이 글은 PRODUCT LAB.에서 발행된 콘텐츠입니다.

🚀 넷플릭스(Netflix)를 연구 주제로 선정한 이유

지난주에 발행한 '노션에 대한 연구 보고' 뉴스레터가 많은 커뮤니티에서 화제가 되며 1,900회가 넘는 조회수를 기록했고 50명이 넘는 분들이 새롭게 PRODUCT LAB의 구독자가 되어주셨어요. 앞으로 더 좋은 뉴스레터로 보답하도록 할게요. 정말 감사합니다 🙇‍♂️🙇‍♂️

이제 본론으로 돌아가서 오늘의 연구 주제로 넷플릭스를 선정한 이유를 말씀드릴게요. 넷플릭스는 전 세계에서 2억 2천만 명 이상의 구독자를 보유하고 있는 세계 최대의 OTT 서비스인데요, 최근 경쟁이 심화되면서 넷플릭스의 위치가 위태롭다는 이야기를 많이 들었어요.

그런데 확인 해보니 2022년에도 여전히 OTT 서비스 중  넷플릭스가 72%로 가장 높은 고객 유지율(구독 후 6개월 후 기준)을 기록 중에 있다고 하네요? 물론 경쟁이 심화되고 러시아 내 서비스 중단으로 인해 최근 구독자가 감소하기는 했지만요.

그래서 넷플릭스가 지금까지 어떻게 성장해왔는지, 도대체 어떻게 가장 높은 고객 유지율을 유지할 수 있는 건지 궁금해졌어요. 뉴스레터의 마지막까지 알찬 내용들로 가득 채워왔으니 끝까지 집중해서 읽어주세요.

1️⃣ 넷플릭스의 성장 스토리

함께 출퇴근하며 시작된 아이디어

1997년 8월, 넷플릭스는 마크 랜돌프(Marc Randolph)와 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)에 의해 탄생했어요. 둘의 인연은 리드 헤이스팅스가 창업한 Pure Atria라는 회사에서 시작되는데요, 이 회사의 마케팅 이사가 바로 마크 랜돌프였답니다.

사실 회사는 빠르게 성장하며 잘 운영되고 있었어요, 하지만 창업자였던 헤이스팅스는 뭔가 마음에 들지 않았죠. 그는 관료적인 분위기의 회사를 만들고 싶지 않았거든요. 이 때 그는 이렇게 이야기했어요.

"우리는 성장하면서 더 관료적으로 변했어요."

넷플릭스 창업자, 리드 헤이스팅스

결국 1996년 Pure Atria는 Rational Software라는 회사에 무려 8억 달러 이상의 기업 가치를 인정받으며 매각이 되었는데요, 매각이 진행되는 과정에서 헤이스팅스와 랜돌프는 함께 출퇴근을 하면서 넷플릭스에 대한 아이디어를 떠올리게 되었죠. 여유롭게 출퇴근할 수 있는 환경이 이렇게나 중요해요.👍 회사를 매각하며 많은 돈을 벌게 된 헤이스팅스는 넷플릭스의 창업 자금으로 250만 달러를 투자했어요. 그렇게 넷플릭스의 위대한 여정은 꽤나 부유하게 시작되었죠.

우편으로 DVD를 대여해드립니다

넷플릭스가 처음부터 지금의 모습을 하고 있었던 건 아니었어요. 1998년의 넷플릭스는 유저들이 웹사이트에서 영화를 선택하면 우편으로 DVD를 배송해 주는 서비스였죠. 영화를 보기 위해 30분씩 차를 타고 DVD 대여점을 방문해야 했던 미국인들에게 넷플릭스는 예상보다 더 편리한 서비스였고 그렇게 넷플릭스는 빠르게 알려졌어요.

탄력을 받은 넷플릭스는 1999년 구독 서비스를 시작했어요. 한 달에 15.95달러를 지불하면 한 번에 최대 4개의 DVD를 우편으로 대여해 주는 방식이었죠. 구독 서비스라는 효율적인 비즈니스 모델을 보다 성공적으로 안착시키기 위해 2000년에 넷플릭스는 19.95달러로 구독료를 높이는 대신 반납일, 연체료, 월별 대여 수량 등의 제한들을 모두 없애며 구독 서비스를 강화시켰어요. 구독 서비스는 결국 시장에 성공적으로 안착했고 이로 인해 넷플릭스는 2003년 100만, 2004년 200만, 2005년 400만, 2006년 500만 회원을 돌파하며 가파르게 그리고 꾸준하게 성장했어요. 😎

스트리밍 서비스의 성공 이후 찾아온 위기

2007년, 넷플릭스는 드디어 비디오 스트리밍 서비스를 런칭했어요. 영화나 드라마를 원하는 시간에 원하는 장소에서 바로 볼 수 있는 경험에 사람들은 열광했죠. 아래 이미지는 넷플릭스가 처음 비디오 스트리밍 서비스를 시작했을 당시의 랜딩 페이지인데요, 디자인은 다소 투박해 보일 수 있지만 그 구성은 지금도 참고할 만한 부분이 많다고 여겨져서 가져와봤어요. 1개월 무료 구독 서비스를 이때부터 제공했다는 점이 참 신기하지 않나요?

비디오 스트리밍 서비스 런칭 후, 2010년 캐나다 진출 및 모바일 디바이스에서의 스트리밍 서비스 런칭까지 성공적으로 마친 넷플릭스는 드디어 2,000만 명이 넘는 회원을 확보하게 되었어요. 하지만 이렇게 승승장구하던 넷플릭스에도 위기가 찾아오죠.

바로 2011년의 퀵스터(Qwikster) 사태인데요, 이 사태는 지금까지도 가격 책정 전략의 대표적인 실패 사례로 언급되고 있어요. 이 당시 넷플릭스는 DVD 대여 서비스와 비디오 스트리밍 서비스를 동시에 운영하고 있었는데 이중 DVD 대여 서비스를 퀵스터라는 회사를 만들어 분리하겠다고 발표한 거죠. 온라인 스트리밍 서비스에 더 집중하기 위해서요! 여기까지만 들으면 뭐가 문제인 거지? 싶어요. 서비스가 분리되면 물론 불편하긴 하겠지만 넷플릭스의 입장도 이해가 되는 부분이 있잖아요. 그런데 심각한 문제가 하나 더 있었어요. 넷플릭스가 기존 가격 대비 약 60% 인상된 가격 정책을 함께 발표했거든요...🤬

유저 입장에서는 9.99 달러의 구독료로 기존 서비스를 잘 사용하고 있었는데 갑자기 2개의 서비스에 대해 각각 7.99 달러를 내야하는 상황이 된 거예요. 넷플릭스가 머리를 많이 굴리기는 했지만 결과만 보자면 서비스는 더 불편해지는데 오히려 약 6달러의 구독료가 인상된 거죠. 이러한 일방적인 통보에 인내심이 바닥난 유저들은 굉장히 퀵하게 넷플릭스의 구독을 취소하기 시작했는데 이때 넷플릭스는 약 100만명의 구독자를 잃었다고 해요. 결국 넷플릭스는 백기를 들었죠. 🏳️

많은 회원들에게 두 개의 웹사이트가 더 어려울 것이라는 점은 분명하므로 Netflix를 스트리밍과 DVD를 볼 수 있는 하나의 웹사이트로 유지하려고 합니다.

넷플릭스 창업자, 리드 헤이스팅스

정말 다행인 건 넷플릭스가 더 이상의 고집을 부리지 않았다는 거예요. 유저들의 말을 듣지 않고 고집을 부리는 순간부터 그 프로덕트는 점점 잊혀지게 되는 것 같아요. 우리나라의 게임 업계에서 그 사례들을 종종 찾아볼 수 있죠... 아무튼 넷플릭스의 대표인 헤이스팅스는 공식 사과문을 올렸고 사과문으로도 사태가 진정되지 않자 서비스를 분리하는 계획 자체를 취소했답니다. 다행히 사태는 점차 진정되었고 넷플릭스는 다시 성장에 시동을 걸었어요. 🚘

오리지널 콘텐츠에 전 세계가 열광하다

2016년은 넷플릭스에게 굉장히 특별한 한 해였는데요, 무려 130개 국가에 진출하면서 전 세계 190여 개국 회원들에게 21개의 언어로 서비스를 제공하기 시작한 거죠. 또한 유저들이 오프라인 상태에서도 넷플릭스를 즐길 수 있도록 다운로드 기능을 추가했어요.

그동안 빠른 속도로 성장하며 양질의 콘텐츠들을 효과적으로 즐길 수 있도록 서비스를 혁신해온  넷플릭스는 글로벌 시장에서도 엄청난 경쟁력을 가지고 있었어요. 특히 2013년 하우스 오브 카드(House of Cards)로 시작된 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 열풍은 글로벌 시장에서의 성장을 가속화시켰죠. 참고로 하우스 오브 카드는 인터넷 스트리밍 서비스 최초로 프라임 타임 에미상 3개 부문을 수상했어요.

2017년 넷플릭스는 전 세계 회원 수 1억 명을 돌파했고, 2018년에는 에미상에서 가장 많이 노미네이트된 스튜디오가 되었죠. 그리고 2021년에는 전 세계 회원 수 2억 명을 돌파했어요. 우리나라에서 만든 프로덕트들 중에서도 세계적인 경쟁력을 가진 프로덕트들이 있다고 생각하는데 이런 사례가 우리나라에서도 언젠가 나오기를 기대해 봅니다. 💪💪

넷플릭스는 또다시 혁신할 수 있을까?

자본주의에서는 돈이 모이는 업계에 자연스럽게 강력한 경쟁자들이 생겨나기 마련이죠. 우리나라에서는 티빙, 왓챠, WAVVE 등의 기업들이, 전 세계적으로는 디즈니, 애플, 파라마운트, 디스커버리, ESPN 등의 기업들이 넷플릭스에게 도전장을 내밀고 있어요. 다양한 언론에서 넷플릭스에 닥친 위험에 대해 이야기하고 있죠.

하지만 넷플릭스가 그렇게 쉽게 왕좌의 자리를 내어줄 것 같지는 않은데요, 처음 말씀드린 대로 여전히 OTT 서비스 중  넷플릭스가 72%로 가장 높은 고객 유지율(구독 후 6개월 후 기준)을 기록 중에 있죠. 1998년부터 2022년까지, DVD 대여 시장부터 온라인 스트리밍 시장까지, 지속적인 혁신을 통해 성장해온 넷플릭스가 과연 또다시 혁신을 만들어 낼 수 있을까요?

2️⃣ 넷플릭스의 성장을 만들어낸 비밀

앞에서 넷플릭스가 어떻게 만들어졌고 지금까지 어떻게 성장해왔는지에 대해 알아보았는데요, 마지막으로 연구 과정에서 알아낸 넷플릭스의 비밀에 대해 말씀드리려고 해요. 그럼 바로 시작해 볼게요.

측정이 불가능한 것을 측정이 가능하도록 바꾸다

전 세계적으로 유명한 경영의 구루, 피터 드러커가 자주 했던 말이 있어요.

측정할 수 없으면 개선할 수도 없습니다.

피터 드러커

프로덕트를 만드는 사람들이라면 이렇게 생각해 볼 수도 있을 것 같아요. 프로덕트의 성공을 측정할 수 없다면 프로덕트를 개선할 수 없다. 하지만 프로덕트를 만들다 보면 우리는 생각보다 자주 측정할 수 없는 것들을 마주치게 돼요. 개인 맞춤, 최적화 등의 자주 쓰이는 단어들도 생각해 보면 모두 측정할 수 없는 모호한 단어들이죠. 넷플릭스의 사례를 통해 우리는 이러한 고민을 해결할 수 있습니다. 넷플릭스에서는 측정할 수 없는 것을 측정할 수 있는 것으로 만들었거든요. 

넷플릭스가 초기 DVD 대여 서비스를 제공할 때, 그들은 '유저들의 경험을 심플하게 만들면 고객 유지율이 개선될 것이다'라는 가설을 세웠어요. 그다음 그들은 어떻게 심플함을 측정할 수 있을까?라는 고민을 시작했죠. 여기서 바로 프록시 매트릭(Proxy Metric)이라는 개념이 필요해지는데요, 여기서 프록시는 [대신], 매트릭은 [측정 항목]을 의미해요. 심플함을 대신 측정할 수 있는 측정항목, 이것이 바로 프록시 매트릭인 거죠. 

심플함을 대신할 수 있는 측정항목을 찾기 위해 그들이 한 일들은 다음과 같아요. 유저들이 무엇에 대해 고객센터에 문의하는지, 어떤 도움말 페이지를 많이 방문하는지 등의 데이터를 확인하면서 동시에 신규 유저들과 인터뷰를 진행했어요. 이외에도 다양한 방법들을 활용하여 유저들을 분석했죠.

이러한 과정을 통해 그들은 신용카드 정보를 입력 후 최소 3개의 영화를 선택하는 과정에서 신규 유저들이 혼란스러워하고 있다는 사실을 알게 되었죠. 그래서 넷플릭스는 심플함을 대신할 수 있는 측정항목으로 '첫 번째 세션에서 3개의 영화 선택을 완료하는 유저의 비율'을 선택했어요.

그렇게 심플함을 측정할 수 있는 지표를 찾아낸 뒤, 그들은 오로지 해당 지표를 개선하는데 집중했어요. 그 결과 첫 번째 세션에서 3개의 영화 선택을 완료하는 유저의 비율은 70%에서 90%로 개선되었고 1개월 고객 유지율 역시 88%에서 90%로 개선되었답니다. 그들은 프록시 매트릭을 통해 '유저들의 경험을 심플하게 만들면 고객 유지율이 개선될 것이다'라는 가설을 검증하는데 성공했어요.

아래는 실제로 개인화, 심플함 등의 모호한 단어들을 측정하기 위해 2005년 넷플릭스에서 프록시 매트릭을  정리한 표에요. 그들은 모호한 단어들을 프록시 매트릭으로 정의하고 해당 매트릭을 개선하기 위한 프로젝트를 진행했어요. 지금으로부터 무려 17년 전에 말이죠. 단순해보지만 인사이트로 가득한 표이니 한번 꼭 자세히 읽어보시기를 추천드릴게요.

3️⃣ 넷플릭스에 대한 연구를 마치며

오늘 준비한 내용은 여기까지예요, 만약 넷플릭스가 그저 프로덕트를 심플하게 만들자는 목표를 가지고 일하는 조직이었다면 과연 지금의 넷플릭스가 될 수 있었을까요? 애초에 달성할 수 없는 목표를 향해 나아가는 조직이 도대체 어떤 목표에 도달할 수 있을까요? 다시 한번 '측정할 수 없으면 개선할 수도 없습니다.'라는 피터 드러커의 말을 가슴에 새기며 이상으로 넷플릭스에 대한 연구를 마치도록 할게요. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다 🙇‍♂️🙇‍♂️



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(참고) 연구에 도움을 받은 링크 모음

➡️ https://factorlab.com/what-the-heck-is-a-proxy-metric-and-why-you-care/ 
➡️ https://producthabits.com/how-netflix-became-a-100-billion-company-in-20-years/ 
➡️ https://interestingengineering.com/culture/the-fascinating-history-of-netflix 
➡️ https://gibsonbiddle.medium.com/3-the-strategy-metric-tactic-lock-up-b7539ec69a7e
➡️ https://gibsonbiddle.medium.com/4-proxy-metrics-a82dd30ca810 
➡️ https://www.demandsage.com/netflix-subscribers/ 
➡️ https://openviewpartners.com/blog/netflix-pricing-strategy-learning-qwikster-mistakes/
➡️ https://about.netflix.com/ko 
➡️ https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2011/10/10/141209082/netflix-kills-qwikster-price-hike-lives-on 
➡️ https://almanac.io/docs/guide-defining-proxy-metrics-that-support-north-star-metrics-6c557f16c19eb684d49e401b24796e18 
➡️ https://www.mindtheproduct.com/measuring-the-right-north-star-metric/ 
➡️ https://www.growth-academy.com/north-star-metric-examples 
➡️ https://neilpatel.com/blog/how-netflix-uses-analytics/ 
➡️ https://old.gigaom.com/2012/06/14/netflix-analyzes-a-lot-of-data-about-your-viewing-habits/ 
➡️ https://www.clickz.com/how-netflix-uses-big-data-content/228201/ 
➡️ https://netflixtechblog.com/what-is-an-a-b-test-b08cc1b57962
➡️ https://www.broadbandtvnews.com/2022/05/30/netflix-closes-up-in-russia/
➡️ https://variety.com/2021/digital/news/netflix-q3-2021-earnings-squid-game-1235092590/
➡️ https://www.lighthouselabs.ca/en/blog/how-netflix-uses-data-to-optimize-their-product
➡️ https://techjury.net/blog/netflix-statistics/ 
➡️ https://www.businessinsider.com/netflix-recommendation-engine-worth-1-billion-per-year-2016-6