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AI 시대, 브랜드는 어떻게 살아남아야 할까?

이제 AI가 이해할 수 있어야 합니다

시대가 빠르게 변하고 있습니다. 클릭이 줄어들고, 비교와 선택을 점점 더 AI가 대신하기 시작한 시대죠. 브랜드는 이제 무엇으로 선택될까요? 브랜드는 결국 고객, 제품, 유통으로 만들어집니다. 그래서 CMTS2026 컨퍼런스에서 팬덤, 제품, 플랫폼 이 세 가지 키워드로 다음 시대의 브랜드를 나눠 봤습니다.

지난번 제품 편 에서 이야기했듯, 제품은 브랜드가 말한 약속을 실제 경험으로 증명하는 본질이었습니다. 그렇다면 이번에는 그 제품과 브랜드가 어떻게 발견되는가를 봐야 합니다. 그 중심에 있는 것이 바로 플랫폼입니다. 예전 플랫폼의 힘은 양으로 많이 모으는 데 있었습니다. 많은 상품, 많은 리뷰, 많은 트래픽, 많은 검색 결과. 고객은 그 안에서 직접 탐색하고 비교하며 선택했습니다.

그런데 지금은 다릅니다. AI가 먼저 찾고, 정리하고, 비교하고, 보여주는 시대가 오고 있습니다. 즉 플랫폼의 경쟁도 더 많이 담는 경쟁에서, AI가 더 잘 이해하는 구조 경쟁으로 옮겨가고 있는 거죠.

이번 글에서는 초인랩 X CMTS2026 컨퍼런스의 이야기에서, 플랫폼의 변화에 대해 담아봅니다.

1. 고객에게 플랫폼은 '경유지', 제품은 '종착지'

카카오페이와 배달의민족을 거쳐 크몽 브랜드를 이끌고 있는 리더 위한솔님은 플랫폼의 본질을 이렇게 짚었습니다. 이전까지 플랫폼의 가장 큰 장점은 고객이 모르는 것을 '큐레이션'해주는 역할이었다고 해요.

마치 제품이라는 종착지를 향한 하나의 경유지처럼요. 고객이 정확한 키워드를 몰라도 적절한 상품과 정보를 연결해 주고, 다른 곳에선 찾기 어려운 것을 데이터로 정리해 주는 것. 그게 플랫폼의 핵심 가치였고, 그 가치로 수익을 만드는 비즈니스였다는 거죠.

그런데 이제 그 역할을 AI가 대신하기 시작했습니다. ‘다른 곳에서는 찾기 어려운 것들을 찾아 정리해 주는 존재’가 플랫폼에서 AI로 이동하고 있습니다. 경유지를 거치지 않는다면 플랫폼 브랜드에게는 위기가 될 수 있습니다. 반대로 개별 브랜드에게는 플랫폼이라는 중간자 없이도 직접 발견될 수 있는 기회가 열린 셈이죠.

여기서 큰 변화가 생깁니다. 예전에는 브랜드가 입점 플랫폼 안에서 잘 보이고, 드러나면 됐습니다. 이제는 AI가 먼저 찾는 구조 안에서 플랫폼은 AI에게 참고해야 할 하나의 대상입니다. 플랫폼도 이제는 그냥 모아놓는 곳이 아니라 먼저 이해되고, 먼저 인용되고, 먼저 신뢰받는 곳이 되어야 합니다.

크몽 브랜드 리더 위한솔님

2. 요즘 사람들 의외로 ‘검색’을 잘 못합니다

위한솔님이 중간에 해준 흥미로운 이야기가 있었습니다. 우리는 당연히 고객이 검색을 잘한다고 생각합니다. 자신이 원하는 것을 명확하게 알고 있다고요. 하지만 실제로는 그렇지 않다는 거죠.

예를 들어 디자인, 마케팅에 익숙하지 않은 고객들은 의외로 ‘로고’ 같은 기본 단어조차 몰라서 검색을 못한다고 했습니다. 원하는 건 있는데, 뭐라고 불러야 하는지 모르는 상태인 거죠. 또 패션에 대해 잘 모르면, 마음에 드는 스타일이 있어도 그 이름을 몰라 한참을 클릭하며 헤매게 됩니다.

예전에는 이런 고객이 도움받을 수 있는 방법이 제한적이었습니다. 하지만 이제 AI 덕분에 키워드가 아니라 맥락으로 연결시킬 수 있게 되었습니다. 단어를 몰라도 자기 상황을 설명하면, 그 문제를 해결할 수 있는 제품이나 전문가에게 바로 연결되는 거죠.

그렇게 플랫폼의 구조가 바뀌어 갑니다. 검색창에 정확한 단어를 넣는 '키워드의 시대'에서, 상황을 말하면 답을 받는 '맥락의 시대'로 넘어가고 있다는 뜻이니까요. 이제 플랫폼 안에서 중요한 것은 검색어 최적화만이 아닙니다. 고객의 맥락을 얼마나 잘 받아들이고 그걸 구체적인 상품과 연결하느냐가 더 중요해졌습니다.

3. AI 시대, 플랫폼이 먼저 발견되려면?

컨퍼런스의 핵심 질문에 대한 위한솔님의 답은 아주 선명했습니다.

"AI가 우리 플랫폼을 어떤 카테고리의 권위자로 인식하느냐가 핵심입니다."

이 말은 결국 플랫폼에게도 정체성이 필요하다는 뜻입니다.

그동안 많은 플랫폼이 매출 규모를 키우기 위해 본업의 정체성과 맞지 않는 카테고리를 무분별하게 확장해 왔다고 했습니다. 카테고리가 넓을수록 매출이 커지기 쉬운 구조였죠. 단기적으로는 총매출이 올라가니 좋은 결정처럼 보였지만, AI 시대의 GEO 관점에서는 오히려 독이 될 수 있습니다.

왜냐하면 LLM (텍스트 기반의 AI)은 한 도메인을 학습할 때 ‘신호의 일관성’을 보기 때문입니다. 예를 들어 어떤 플랫폼이 패션 신호 60%, 뷰티 20%, 식품 20%처럼 뒤섞여 있으면 AI는 그 플랫폼을 ‘패션 플랫폼’으로 인식하고 나머지는 노이즈로 처리할 가능성이 크다고 했습니다. 사람도 마찬가지죠. 어떤 가게가 갑자기 안 어울리는 걸 팔기 시작하면 신뢰가 흔들리는 것처럼요.

플랫폼의 시대에는 카테고리를 늘리는 게 성장처럼 보였지만, AI의 시대에는 무엇이 메인으로 기억되는가가 더 중요해집니다. 많이 담는 것보다 어떤 분야의 전문성으로 인식되는가. 그게 훨씬 중요해집니다.

4. 플랫폼은 이제 ‘원조’가 되어야 합니다

플랫폼을 한 문장으로 정리하면 이렇습니다. 플랫폼은 원조가 되어야 합니다.

카테고리마다 원조는 하나뿐이고, AI는 그 하나를 기억한다는 말이었죠. AI는 모든 것을 다 기억하지 않습니다. 특정 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는, 가장 신뢰할 만한, 가장 일관된 신호를 주는 곳을 먼저 인식합니다.

그러니 플랫폼도 이제는 단순히 “상품이 많은 곳”보다 “어떤 분야의 기준이 되는 곳”으로 기억되어야 합니다. 검색 시대에는 광고비로 어느 정도 인식을 바꿀 수 있었지만, AI 시대에는 광고비로 AI의 인식을 쉽게 바꿀 수 없습니다. 본업이 뚜렷한 플랫폼이 다른 카테고리로 확장했는데, AI가 그 플랫폼을 해당 카테고리로 전혀 인식하지 못해 트래픽 확보에 애를 먹은 사례도 있죠.

이제 플랫폼은 “많이 파는 곳”보다 “무엇으로 기억되는 곳”이 되어야 합니다.

5. 상세페이지는 이제 'AI 학습을 위한 데이터'

과거의 상세페이지는 구매 전환을 위한 도구였습니다. 하지만 이제는 구매 전환을 위해, AI 학습 데이터로서 두 가지 역할을 동시에 해야 합니다.

AI가 인용하고 싶어 할 만한 구체성. 즉,

 누구를 위한 제품인지                                 

 어떤 상황에서 쓰는지                                 

 다른 제품과 무엇이 다른지                                 

이게 텍스트로 분명하게 적혀 있어야, AI가 그 페이지를 답변 안에 끌어올릴 수 있습니다. 반대로 '최고의', '가장 멋있는', '아름다운', '모두에게 좋은' 등의 추상적인 미사여구만 가득한 상세페이지는 AI가 읽어도 인용할 정보가 없어 답변에 등장하지 못합니다.

그래서 GEO 시대의 플랫폼 경쟁력은 얼마나 많은 상품을 가졌는가가 아니라 얼마나 뾰족하게 정의된 상품을 가졌는가로 옮겨갑니다. 이건 브랜드의 자사몰과 연결되는 이야기이기도 합니다. 이제 모든 페이지를 AI 검색 노출에 맞게 구조화하고, 콘텐츠를 정돈해야 합니다. 다른 브랜드 자사몰보다 상세페이지와 상품 링크가 AI 탐색에 대응할 수 있게요.   

6. 작은 브랜드일수록 오히려 '기회'입니다

인력과 예산이 충분하지 않을 때 꼭 해야 할 한 가지가 있다면?

바로 “뾰족해지는 것.”

큰 회사들은 고객 풀이 넓고, 많은 제품과 많은 메시지를 다뤄야 합니다. 그게 강점이지만 동시에 단점이기도 합니다. 너무 넓어서 뾰족해지기 어렵기 때문입니다.

예를 들어 ‘운동화’를 검색하면 나이키, 아디다스가 나옵니다. 그건 큰 브랜드의 영역입니다. 그런데 ‘평발인 30대 직장인이 하루 종일 서서 일할 때 신을 운동화’를 묻는 순간 이야기가 달라집니다. 여기서부터는 큰 브랜드가 답을 못 한다기보다, 그 질문에 최적화된 콘텐츠를 갖고 있지 못한 경우가 많다는 거죠.

생성형 AI는 여기서 가장 많이 노출된 콘텐츠보다 "가장 구체적으로 그 질문에 답하는 콘텐츠"를 인용하려는 성향이 있습니다. 그래서 질문이 뾰족해질수록 큰 브랜드의 영향력은 약해지고, 그 좁은 영역을 깊게 파놓은 작은 브랜드가 더 강해질 수 있다고 했습니다.

AI 시대는 무조건 대기업에게 유리한 시대가 아닙니다. 오히려 구체성과 맥락을 잘 잡은 작은 브랜드에게 더 큰 기회가 열리는 시대일 수 있습니다.

초인랩 X CMTS2026

초인의 생각

이전 편에서 이제 좋은 제품이 아니라 선택되기 쉬운 제품이 살아남는다고 이야기했습니다. 플랫폼에서는 그 선택이 결국 어디서, 어떤 구조로, 어떻게 발견되는가와 연결되어 있었습니다.

예전에는 단순히 많이 모으는 플랫폼이 경쟁력이 있었지만, 지금은 다릅니다. AI가 먼저 찾고, 먼저 요약하고, 먼저 제안하는 시대에 플랫폼은 더 이상 단순한 '경유지'가 아닙니다. AI가 신뢰할 수 있는 구조를 가진 곳이어야만 합니다.

무엇을 위한 플랫폼인지, 어떤 카테고리의 원조인지, 각 상세페이지가 누구를 위해 무엇을 설명하는지 분명해야 플랫폼도 그 안의 브랜드도 함께 발견됩니다.

이제 단순히 많이 담는다고, 노출량이 많다고 팔리지 않습니다. 먼저 이해되고, 먼저 인용되고, 먼저 기억되어야 합니다. 여러분께도 질문을 드려보고 싶네요.

지금 우리 플랫폼은 그냥 많은 상품정보를 모아둔 곳인가요? 아니면 AI와 사람 모두가 “이 분야는 여기”라고 딱 떠올리는 곳인가요? 그 질문부터 다시 떠올려보시고, AI 시대 맞춰 생존가시길 바랍니다.

다음은 마지막 고객 편, '팬덤'에 대한 이야기로 이어갑니다.

오늘 이야기 어떠셨나요?

브랜드의 종착지를 잘 꺼내어 초성장을 만들어가시길 바랄게요.

커리어와 브랜드의 성장 무기를 만드는 초인 마케팅랩

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전편 : AI 시대, 좋은 제품이 선택되지 않습니다