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GEO란 무엇인가?

지난 1편에서 우리는 클릭이 사라진 ‘제로클릭(Zero-Click)’ 환경을 목격했고, 2편에서는 그것이 왜 위기이자 기회인지를 짚었다. 이제 질문은 더 구체적이고 날카로워져야 한다.

사람들이 AI에게 묻는 시대, AI가 써 내려가는 답안지 속에 우리 브랜드는 포함되어 있는가?

검색 패턴의 전환과 의사결정의 이동
 

제로클릭에 대한 경고는 이제 단순한 전망이 아니다. 2025년 10월, 맥킨지(McKinsey & Company)가 발표한 보고서 <New front door to the internet : >에 따르면, 미국 소비자의 약 50%는 이미 AI 기반 검색을 일상적으로 사용하고 있다. 2028년이면 약 7,500억 달러 규모의 소비 지출이 AI 검색을 통해 흐를 것으로 전망되며, 이 과정에서 전통적인 웹사이트 트래픽의 20~50%가 증발할 위험에 처해 있다.

더 충격적인 것은 ‘구매 여정(Purchasing Journey)의 붕괴’다. 보고서에 따르면 소비자가 제품을 비교(Comparing)하기 위해 AI를 쓰는 비율(61%)과, 리뷰 요약을 통해 평판을 확인하는 비율(60%)이 거의 동등한 수준에 도달했다. 이는 소비자가 더 이상 여러 사이트를 오가며 정보를 검증하지 않고, AI가 요약해 준 답변 하나로 이성적 비교와 감성적 검증을 동시에 끝내고 있음을 시사한다. 이는 단순히 트래픽이 줄어든다는 의미가 아니라, “어디에서 브랜드를 발견하고, 어디에서 최종 결정을 내리는가”라는 의사결정의 무게 중심이 AI 답변 쪽으로 이동하고 있다는 신호다.

맥킨지는 이 보고서의 결론으로 기업들에게 단호하게 조언한다. “Invest in GEO as a core capability (GEO를 핵심 역량으로 투자하라).” 그렇다면 GEO란 무엇인가?
 

GEO(Generative Engine Optimization)란 무엇인가?
 

GEO를 이해하려면 먼저 SEO(Search Engine Optimization)와의 관계를 재정의해야 한다. 혹자는 GEO가 SEO의 대체재라고도 하고, GEO는 SEO와 같다고 하는 분들도 있다. 사실 GEO는 SEO 위에 얹어지는 새로운 ‘레이어(Layer)’로 보는 것이 타당하다.

비유로 이해하는 SEO vs GEO

• SEO: 구글 지도(Google Maps) 우리가 ‘강남 맛집’을 검색했을 때, 구글 지도는 가게들의 목록과 위치를 보여준다. SEO는 우리 가게가 그 지도 목록의 상단에 잘 보이게 만드는 ‘위치 선정’ 작업이다.
• GEO: AI 소믈리에(AI Sommelier) 이제 고객은 지도를 펴는 대신 AI에게 묻는다. “강남에서 중요한 손님 접대하기 좋은 조용한 식당 추천해 줘.” 이때 AI는 단순한 목록이 아니라, “A식당은 룸이 있어 조용하고, B식당은 서비스가 훌륭합니다”라며 추천과 이유를 함께 제시한다. 
  
  이 ‘추천 리스트’와 ‘추천 사유’에 우리 브랜드를 포함시키는 전략이 바로 GEO다.

한 줄로 정리하면 다음과 같다. “SEO는 고객이 우릴 찾을 수 있게 ‘어디 있는지’를 알리는 기술이고, GEO는 “AI가 우리를 어떻게 소개하고 추천할지에 대한 ‘브랜드 서술’을 설계하는 전략”이다.
 

SEO와 GEO의 차이(Comparison)

실무적인 관점에서 두 전략은 명확히 다른 문법을 가진다.

즉, SEO 시대의 성공 공식이 ‘트래픽 유입’이었다면, GEO 시대의 성공 공식은 ‘AI 답변 내에서의 점유율(Share of Answer)’ 확보로 이동했다.
 

GEO를 지탱하는 세 가지 축

백링코(Backlinko)는 GEO를 “AI가 생성한 답변 속에 우리 콘텐츠를 등장시키는 최적화 전략”이라 정의했다. 이를 달성하기 위해선 다음 세 가지 축이 필요하다.
 

콘텐츠 GEO: “AI가 인용하고 싶은 설명서”

생성형 AI(LLM)는 문장을 ‘벡터(Vector)’라는 숫자 좌표로 변환하여 유사도를 계산한다.

사용자의 질문을 하나의 벡터로 만들고, 여러 문장·문단 벡터들 중에서 방향이 가장 비슷한 것들을 골라 답변의 재료로 삼는 방식이다. 따라서 우리는 AI에게 이렇게 어필해야 한다.

이 질문과 주제에 대해 우리 브랜드의 콘텐츠는 AI가 인용하지 않을 수 없을 만큼 잘 정리해 두었는가?

• 개념을 명확히 정의한 Definition 콘텐츠
• 산업을 구조화한 Map/Category 콘텐츠
• 구체적인 수치와 결과가 담긴 Case Study

이런 고밀도 정보가 쌓일수록, AI는 우리 브랜드를 해당 도메인의 ‘주요 레퍼런스(reference)’로 인식하게 된다.

테크니컬 GEO: “AI가 읽기 편한 구조”

아무리 좋은 글도 구조가 엉켜있으면 AI에겐 그저 ‘노이즈 섞인 텍스트 뭉치’일 뿐이다.

• 명확한 헤딩 태그(H1, H2) 계층 구조
• 스키마 마크업(Schema Markup)을 통한 데이터 구조화
• 빠른 렌더링과 크롤링 접근성 SEO가 ‘검색 봇’을 위한 배려였다면, GEO는 ‘AI 모델’이 답변의 재료로 쓰기 좋게 의미 단위를 잘게 쪼개고 라벨링(Label) 해주는 작업이다.
  
   

브랜드 권위(Authority): 
“AI가 신뢰하는 엔터티(Entity, 하나의 고유한 정보 단위)”

AI는 브랜드를 하나의 ‘엔터티(Entity, 고유 개체)’로 인식한다. 뉴스, 논문, 위키피디아, 전문가 리뷰 등 웹 전체에 퍼져 있는 우리 브랜드의 언급(Mention)을 종합해 신뢰도를 평가한다. 결국 GEO에서의 브랜드 전략은 AI의 머릿속 지식 그래프(Knowledge Graph)에서 “이 카테고리의 대표 선수는 누구인가?”라는 질문에 우리 브랜드가 연결되도록 만드는 ‘평판 싸움’이다.

GEO는 ‘인용’보다 큰 게임이다: 브랜딩과 연결되기 때문에

마지막으로, GEO의 가치를 단순히 “AI에 인용되느냐” 수준으로 보면 곤란하다.

베인(Bain), 포브스(Forbes), 맥킨지(Mckinsey) 등 여러 컨설팅 리포트들을 종합해보면 공통 메시지가 있다.

“브랜드의 첫인상이 점점 검색 결과가 아니라 AI 답변에서 형성되고 있다”는 것

• 소비자는 점점 AI가 써준 답을 브랜드의 첫인상으로 받아들이고
• 전통 검색 클릭이 줄어든 만큼 브랜드와의 첫 접점이 “AI의 문장”으로 대체되며,
• 소비자의 의사결정은 질문 -> AI 답변으로 앞당겨지고 있다.

이 말은 곧, “우리 브랜드가 AI 안에서 어떻게 정의되고, 어떤 위치에 배치되느냐”가 브랜딩의 핵심 과제로 올라왔다는 의미다.

그래서 마지막으로 GEO의 정의에 대해 이렇게 비유적 표현을 해본다.

SEO가 “유입의 게임”이었다면,
GEO는 “AI 답변 안에 들어가는 게임이자 동시에 브랜딩의 게임이다.”

다음 편에서는 이 관념적인 GEO 전략을 실제 비즈니스 성과로 측정하는 방법, 즉 GEO의 KPI (Share of Answer, 엔진 별 가시성, 인용 지수)를 어떻게 설계하고 추적할지에 대해 구체적으로 다루겠다.

손승완  애런하우스랩스(AaronHouse Labs) 대표

손승완 대표는 애런하우스랩스 대표로서, 검색 패러다임의 전환기에서 AI 가시성·GEO를 연구합니다. 
제로클릭 환경에서 ‘유입’이 아닌 ‘채택’ 중심의 지표와 실무 프레임을 국내에 소개하고 있습니다.

■ 現 애런하우스랩스 대표｜AI 가시성·GEO 연구
■ 前 EST B2C CIC 대표(PO) ｜ 알약M/PC/iOS 총괄
■ 前 라인플러스(광고상품전략/월렛사업개발), 넥슨코리아(마케팅/사업제휴)
■ 저서(예정) 『제로클릭의 시대』 (길벗, 2025.12)