토스, 오늘의집, LF, 동아일보까지. 잘 나가는 브랜드는 왜 채널을 자꾸 쪼갤까요?

6월의 큐레터가 공개되었습니다. 
이번에도 인사이트를 꾹꾹 눌러담아 공유 드립니다. 

큐레터 보러가기

1. 롯데홈쇼핑은 유튜브 채널을 하나로 운영하지 않아요. 〈롯데홈쇼핑 롯튜브〉는 50대를, 〈내내스튜디오〉는 2030 세대를 메인 타겟으로 하죠. 왜 나눌까요? 50대와 2030에게는 같은 콘텐츠가 통하지 않기 때문이에요. 하나의 채널에 여러 세대를 담으려 하면 결국 어느 쪽도 제대로 잡지 못해요.

2. 그래서 채널을 목적과 타겟에 따라 분화한 거예요. 〈내내스튜디오〉는 빠니보틀의 24시간 소개팅 같은 콘텐츠로 젊은 층을 끌어모으고, 그 관심을 상품 판매로 연결해요. "영 타겟에게 닿아, 커머스로 연결한다." 목적이 분명하죠. 오늘 하려는 이야기가 바로 이거예요. 잘 되는 브랜드일수록 채널을 하나가 아니라 여러 개로 나눠요.

3. 과거 기업 유튜브는 채널 하나면 충분했어요. 브랜드 스토리도, 신제품 소개도, 이벤트도 그 하나에 담았죠. 회사 이름 아래 백화점처럼 모든 콘텐츠를 진열하는 방식이었어요.

4. 하지만 한 채널에 모든 목적을 담으면 컨셉이 흐려져요. "이 채널은 뭐 하는 채널이지?"라는 질문에 한 줄로 답할 수 없게 되죠. 컨셉이 흐려지면 추천 알고리즘도 누구에게 보여줄지 헷갈리고, 구독자도 무엇을 기대해야 할지 알 수 없어요. 결과는 명확해요. 어느 목표도 제대로 달성하지 못하게 돼요.

5. 브랜드 채널은 이제 홍보 창구가 아니라 하나의 미디어예요. 미디어라면 방송국처럼 운영해야 해요. 목적과 시청자에 따라 채널을 나누고, 각 채널에 맞는 편성을 가져가는 거죠. 채널을 '운영'하는 게 아니라, 포트폴리오로 설계해야 하는 시대예요.

6. 포트폴리오는 이렇게 설계해요. 채널마다 역할이 다르고, 역할이 다르면 평가 잣대도 달라야 해요. 메인 채널은 '브랜드'를 맡아요. 브랜드 스토리, 캠페인, 기업의 철학까지. 회사가 무엇을 믿는지 보여주는 자리예요.

7. 서브 채널(부캐)은 '실험과 도달'을 맡아요. 새로운 톤, 포맷, 타겟을 다루죠. 메인에서 시도하기 어려운 것을 부캐가 대신해요. 인스타그램은 '퍼널 앞단'을 맡고요. 첫인상과 인지, 유입을 만드는 역할이에요. 핵심은 여기 있어요. 부캐 채널은 '재미있는 캐릭터'가 아니라, 포트폴리오 안에서 제 역할을 맡은 목적이 뚜렷한 채널이에요.

8. 브랜드 채널의 핵심은 컨셉의 뾰족함이에요. 그래야 목적을 달성하고 팬덤을 쌓아요. 뾰족한 컨셉을 위해 자연스럽게 부캐 채널을 만들게 되고, 채널별로 목적을 나눠 운영하는 '포트폴리오 전략'이 되는 거죠.

9. 첫째, 니치한 타겟을 위해 태어난 채널. 오늘의집의 〈KNOW ME:취향세대〉예요. 오늘의집 공식 채널이 따로 있는데도 부캐를 만든 건, 더 니치한 타겟을 대상으로 하기 때문이에요. 두 채널 모두 '집에 대한 이야기'를 키워드로 삼지만, 타겟이 다르기 때문에 분화한 거죠. 타겟이 세분화될수록 컨셉은 더 뾰족해지고, 더 선명한 메시지를 전달할 수 있어요.

10. 둘째, 1인 가구의 공감대를 얻는 채널. 한샘의 〈안녕한샘요〉예요. 〈일일칠〉 초창기처럼 브랜드명을 적극적으로 드러내지 않아요. 독신의 삶, 결혼 장려 캠프 등 1인 가구 라이프스타일을 예능으로 담아내죠. 핵심 타겟의 공감대를 얻어 팬덤을 쌓는 게 목표예요. 한샘 상품은 콘텐츠 속에 자연스럽게 녹아들 뿐이고요. 팬덤이 충분히 쌓이면 엄청난 마케팅 채널이 돼요.

11. 셋째, 매거진 포맷으로 인지를 확장하는 채널. 헤지스, 닥스를 보유한 LF의 〈9to6 매거진〉이에요. 그런데 채널명에 LF가 없어요. 2024년 인스타그램으로 출발한 이 채널은 20대 에디터들이 패션 트렌드를 실제 입을 수 있는 스타일링으로 풀어내요. 젊은 세대에게 첫인상을 만드는 퍼널 앞단 역할이죠. 또래의 언어로 큐레이션 한 결과, 지드래곤이 직접 '좋아요'를 누르는 채널이 됐어요.

12. 넷째, '콘텐츠에 진심' 이미지를 쌓는 채널. SK브로드밴드의 〈Btv 이동진의 파이아키아〉예요. 영화평론가 이동진이 영화를 깊이 해설하는 채널로, 송강호·박찬욱·제임스 카메론까지 출연하며 구독자 80만을 넘겼어요. 통신 서비스를 홍보하는 대신 영화를 깊이 다루며 'B tv는 콘텐츠에 진심'이라는 인식을 만들어가요. 화자가 하나의 목적을 끌고 가니, 브랜드 메시지가 자연스럽게 쌓여요.

13. 채널을 나눈 건 이들만이 아니에요. 토스의 〈머니그라피〉는 토스를 직접 팔기보다 '금융을 쉽게'라는 미션을 콘텐츠로 풀어내요. 미래엔의 〈현재엔〉은 공식 채널이 회사 소식을 맡는 동안 트렌드, 숏폼, 인플루언서 협업으로 대중 접점을 넓히죠. 동아일보의 〈몰댄룩〉은 신문사 막내들이 운영하는 디깅 채널로, 딱딱한 언론사 이미지를 벗고 젊은 독자에게 첫인상을 만들어요.

14. 포트폴리오 전략이란 하나의 정답을 따르는 게 아니라, 각자의 목적과 타겟에 맞게 채널을 나누는 거예요. 채널을 나눴기 때문에 각 부캐가 뾰족해지고, 뾰족하기 때문에 사랑받아요.

15. 이제 콘텐츠를 만드는 일은 점점 쉬워지고 있어요. AI가 실행의 많은 부분을 대신하니까요. 콘텐츠 한 편의 비용이 낮아질수록 남는 질문은 하나예요. "무엇을, 어디에, 왜 올릴 것인가."

16. 실행이 흔해진 시대에 차이를 만드는 건 결국 설계예요. 채널을 어떻게 나누고, 각 채널에 무엇을 맡길지 정하는 일. 그 기획이 경쟁력이 돼요. 부캐는 회사를 숨기는 기술이 아니라, 목적을 나누는 설계예요. 여러분의 브랜드는 지금 하나의 채널을 운영하고 있나요? 아니면 포트폴리오를 운영하고 있나요?