저는 콘텐츠로 브랜드 팬덤을 설계하는 ‘브랜드 콘텐츠 설계자’ 선우의성입니다.

토스의 유튜브 채널 <머니그라피> 콘텐츠 보신 적 있으신가요?

오늘은 <머니그라피>가 왜 브랜드의 목적을 달성하는 동시에 팬덤을 만들고 있는지에 대해 분석해 보겠습니다.

오늘 저는 유튜브 채널의 알고리즘, 먹히는 기획에 대해 이야기하지 않겠습니다. 브랜드 콘텐츠의 본질적인 요소들에 대해 공유하려고 합니다.

1️⃣ 브랜드 채널은 명확한 목적을 갖고 있어야 한다: 브랜드 미션을 전달하자

기업의 유튜브 등 브랜드 채널은 명확한 목적을 갖고 있어야 합니다. 하지만 많은 브랜드들이 이를 실천하지 못할까요? 브랜드 전체의 채널 포트폴리오 전략이 미비할 확률이 높습니다. 다양한 온드 채널별로 목적에 따른 채널의 목적을 설정하는 것이 중요한데요. 이렇게 포트폴리오 전략이 제대로 설정되지 않으면, 하나의 채널에 많은 목적을 담기 마련입니다.

‘브랜드 미션 전달 등 브랜드 마케팅, 상품의 노출을 통한 상품 마케팅, 그리고 커머스로 연결한 판매 증진 방안까지’

이렇게 욕심 많은 채널을 운영하고 싶은 대표님들을 많이 봐왔습니다.

하지만 역설적이게도 뾰족한 목표를 설정해야 합니다. 그리고 조직 내에서 ‘합의’를 해야 합니다. 실제로 합의했다고 하지만, 구체적으로 질문해 보면 각기 다른 목적을 갖고 있을 때도 많습니다.

<머니그라피>는 ‘금융을 쉽게’라는 토스의 브랜드 메시지 전달을 통해 브랜드 팬덤을 쌓아가는 것을 목표로 잡았습니다. 깔끔하죠? 그 외의 목적은 담지 않았습니다. 이렇게 명확한 목표가 설정되었기 때문에 ‘재미있는’ 콘텐츠 기획도 가능한 것입니다.

사랑받는 콘텐츠가 되기 위해서는 목적이 많은 무거운 상태여서는 곤란합니다. 명확한 하나의 목적을 설정해 보세요.

2️⃣ 명확한 브랜드 메시지를 설정해야 합니다: ‘금융을 쉽게’

토스는 ‘금융을 쉽게’라는 명확한 브랜드 미션이 존재합니다. 토스의 모든 상품, 서비스, 고객 경험은 이 브랜드 미션에 기반합니다. 토스라는 브랜드의 존재 이유는 ‘금융을 쉽게’로 정의됩니다. 토스의 상품의 가입, 이용의 전 과정은 최대한 쉽게 설계되어 있습니다. UI, UX도 브랜드 메시지를 일관적으로 전달하기 위한 중요한 요소 중 하나일 것입니다. 그뿐 아니라 토스의 콘텐츠도 이 브랜드 메시지에 기반해서 일관된 방향성을 전달합니다. <머니그라피>는 이 브랜드 메시지 위에 콘텐츠를 기획하고 있습니다. 시청자들은 재밌는 콘텐츠를 즐기면서 토스의 브랜드 미션에 대해 이해하게 됩니다.

수많은 브랜드들이 채널의 목적에 맞는 명확한 메시지 설정에 취약한 경우들이 있습니다. 콘텐츠 기획부터 기획하려는 경우들도 있죠. 하지만 유행하는 밈을 활용한다고 해서 브랜드의 목적이 달성되지 않습니다. 명확한 브랜딩, 마케팅 메시지를 정의한 후 그에 최적화된 콘텐츠 기획이 연계되어야 합니다.

3️⃣ 한 줄로 정의되는 채널 컨셉을 기획해야 합니다.

“취향, 문화, 트렌드, 경제

ORIGINAL CONTENT BY TOSS”

<머니그라피>의 채널 컨셉은 이렇게 정의되어 있습니다.

‘취향, 문화, 트렌드, 경제라는 소재에 기반한 토스의 오리지널 콘텐츠’

채널의 한 줄 정의 안에서만 콘텐츠를 제작합니다.

‘가장 예능에 진심인 편의점 채널’ (GS25 이리오너라)

*구버전, 현재는 ‘GS25 공식 유튜브 채널’로 변경

‘맛있는 거 먹으면서, 맛있는 거 보세요’ (컬리 일일칠)

이렇게 성공하는 브랜드 채널은 한 줄 정의가 명확합니다. 큰 기업들이 부캐 채널을 만드는 이유도 이 때문입니다. 기업명 아래 수많은 목적, 메시지를 담을 경우 장기적으로 브랜드 팬덤을 만들기 어렵기 때문입니다. 그래서 목적을 나눠 뾰족한 한 줄 정의를 하기 위해 채널을 나누는 것이죠. 앞에서 언급한 브랜드 채널이 ‘포트폴리오 전략’을 갖춰야 하는 이유가 여기에 있습니다.

<머니그라피>는 토스의 유일한 유튜브 채널이 아닙니다. 명확한 목적과 메시지를 전달하기 위한 채널이기 때문입니다. 이렇게 기업명이 아니라, 특별한 목적과 메시지에 맞게 기획된 채널이기에 더욱 사랑받을 수 있는 뾰족함을 갖게 되었습니다.

4️⃣ 채널 컨셉과 연계된 시리즈 포맷이 필수적입니다.

취향, 문화, 트렌드, 경제 ORIGINAL CONTENT BY TOSS

<머니코드>, <B주류경제학>

<머니그라피>는 채널 컨셉에 연계된 시리즈 포맷을 기반으로 지속적으로 콘텐츠를 제작하고 있습니다. <머니코드>, <B주류경제학> 등이 그것이죠.

여기서 시리즈 포맷이란, 소재, 출연자 등 변화를 통해 10편 이상 제작이 가능한 것을 의미합니다. <B주류경제학>이 주요 소재를 바꿔가면서 고정된 포맷으로 토크를 이어가는 것을 시리즈 포맷의 특징이라고 보시면 됩니다.

앞서 말한 브랜드 유튜브 채널들도 마찬가지입니다.

가장 예능에 진심인 편의점 채널

<미쳐버린 편의점>, <편의점미식회>

맛있는 거 먹으면서, 맛있는 거 보세요”

<덱스의 냉터뷰>, <사나의 냉터뷰>

한 줄로 정의된 뾰족한 채널 컨셉에 연계된 시리즈 포맷을 제작하고 있습니다.

‘맛있는 거 먹으면서 (마켓 컬리 내 주요 상품), 맛있는 거 보세요(웹예능 기반의 콘텐츠)’라는 채널 컨셉에 기반해서 나온 시리즈가 바로 <덱스의 냉터뷰>입니다.

마켓 컬리의 주요 상품을 ‘냉장고 인터뷰’라는 포맷 속에 드러나게 하고, 컬리의 커머스로 연계해 판매로 연계하고 있습니다. 바로 채널의 목적, 메시지, 채널의 컨셉을 모두 살리 시리즈 포맷을 기획했습니다.

개인적으로 수많은 브랜드 채널 중 진정한 의미의 팬덤을 만들고, 브랜드의 목적을 달성하고 있는 곳은 많지 않다고 생각합니다. 제가 말한 4가지 요소 중 부족한 부분이 있어서겠죠.

앞으로 수많은 브랜드 채널들이 콘텐츠를 통해 팬덤을 만들어가는 구조를 만들어 가길 기원합니다.