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드롭박스(Dropbox)의 바이럴 레퍼럴(referral) 프로그램을 통해 폭발적인 성장을 견인했던 션 엘리스(Sean Ellis)는, 모바일 보안 기업 '룩아웃(Lookout)'에서도 동일한 성장을 이끌어낼 수 있을지 확인하기 위해 6개월간의 컨설팅을 수락했다.

그가 가장 먼저 착수한 작업은 룩아웃의 기존 사용자들을 대상으로, 이 제품을 더 이상 사용할 수 없게 된다면 얼마나 실망할지 묻는 설문조사를 진행하는 것이었다. 오직 7%만이 "매우 실망할 것(Very Disappointed)"이라고 답했는데, 이는 제품-시장 적합성(Product/Market Fit)을 달성했다고 판단하는 일반적인 기준선인 40%를 한참 밑도는 수치였다.

다음 단계는 그 7%의 사용자들이 제품이 없어졌을 때 왜 그렇게까지 실망하는지 깊이 파고드는 것이었다. 당시 룩아웃은 분실 폰 찾기부터 방화벽을 통한 기기 보호까지 다양한 서비스를 제공하고 있었다. 하지만 션은 "매우 실망할 것"이라 답한 사용자들이 오직 안티바이러스(백신) 기능에만 관심을 두고 있다는 사실을 발견했다.

션은 이렇게 설명한다.
"이제 우리는 사람들이 진정으로 가치를 느끼는 핵심이 안티바이러스라는 것을 알게 되었습니다. 그래서 첫 번째 단계는 제품을 안티바이러스 중심으로 리포지셔닝하는 것이었죠. 초기에 제품에 대한 올바른 기대치를 설정함으로써, 우리는 적합한 고객을 끌어들일 수 있게 됩니다. 두 번째로 한 일은 온보딩 과정을 간소화하여, 사용자가 제품에 가입한 후 가장 먼저 안티바이러스 보호 기능을 설정하도록 만드는 것이었습니다. 설정이 끝나면 '이제 바이러스로부터 안전하게 보호받고 있습니다'라는 메시지가 뜨도록 했죠."

션의 설명은 이어진다.
"이것은 결국 '올바른 기대치 설정'과 '가치 도달 속도, 이 두 가지 요소가 결합된 결과였습니다. 그다음 우리가 설문조사한 사용자 코호트(cohort)에서는 무려 40%가 제품이 없어지면 매우 실망할 것이라고 답했습니다. 6개월 후 이 수치는 60%로 상승했고, 4~5년 뒤 그들은 10억 달러(유니콘)의 기업 가치를 달성했습니다."

7%에서 40%로의 극적인 변화는 단 2주 만에 이루어졌다. 
"궁극적으로 리텐션 지표를 움직이는 것은 정말 어려운 일입니다. 하지만 이는 리텐션을 높이기 위해 흔히 시도하는 단기적인 전술들에 관한 문제라기보다는, 대개 올바른 사용자 경험으로 온보딩을 이끌어내는 기능의 문제에 가깝습니다. 우리가 왜 제품-시장 적합성(PMF)을 확보했는지 깊이 이해하기 전까지는, 비즈니스를 성장시킬 도구를 손에 쥘 수 없습니다. 따라서 진짜 첫 번째 단계는 이것입니다. 깊이 파고들어, 누가 우리 제품을 '필수재(must-have)'로 여기는지 파악하십시오. 그들은 제품을 어떻게 사용하고 있습니까? 그 전에는 무엇을 사용했습니까? 그들은 어떤 문제를 해결하고 있습니까?"

션이 사용자들에게 가장 즐겨 묻는 질문 중 하나는 "당신이 얻는 가장 주된 이점은 무엇입니까?"이다. 그런 다음 그는 이렇게 묻는다. "왜 그 이점이 당신에게 중요합니까?"

이 맥락을 파악하는 것은 매우 중요하다. 그는 그 이유를 다음과 같이 설명한다.

"사람들에게 그 필수적인 이점이 왜 중요한지, 그 맥락을 깊이 파고들 때 비로소 장기적이고 지속 가능한 성장을 이끄는 플라이휠을 구축할 핵심 재료를 얻기 시작합니다. 당신의 제품 로드맵이 우리 제품을 '필수재'로 여기는 고객들에게 중요한 기능에 집중 투자하고 있는지, 온보딩 과정이 신규 사용자들을 올바른 경험으로 이끌고 있는지, 핵심 메시지가 올바른 기대치를 설정하고 있는지, 고객 획득 캠페인이 실제로 니즈를 가진 사람들을 정확히 타겟팅하고 있는지 확실히 점검하십시오. 결국 이 모든 것은 '적합한 사람들을 적합한 경험으로 안내하는 것'입니다. 그리고 사용자의 참여 루프조차도 사람들이 그 핵심 이점을 더 자주 경험하도록 강화하는 과정일 뿐입니다."