'30대 여성'…이렇게 넓은 타겟 정의로는 콘텐츠를 기획할 수 없습니다

브랜드 페르소나를 만들 때 흔히 이렇게 정리합니다.

'30대 여성, 직장인, 수도권 거주, 뷰티에 관심 많음'

타깃을 설명하는 데는 유용합니다. 하지만 이 정보만으로는 콘텐츠 주제가 잘 나오지 않습니다. '30대 여성이 좋아할 만한 콘텐츠를 만들자'고 하면 범위가 너무 넓기 때문입니다.

콘텐츠를 기획하려면 인구통계가 아니라, 그 사람이 실제로 겪는 상황과 고민이 필요합니다. 그래서 페르소나를 이렇게 바꿔봅니다.

'피부 트러블이 반복돼, 화장품을 살 때마다 성분표를 검색하는 34세 직장인'

한 문장을 바꿨을 뿐인데, 이 사람에게 필요한 콘텐츠가 보이기 시작합니다.

새 화장품을 써도 괜찮을지 불안하다.

성분 이름은 어렵고, 설명은 제각각이다.

민감성 피부가 피해야 할 성분을 알고 싶다.

광고 말고, 실제 사용자의 경험을 확인하고 싶다.

페르소나는 이름과 나이를 붙인 가상의 인물이 아닙니다. 그 사람이 어떤 상황에서 무엇을 고민하고, 그 문제를 어떤 말로 표현하는지를 정리한 것입니다.

고객은 제품보다 자신의 고민을 먼저 생각합니다

콘텐츠를 기획할 때, 브랜드는 제품에서 시작하기 쉽습니다.

‘우리 제품의 장점을 알려주자.’ ‘우리 성분이 얼마나 좋은지 설명하자.’

하지만 고객은 처음부터 제품의 장점에 관심이 있는 게 아닙니다. 먼저 자신의 문제를 해결하고 싶어 합니다. 그래서 고객은 '우리 제품'을 검색하지 않습니다. 자기 고민을 검색합니다.

"민감성 피부에 이 성분 발라도 되나요?"

"화장품을 바꾸면 왜 자꾸 트러블이 날까?"

"이사 후 가구는 뭐부터 사야 할까?"

"운동해도 살이 안 빠지는 이유는?"

브랜드가 말하고 싶은 것과 고객이 궁금해하는 것은 다를 수 있습니다. 그래서 콘텐츠를 기획하기 전에, 먼저 페르소나에게 물어야 합니다.

그는 최근 무엇 때문에 검색창을 열었는가?

친구에게 어떤 불평을 자주 하는가?

이미 시도했지만 해결하지 못한 것은 무엇인가?

자신의 문제를 어떤 단어로 표현하는가?

그 고민 가운데, 우리 브랜드가 답할 수 있는 것은 무엇인가?

브랜드 페르소나를 구체화한다는 건, 고객의 겉모습을 자세히 묘사하는 일이 아닙니다. 그 사람의 고민을 실제 언어로 발견하는 일입니다.

그리고 콘텐츠 주제는, 바로 그 고민에서 시작됩니다.