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질로우(Zillow)의 공동 창업자 스펜서 라스코프(Spencer Rascoff)는 기업 가치 100억 달러가 넘는 이 거대한 기업이 초기 트래픽을 어떻게 확보했는지 다음과 같이 설명한다.

"매우 의도적인 전략이었다. 나는 모든 창업자에게 똑같은 조언을 건네고 싶다. 우리는 광고를 전혀 하지 않았다. 창업 후 첫 3년 동안의 철학은 명확했다. 검색 엔진 마케팅(SEM)이나 구글, 페이스북 등에 쓸 돈이 있다면, 그 비용을 전부 제품에 투자해 자연스럽게 입소문이 퍼지는 바이럴 제품을 만들자는 것이었다. 오늘날 우리가 사용하는 우버, 스냅챗, 페이스북, 인스타그램 같은 위대한 기업과 서비스 대부분이 바로 이와 동일한 철학을 따랐다. 3~4년이 지나면 이들 기업의 광고가 보이기 시작하는 것은 사실이다. 그러나 서비스 초기 단계에서는 광고가 아닌 오직 제품 자체가 핵심이었다."

이러한 방식을 고수해야 하는 이유는 진정한 혁신을 이루고 제품 개발의 진정성(Bonafides)을 확보할 수 있기 때문이다. 예를 들어 내가 엔젤 투자를 집행할 때, 유료 마케팅에 의존하는 B2C 기업에는 절대 투자하지 않는다.

실제로 질로우는 오직 소비자 대상 홍보(PR)와 사람들이 열광하는 제품력만으로 시장에 첫발을 내디뎠다.

마크 저커버그 역시 과거 스타트업 아카이브(Startup Archive)와의 인터뷰에서 스펜서의 이러한 견해에 깊이 공감한 바 있다.

“성장과 마케팅에 대한 전통적인 접근법은 홍보 부서나 마케팅 팀을 두고 광고를 집행하는 방식이다. 때로는 그런 방법이 필요할 수도 있다. 하지만 진정으로 제품을 성장시키고자 한다면, 이를 위한 가장 강력한 지렛대는 대개 제품 그 자체의 내부에 존재한다.”