 그를 강등시켰다. 훗날 노벨상을 안긴 2005년 논문은, 그의 말로  "아무도 관심이 없었다."

한쪽은 이야기만 있고 증거가 없었다. 다른 쪽은 증거만 있고 미팅을 못 잡았다.

1. 투자자는 증거 전에 이미 믿는다

폴 곰퍼스와 공동 연구진이 벤처투자자 885명을 설문했다. 거래를 결정하는 가장 중요한 요인으로 '경영팀'을 꼽은 비율이 47%, '비즈니스 모델·제품·시장'을 꼽은 비율은 37%에 그쳤다. 도크센드 데이터에 따르면, 투자자가 피치덱 한 편에 쓰는 시간은 평균 4분이 안 된다.

출처: Gompers et al., Journal of Financial Economics / DocSend

판단은 증거가 다 모이기 전에 끝난다. 증거는 그 판단을 확인하는 절차일 뿐이다.

2. 거짓말 탐지는 동전 던지기와 다르지 않다

티모시 르바인이 수십 년간 정리한 기만 연구에 따르면, 인간이 거짓과 진실을 구별하는 정확도는 약 54%다. 동전을 던지는 것보다 아주 조금 나을 뿐이다.

출처: Timothy Levine, 기만 탐지 연구 종합

투자자가 유독 어리석어서가 아니다. 이 능력은 인간 전체에게 없다.

3. 1849년, 사기꾼이 먼저 이 구조를 발견했다

뉴욕 헤럴드는 윌리엄 톰슨이라는 남자의 체포 소식을 보도했다. 거리에서 낯선 신사에게 말을 걸고, 자신을 믿어줄 수 있는지 물은 뒤 시계를 하루만 빌려달라고 했다. 많은 이가 내줬다. 오래전 알던 지인이라 착각하면서. 신문은 그를 '컨피던스맨'이라 불렀다.

톰슨에게는 증거가 전혀 없었다. 그는 친숙함만 제공했고, 나머지는 피해자 스스로 채웠다.

4. 증거조차, 믿음이 생긴 뒤에는 조작당한다

인도네시아 출신 젊은이 루디 쿠르니아완은 로스앤젤레스에서 미국 최고의 와인 수집가들에게 희귀 버건디를 따라줬다. 그들은 그를 '콘티 박사'라 불렀다. 2006년, 그의 셀러 경매는 2,470만 달러를 기록했다. 병 상당수는 그의 집에서 싸구려 와인으로 다시 채워진 것이었다. 증거는 잔 안에 있었고, 전문가들은 그걸 마셨다.

찰리 자비스는 JP모건에 자신의 학자금 스타트업 프랭크의 사용자가 425만 명이라고 말했다. 실제는 약 30만 명. 검찰은 그가 친구에게 1만8천 달러를 주고 나머지를 조작했다고 밝혔다. 은행은 그래도 1억7,500만 달러를 지불했다.

자카르타의 기브란 후자이파는 더 멀리 갔다. 소프트뱅크, 테마섹, 말레이시아 국민연금이 그의 양식업 스타트업 이피셔리를 14억 달러 가치로 밀어 올렸다. 포렌식 감사 결과, 2024년 1~9월 신고 매출 7억5,200만 달러 중 실제는 약 1억5,700만 달러였다.
출처: 미 검찰 기소자료(Javice) / 포렌식 감사보고서(eFishery)

둘 다 정교한 투자자와 실사 절차를 거쳤다. 조작된 숫자는 둘 다 통과했다.

5. 첫 미팅과 실사는 다른 질문에 답한다

첫 미팅이 답하는 질문은 "왜 관심을 가져야 하는가"다. 실사가 답하는 질문은 "왜 당신을 믿어야 하는가"다.

기술 중심 창업자일수록 이 둘을 혼동한다. 특허, TAM 슬라이드, 고객 리스트로 첫 미팅을 압축된 실사처럼 치르려 한다. 하지만 투자자는 아직 "이게 실사할 가치가 있는 가설인가"조차 결정하지 못한 상태다. 아시아에서 가장 강한 기업일수록 이 함정에 잘 빠진다 — 수술 로봇, 진단기기, 산업용 소프트웨어처럼 설명에 한 문단이 필요한 사업일수록. 14번째 슬라이드쯤에서 이미 판정이 끝나고, 남은 슬라이드는 그 판정을 거의 뒤집지 못한다.

두 번째 질문에 답하느라 첫 미팅을 쓴 창업자는, 좀처럼 두 번째 미팅에 가지 못한다.

6. 그래도 막는 방법은 있다

테라노스 내부에서도 증거는 믿음에 졌다. 타일러 슐츠가 할아버지에게 랩 기술이 작동하지 않는다고 말했을 때, 조지 슐츠는 홈즈의 편을 들었다. "할아버지는 날 믿지 않았다"고, 타일러는 훗날 NPR에 말했다.

르바인의 다른 실험이 단서를 준다. 2014년, 자유롭게 질문할 수 있었던 미 연방수사관 다섯 명은 89건의 인터뷰 중 87건에서 거짓을 정확히 가려냈다.
출처: Levine, 2014 연방수사관 실험

창업자를 더 잘 읽으려 하지 마라. 주장을 검증하는 방식 자체를 바꿔라.

데이비드 김의 생각 

사기꾼을 따라 하라는 말이 아니다. 사기꾼이 이용하는 순서를 이해하라는 말이다. 사기꾼은 검증 전에 믿어줄 근거를 보여준다. 간절한 창업자는 관심을 주기도 전에 검증해달라고 증거를 보여준다.

카리코의 증거는 결국 청중을 찾았다. 팬데믹이 걸렸다.

당신의 덱에서 몇 장이, 아직 아무도 묻지 않은 질문에 답하고 있는가.