미국 고등학생들 사이에서 또 한번 바이럴 앱이 터졌습니다. Saturn이라는 시간표 앱이에요. 한국의 에브리타임에 소셜 기능을 추가한 느낌이라고 볼 수 있습니다. 올해 앱스토어 1위에 올랐고, 수백만명의 사용자가 있습니다. 투자자도 빵빵합니다. Salesforce의 창업자, Uber CEO, 로버트 다우니 주니어 등이 투자에 참여했어요. 스타트업 뉴스레터의 최강자 Lenny’s Newsletter에서 Saturn의 창업자를 인터뷰 했더라고요. 읽기 쉽게 번역해 보았습니다.

[ 요약 : 바이럴 앱을 만드는 방법 ]

1. 혼자서도 사용할 수 있는 싱글 플레이어 기능을 만들어라
2. 완전 나를 위해 설계되었다고 생각되는 제품 만들어라
3. 초기에는 스케일러블 하지 않는 방식으로 빠르게 경험을 쌓아라

Saturn은 캘린더를 중심으로 만들어진 소셜 네트워크입니다. 저희는 학교와의 파트너십을 맺지 않아요. 전적으로 학생들이 알아서 다운로드 하며 퍼졌습니다. 전국 20,000여 개 학교의 수백만 명의 학생들이 사용하고 있어요.

네트워크 효과가 나타나기 까지는 수년이 걸렸어요. 저희는 2019년에 창업했거든요. 올해부터 변곡점이 생기고, 네트워크 효과가 나타나기 시작했어요. 학교를 위한 맞춤형 폐쇄형 네트워크를 유지하면서 애플 앱스토어 전체 4위, 소셜 네트워킹 차트 2위를 달성했습니다.

아직 갈 길이 멀지만, B2C앱을 만드는 과정에서 유용할 수 있는 몇 가지 교훈은 다음과 같습니다.

1. 소셜 제품이더라도 ‘싱글플레이어 모드’를 도입하세요.

네트워크 제품이더라도 싱글 플레이어 모드를 만드는 이유는 간단합니다. 리텐션을 확보하기 위함이에요. 리텐션을 확보하면 제품을 개선할 수 있는 시간을 확보할 수 있습니다. 싱글플레이어 모드가 있었기 때문에 제품의 네트워크 효과를 개선하는 주요 소셜 기능을 출시하고 개선하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있었습니다. 리텐션이 높으면 실수로 인한 비용이 줄어들고, 더 큰 위험을 감수하고 더 빠르게 학습할 수 있습니다.

크리스 딕슨은 2015년 "도구는 도구대로, 네트워크는 네트워크대로"라는 글에서 이에 대해 언급하며 "네트워크를 처음부터 시작하는 것은 매우 어렵습니다. 싱글플레이어 도구는 불쏘시개라고 생각하세요." 라고 말했어요.

Saturn은 우선 자신의 시간표를 관리할 수 있는 싱글 플레이어 기능이 있습니다. 그 다음 친구들과 대화할 수 있는 소셜 기능을 추가한 것이지요.

Saturn의 싱글 플레이어 기능들. 수업 시간이 얼마나 남았는지, 오늘 일과는 무엇인지, 내 친구들의 시간표는 무엇인지, 오늘 해야하는 일은 무엇인지를 확인할 수 있다.

많은 바이럴 앱들이 초고속 성장을 달성했지만, 싱글 플레이어 기능이 없는 경우 그만큼 빨리 유저를 잃었습니다. 네트워크에만 의존하는 서비스는 친구들이 조금씩 떠나면 제품의 가치가 급격하게 떨어집니다. 기하급수적으로요.

예를 들어 볼게요 : 새로운 앱이 매우 인기가 있습니다. 모든 친구들이 하루에 한 번씩 이 앱에 글을 올립니다. 주말 동안 그 중 세 명의 친구는 글을 쓰지 않습니다. 갑자기 사용 가능한 콘텐츠가 줄어들었고, 제품 전체에 대한 매력도도 현저히 떨어졌습니다. 며칠 동안 또 다른 세 명이 체크인을 위해 앱을 열었지만, 글을 쓸 필요성을 느끼지 못했습니다. 불과 며칠 사이에 크리에이터의 60%를 잃은 거죠. 마지막 4명의 사용자에게는 껍데기만 남은 서비스가 됩니다.

네트워크가 축소되기 시작하면 상황이 급격히 악화되고, 친구 중 몇 명이 더 이상 만들거나 참여하지 않게 되면 더 이상 참여할 동기가 사라집니다.

Saturn의 캘린더는 싱글 플레이어의 가치를 제공하고 있어요. 다른 사람이 몇 명 있든 상관없이 일정을 관리할 수 있도록 도와주기 때문에 혼자 있어도 잘 작동합니다. 전체 플랫폼의 신규 유저 리텐션에서도 확인할 수 있습니다 :

Saturn의 신규 유저 리텐션 : 오늘날 더 큰 규모로 성장한 지금도 강력한 리텐션 개선에 초점을 맞추고 있습니다.

Snap, TikTok, Twitter, Facebook의 D-30 신규 사용자 리텐션은 모두 28%에서 40% 사이입니다. 저희는 현재 30% 중반대를 유지하고 있어요.

요약: 바이럴 앱을 만들더라도 혼자서 쓸 수 있는 기능을 만드세요. 그렇게 리텐션을 높이면, 소셜 기능을 디벨롭 하는 시간을 벌 수 있을 거에요.

2. 나를 위해 설계되었다고 생각되는 제품 만들기

앱을 쓸 때 완전 나를 위해 만들어졌다고 느끼지는 않죠. 우리는 새턴을 완전 고등학생들을 위한 앱으로 만들려고 했어요.

저희가 Saturn앱을 만들기 시작했을 때는 개별 학교를 위한 앱을 만들 정도였어요. 학생들을 한달 동안 따라다녔어요. 그들이 어떻게 스케쥴링을 하고, 친구들과 어떻게 대화하는지 하나하나 이해하려고 노력했어요. 그들이 쓰는 앱을 라벨링 해서 다 모아두기도 했고요.

Saturn 앱에 로그인하면 앱의 로고 이미지가 학교 로고로 바뀌도록 만들었어요. 앱의 배경 색상도 학교의 대표 컬러로 맞추었고요. 하나의 학교를 위해 개발된 앱처럼 느끼도록 만들었습니다.

학교를 넓혀갈 때마다 그 학교의 홍보대사를 모집했어요. ‘런칭의 밤’이라는 걸 함께 보내며 같이 앱을 만들고 홍보했죠. 이렇게 각 학교에 초 개인화된 세팅을 하다보니까, 앱이 출시되면 그 학교에서 퍼지는 건 굉장히 쉬웠습니다.

출시 후 3시간 만에 다리엔 고등학교에서 300명 (전체 학생의 25%)가 등록했고, 리지 필드 고등학교에서는 225명(15%)가 등록했으니까요.

18개 학교로 확장한 뒤에는, 하나의 앱으로 통일할 필요성을 느꼈죠. 1년 정도 초개인화된 앱을 설계하며 경험을 쌓고 ‘Saturn’ 이라는 하나의 앱으로 통합했습니다.

저희는 학교의 규모와 상관없이 학교에 입학하는 경험이 마법처럼 느껴지기를 원했어요. 지금도 여러분이 도착해서 수업을 추가하면 모든 것이 완벽하게 반영되어요. "어떻게 저렇게 할 수 있지?"라는 감탄사가 절로 나오도록요. 앱은 여전히 학교에 맞게 색상이 지정되어 있고, 학교에 도착하면 학교 마스코트와 친구들의 아바타가 여러분을 맞이합니다. 익숙하고 친밀한 것들에서 나오는 재미를 놓치지 않고 싶었어요.

저희는 제품을 덜 개인화하도록 변경하는 대신 이러한 개인화된 제품 접근 방식을 확장하기로 결정했습니다. 그 결과 현재 약 20,000개의 학교에 맞춤형 지원을 제공할 수 있게 되었습니다.

이러한 시도는 저희가 처음이 아닙니다. 예를 들어, Facebook은 초창기 학교를 제대로 지원하기 위해 상당한 노력을 기울였고, 이는 각 학교의 깊이를 더하는 데 큰 밑거름이 되었습니다. 이를 통해 네트워크가 시작되었고 결국 더 광범위한 제품으로 확장할 수 있었어요.

이러한 종류의 맞춤형 모델에 대해서는 두 가지 학파가 있습니다:

1) 개인화를 위해 여러개의 옵션을 각각 만드는 건 피해야 합니다. 스케일러블 하지 않으니까요.

2) 시작은 여러개의 옵션을 만들더라도 타겟 고객에게 초개인화된 서비스를 만들어야 합니다.

이러한 접근 방식은 인내심을 필요로 해요. 시간을 견딜 투자도 필요하죠. 일부 창업자는 이를 선택하지 않거나 이를 뒷받침할 자본을 모으지 못할 수도 있습니다. 저희는 개발과 유지보수가 복잡한 유틸리티를 중심으로 제품을 만들었기 때문에 선택의 여지가 없었습니다. 따라서 성장에 따른 운영 오버헤드를 처리할 수 있는 더 크고 경험이 풍부한 팀을 구성해야 했습니다.

한 가지 주의할 점은 소규모 사용자를 위한 제품을 개발할 때는 특정 지역, 커뮤니티, 사용자 유형 등에 지나치게 특화되지 않도록 주의해야 한다는 것입니다. 저희의 경우 이는 학군 또는 지역을 의미했습니다. 이를 피하는 좋은 방법은 정반대의 접근 방식을 사용하는 것입니다. 도시에 있는 학교를 시작한다면 교외에 있는 학교를, 부유층이 주로 다니는 학교라면 다양한 경제적 배경을 가진 학생들이 다니는 학교를 선택하는 식입니다. 저희의 첫 번째 학교는 모두 미국 기준으로 매우 부유한 지역인 코네티컷 남서부에 있었습니다. 다양한 배경(및 다양한 유형의 학교)을 가진 학생들과 제품이 잘 맞는지 확인하기 위해 다음에는 뉴저지, 매사추세츠 등 경제적으로 더 다양한 지역에 있는 학교를 출시했습니다.

VC 투자를 유치하고 싶다면 더 중요합니다. 투자자는 항상 연령, 소득 수준, 지역 등에 걸쳐 테스트한 사용자의 '범위'를 알고 싶어합니다. 제품이 성공할 수 있음을 입증한 사용자 유형이 많을수록 좋습니다.

요약: 사용자가 앱을 사용할 때 집과 같은 편안함을 느낄 수 있어야 합니다. 친구가 주는 개인적인 선물처럼, 매우 개인적인 사용자 경험을 구축하면 사용자의 신뢰와 참여를 얻을 수 있습니다. 사용자가 이러한 마법을 느끼게 할 수 있는 크고 작은 요소에 대해 항상 생각해야 합니다.

3. 확장성이 없어도 괜찮습니다. 나중에 확장할 수 있습니다.

달력이 제품의 ‘핵심'이 되면서 몇가지 문제가 발생했습니다. 학교 일정이 정확하지 않으면 사용자 이탈의 원인이 되었으니까요. 그러나 정확한 캘린더를 유지하는 것이 매우 어렵다는 것을 금방 알게 되었죠. 학교마다 독특한 일정이 있고, 날씨 때문에 일정이 수시로 변경되기도 해요. 수백만 명의 학생들이 혼란을 겪을 수 있기 때문에 정확한 데이터를 유지하는 능력에 따라 사용자 유지율이 달라집니다. 정확한 데이터가 없으면 사용자들이 계속 머물지 않을 거라고 봤어요.

현장의 학생들로부터 이러한 변화에 대한 데이터를 수집하고, 학생들에게 성장에 도움을 줄 수 있는 책임을 부여했습니다. 확장 가능한 일이 아니였죠. 그러나 꼭 필요했어요. 

많은 투자자들이 이 앰배서더 프로그램은 근본적으로 확장성이 없다고 말했고, 우리도 상당한 마찰을 야기한다는 데 동의했어요. 하지만 이 프로그램을 통해 얻은 교훈과 초기 성장의 일관성, 사용자에 대한 접근성이 더 중요했습니다. 결국 앰배새더를 천 명 이상의 학생으로 늘릴 수 있었습니다. 프로그램을 폐기하는 대신, 우리는 더 깊이 들어가서 프로그램을 개선하고 접근 방식을 개선했습니다.

사용자 기반을 늘리기 위해 앰배서더 수를 늘리는 것은 쉽지 않았지만 수년 동안 효과가 있었어요. 이를 기본 모델로 삼아 처음 1,000개 학교의 대부분을 성공적으로 런칭할 수 있었습니다.

앰배서더들은 세 가지 방식으로 도움을 주었습니다:

1) 학교를 시작하는 데 필요한 일정에 대한 데이터, 상황, 정보를 제공하고 일정이 변경될 때마다 계속 알려주었습니다.

2) 학교를 '시드'하는 데 도움을 주었어요(혼자서도 잘 작동하는 제품이므로 처음 몇 명의 사용자가 여전히 매우 중요합니다.)

3) 소문을 퍼뜨리고 시간이 지남에 따라 성장할 수 있는 대규모의 초기 사용자 역할을 해주었죠.

앰배새더를 통해 스케일러블하지 않은 방식을 초기 성공을 만든 다음에는, 이런 기능들을 하나씩 제품화 하려고 노력했어요.

예를 들어, 학교별 일정을 최신화 하기 위해 크라우드 소싱을 활용했습니다. 홍보 대사에게 의존하는 대신 사용자에게 이 책임을 맡기고 크라우드 소싱을 사용하여 훨씬 더 정확한 데이터를 제공할 수 있었습니다. 사용자가 데이터를 제출하면 스스로 정확한 캘린더를 만들 수 있다고 설득했죠. 합리적인 요구였습니다. 이렇게 데이터 문제를 극복하는 것은 선택 사항이 아니라 리텐션 플랫폼을 만들기 위한 전제 조건이었습니다. 우리는 가장 스케일러블하지 않은 일을 하면서, 소셜 제품을 위한 핵심적인 인사이트를 얻은 셈이었어요.

요약: 누군가 "스타트업은 다른 기업이 하지 않거나 할 수 없는 일을 하기 위해 존재한다"고 말한 적이 있습니다. 초기에는 과감하게 도전하고 '고통'에 대한 높은 내성을 가져야 합니다. 이를 통해 확장에 필요한 핵심적인 교훈을 얻을 수 있을 것입니다.

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