테크 섹터에서 발생하는 비즈니스 트랜드와  새로운 기회에 대한 글을 주로 작성 합니다.

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(출처= 게티이미지)

새로운 기회는 견고했던 기존 비즈니스에 변화가 일어날때 생긴다고 할 수 있습니다. 지금 까지 디지털 광고 시장은 과점 시장이었다고 할 수 있는데요. 이 디지털 광고 시장에 균열이 발생 하고 있어요. 이 균열은 중소 기업 스타트업들에게  새로운 기회가 되고 있고요.

어떤 형태로 새로운 기회가 생기고 있는지 살펴 볼게요.

Keyword1 : 집중화

글로벌 광고 시장은 지금까지 특정 회사에 집중화 되어 왔습니다. 그 현상을 살펴 보면, 특정 방향성이 강화 되고 있는 것을 알 수 있습니다. GroupM 라는 유명 광고 에이전시가 있어요. 이 회사가 2022년 글로벌 광고 시장 관련 자료를 발표 했는데요.

자료에 따르면, 상위 Top 25개 광고 회사들의 시장 점유율이 약 75% 이상 인 것으로 나타났습니다. 2017년에는 해당 수치가 49.4%에 머물렀으니, 집중화 현상이 빠르게 진행 되고 있는 것 같습니다.

상위 Top 25개 기업 리스트를 들여다 보면 흥미로운 사실을 확인 할 수 있어요. 바로 25개 기업 중 17개 기업이 테크 섹터에 속하는 기업이라는 점 입니다.

(출처= 악시오스)

Keyword 2 : 분산

'테크 기업으로의 집중화 현상'은 사실 구글과 메타로의 집중 현상으로 바꿔서 표현 할 수 있어요.  Duopoly라는 말이 나올 정도로 두 회사가 디지털 광고 시장을 지배 해 왔으니까요.

구체적으로 보면, 2014년 이후 구글과 메타의 합산 광고 매출은 미국 전체 디지털 광고 시장의 50% 이상을 점유해 왔어요.

하지만 이렇게 장기간 이어진 두 회사의 지배력에 큰 변화가 생기기 시작 했습니다. 2022년 두 회사의 합산 점유율이 50%미만에 그친 것 인데요. 인사이더 인텔리전스의 분석에 따르면,지난 해 두 회사의 미국 시장 점유율이 48.4%까지 떨어진 것으로 나타났습니다.

두 회사의 합산 점유율이 50% 2014년 이후 처음 일어난 일 이에요. 이처럼 기존 두 강자들의 시장 점유율이 조금씩 떨어지고 있는 상황이에요.

(출처= 악시오스)

반면에 아마존 같이 새로운 강자들이 디지털 광고 시장에서 두각을 나타내기 시작 했어요.아마존은 디지털 광고 영역을 계속 강화해 왔습니다. 2022년 1년 동안 아마존은 디지털 광고를 통해 377억 달러의 매출을 기록 했는데요. 인사이더 인텔리전스의 예측에 따르면 올해 아마존의 미국 디지털 광고 시장 점유율은 약 12.7%까지 성장 할 것으로 예상 된다고 해요.

메타의 예상 점유율이 약 17.9%라는 것을 고려하면 아마존이 상당히 빠른 속도로 성장 하는 것을 알 수 있죠.

아마존 뿐만 아니라 애플의 디지털 광고 비즈니스도 성장 하고 있어요. 최근 실적 발표를 보면, 애플의 '서비스'비즈니스는 지난 해 대비 8% 증가한 212억 달러의 매출을 기록 했습니다.

이렇게 Duopoly였던 두 강자의 영향력이 떨어지고,아마존과 애플 같은 새로운 빅플레이어들이 존재감을 나타내기 시작 하면서 디지털 광고시장의 지배력이 분산 되고 있어요.

Keyword 3 : 새로운 기회

아마존과 애플 같은 빅플레이어 뿐만 아니라 중소 플레이어들도 디지털 광고 시장에 뛰어들고 있습니다. 새롭게 참여한 플레이어들 모두 한 가지 공통점을 가지고 있는데요. 바로 유저들의 유니크한 데이터를 효율적으로 수집 할 수 있다는 점이에요.

디지털 광고를 위해서는 유저들의 데이터 수집이 필수적입니다. 데이터 수집에 있어 비교 불가한 수준의 강점이 있었기에 구글과 메타가 Duopoly를 형성 할 수 있었던 거고요.

하지만 2021년 4월 이후 상황이 바뀌기 시작 했습니다. 애플이 개인 정보 강화 정책을 시행하면서 과거와 비교해 데이터 수집 범위와 방법에 제한이 생긴 것 이에요.

이제는 모든 데이터를 내 마음대로 수집 할 수 없는 환경이 되었습니다. 때문에 '우리 서비스'에 로그인한 상태에서 발생하는 first-party(퍼스트 파티) 데이터의 중요성이 커진 환경이 되었어요. 바로 이 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 강조되면서 다른 회사들에게도 디지털 광고에서의 기회가 생기기 시작 한 것입니다.

아마존은 아마존 커머스 서비스에서 발생하는 유저들의 구매 데이터를 수집 할 수 있습니다. 뿐만 아니라 어떤 상품을 검색 했는지 어떤 상품을 클릭 했는지 등 '구매 활동'과 관련된 다양한 데이터를 수집해 이를 디지털 광고에 활용 할 수 있어요.

월마트도 마찬 가지입니다. 유저들의 구매 / 검색 데이터를 수집 할 수 있는 만큼 월마트에게도 디지털 광고를 위한 기회가 열린 셈입니다. 당연히 디지털 광고에 속도를 내고 있는데요.  지난 해 월마트는 디지털 광고로 27억 달러를 벌어 들였어요. 2020년 대비 성장률이 40%라는 것을 고려하면 월마트 디지털 광고의 성장세가 주목 되는 것은 사실 입니다.

미국의 대형 슈퍼마켓인 Kroger(크로거)도 Kroger Precision Marketing (KPM)라는 광고 사업부를 통해 광고 비즈니스를 강화 하고 있어요.

(출처= 인사이더 인텔리젼스)

광고 비즈니스와 거리가 있어 보이는 우버와 리프트도 광고 비즈니스를 론칭 해 계속해서 확장하는 중이에요. 우버/리프트는 위치 정보, 이동 정보 등의 유니크한 데이터를 수집 할 수 있습니다. 우버는 우버 잇츠에서 발생하는 고객들의 음식 주문 데이터도 가지고 있고요. 해당 퍼스트 파티 데이터를 통해 디지털 광고 비즈니스에서 유의미한 성과를 내기 시작 했습니다.

인스타카트와 메리어트 호텔도 마찬가지에요. 인스타카트는 음식 주문 배달 데이터를, 메리어트 호텔은 호텔 이용 데이터와 멤버쉽 데이터를 활용해 디지털 광고에 뛰어 들고 있어요.

이전에는 절대 다수의 데이터로 맞춤형 광고가 가능 했습니다. 때문에 절대적으로 많은 사용자를 보유한 구글과 메타가 비교 불가한 데이터를 수집 할 수 있었고, 디지털 광고에서 Duopoly를 형성 할 수 있었던 것이죠.  

하지만 애플의 개인 정보 강화 정책 이후 선별적인 데이터 수집만 가능 해졌습니다. 우리 서비스에서 발생하는 고객들의 유니크한 데이터가 디지털 광고 집행을 위한 무기로 활용 될 수 있는 것이에요. 따라서 아무리 작은 데이터라고 하더라도 그 데이터의 가치가 올라가는 것이죠.

미국의 Etsy는  중고 제품 거래 정보라는 유니크한 데이터를 활용해 디지털 광고 비즈니스를 확장 하고 있습니다. 모두 아시는 것 처럼 넷플릭스/디즈니 플러스는 유저들의 콘텐츠 시청 관련 데이터를 광고에 활용 하고 있고요.