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올영세일 시작 전, 브랜드들은 이미 전쟁을 시작했다

31일부터 올영세일이 시작됐습니다. 소비자들은 할인 제품을 장바구니에 담기 시작했지만 브랜드들은 사실 그보다 훨씬 전부터 움직이고 있었는데요! 실제로 유광기 데이터를 보면 주요 뷰티 브랜드들은 4~5월부터 인플루언서 협업을 늘리며 여름 시즌과 올영세일을 대비한 콘텐츠 노출을 본격적으로 확대했습니다.

가장 적극적으로 움직인 브랜드는 더샘이었습니다. 최근 일주일 동안 192개의 협업 콘텐츠를 집행했고 무려 241명의 인플루언서와 협업하며 가장 큰 규모의 PPL 캠페인을 진행했습니다. 특히 기간을 넓게 보면 4월과 5월에 들어서며 협업량이 급격히 증가한 모습이 확인되는데요.

반면 가장 높은 성과를 기록한 브랜드는 스킨푸드였습니다. 브랜드 협업 성과 랭킹에서 누적 조회수 340만을 기록하며 1위에 올랐는데요. 단순히 많은 콘텐츠를 집행하기보다 실제 소비자의 반응을 이끌어내는 콘텐츠 전략이 성과로 이어진 것으로 보입니다.

로레알파리 역시 눈에 띄었습니다. 브랜드 협업 성과 랭킹 2위(282만 조회수)를 기록한 것은 물론, 급상승 브랜드 랭킹 1위에도 이름을 올렸는데요. 실제 광고 집행 추이를 보면 올해 초부터 협업량이 빠르게 증가하며 올영세일 시즌을 앞두고 존재감을 키우는 모습이 나타났습니다.

흥미로운 점은 세 브랜드 모두 같은 시즌을 준비하면서도 각각 다른 행태를 보였죠. 더샘은 대규모 인플루언서 협업으로 노출 범위를 넓혔고 스킨푸드는 높은 조회수를 만들어내며 성과를 증명했으며 로레알파리는 빠르게 협업 규모를 확대하며 성장세를 만들었습니다.

결국 올영세일이라는 뷰티 브랜드의 대목을 앞두고 단순히 할인 행사 당일의 경쟁이 아니라 그 이전부터 얼마나 많은 소비자 접점을 확보하느냐의 경쟁이라고 볼 수 있습니다. 실제 브랜드들의 움직임도 세일 시작 전부터 이미 치열하게 전개되고 있었죠.

똑같이 PPL을 해도 광고 성과가 달라지는 이유 (ft. 더샘, 바닐라코, 로레알파리, 스킨푸드)

흥미로운 점은 같은 뷰티 카테고리 안에서도 브랜드마다 소비자를 설득하는 방식이 달랐다는 것입니다.

먼저 더샘은 올영세일이라는 이벤트 자체를 적극 활용하는 모습이 눈에 띄었습니다. 더샘 제품 단가가 높지 않기 때문에 할인에 더 취중되는 콘텐츠가 많았는데요. 실제 콘텐츠 썸네일에서도 ‘올영세일 추천템’, ‘올영세일 쇼핑리스트’, ‘올영세일 꼭 사야 하는 제품’ 같은 키워드가 반복적으로 등장했는데요.

브랜드가 콘텐츠의 방향을 주도하고 인플루언서는 그 메시지를 소비자에게 전달하는 역할을 맡은 구조입니다. 노출 범위를 최대한 넓히고 세일 시즌이라는 맥락을 적극적으로 활용하는 데 적합한 방식이죠.

스킨푸드는 더샘과 비슷한 제품 단가를 가지고 있지만 또 다른 방향성으로 콘텐츠를 제작했는데요. 오히려 제품 사용 경험에 집중하는 모습이었습니다. 패드 추천, 스킨케어 루틴, n통째 사용 중인 제품 등 실제 사용자의 후기와 경험을 중심으로 콘텐츠가 구성되어 있습니다. 제품의 기능을 설명하기보다 왜 계속 사용하게 되는지를 보여주는 방식에 가까웠습니다.

스킨푸드는 기초 케어 제품이 유명해 마니아 층이 두텁게 있기로 알려져있죠. 이러한 방향성에 초점을 맞춘 자연스러운 PPL 방식인거죠.

바닐라코 역시 클렌징 제품이 스테디셀러인 만큼, 스킨푸드와 비슷하게 광고보다 콘텐츠에 가까운 형태가 많았습니다. GRWM(Get Ready With Me), 브이로그, 민낯 공개 같은 콘텐츠가 주를 이루고 있었는데요. 평소 인플루언서들이 올리던 콘텐츠 형식을 자연스럽게 그대로 유지하고 있었습니다. 광고를 보기 위해 영상을 클릭하는 것이 아니라, 원래 보고 싶었던 콘텐츠를 보다가 제품을 접하게 되는 구조입니다.

로레알파리는 제품 라인이 헤어 쪽으로 취중되어있다보니 머릿결 변화, 사용 전후 비교, 스타일링 결과처럼 제품을 사용했을 때 얻을 수 있는 효과를 직관적으로 보여주는 콘텐츠가 많았는데요. 다른 브랜드보다 제품의 효능과 결과를 비교적 직접적으로 전달하는 전략을 활용하고 있었습니다.

어느 쪽이 더 낫다고 말하기는 어렵습니다. 브랜드가 전면에 나서는 방식은 단기 전환에 유리하고 콘텐츠 안에 녹아드는 방식은 소비자의 거부감을 낮추는 데 유리합니다. 결국 같은 올영세일을 앞두고도 브랜드마다 인플루언서를 대하는 방식은 달랐고 그 방식이 소비자가 콘텐츠를 경험하는 방식 자체를 결정한 거죠.

광고여도 사람들이 끝까지 보는 인플루언서는 누구?

그렇다면 실제로 소비자들은 어떤 콘텐츠에 가장 많이 반응했을까요?

최근에는 릴스 중심으로 높은 도달을 만들어내는 크리에이터들이 상위권에 올라와 있는 추세인데요.

1위를 기록한 harry_bloom은 팔로워 32만 명 규모의 크리에이터입니다. 최근 3개월 기준 릴스 평균 조회수는 315만 회를 기록했는데요. 메이크업 튜토리얼과 얼굴 중심 콘텐츠를 주로 제작하며 광고 콘텐츠 비중도 32.7% 수준으로 높지 않았습니다. 실제 협업 브랜드를 보면 나스, 메이블린뉴욕, 바비브라운 등 색조 브랜드 비중이 높은데요. 화려한 메이크업 결과물을 보여줄 수 있는 크리에이터라는 점이 강점으로 보입니다.

2위 hanchaeng은 더욱 인상적입니다. 팔로워는 6만 명 수준이지만 최근 3개월 기준 릴스 평균 조회수가 2,322만 회에 달했습니다. 팔로워 규모보다 콘텐츠 도달력이 훨씬 큰 대표적인 사례라고 볼 수 있는데요. 인플루언서 자체 성향에 따라 밝고 활기찬 콘텐츠가 특징으로, 프로모션·광고형 비중이 높으면서도 리뷰형 콘텐츠 비중 역시 높은 편입니다. 실제로 아벤느, 메디큐브, 바이오더마 등 스킨케어 브랜드 협업이 많았는데 제품을 직접 사용하고 반응하는 과정 자체가 콘텐츠가 되는 유형에 가깝습니다.

3위 iyo_chan_ 역시 릴스 평균 조회수 6,919만 회를 기록하며 높은 퍼포먼스를 보여주고 있었습니다. 하지만 일본에서 활동하고 있는 인플루언서다보니 일본 진출을 하고 있는 브랜드들만 해당됩니다.

이번에 ‘바닐라코’와 협업한 콘텐츠가 조회수 162만까지 올라가면서 상위 랭킹을 차지하고 있죠.

세 크리에이터 모두 공통점이 있습니다. 광고 콘텐츠 비중이 과도하게 높지 않다는 점입니다. 특히 뷰티 브랜드는 광고가 많기 때문에 거부감을 낮추는 게 가장 중요한데요. 일반 콘텐츠를 꾸준히 운영하면서 광고가 자연스럽게 섞여 있기 때문에 소비자 입장에서도 광고에 대한 거부감이 상대적으로 적습니다.

동시에 각자 브랜드가 활용하는 방식도 달랐습니다. harry_bloom은 감도 높은 콘텐츠로 메이크업 결과물을 보여주는 색조 브랜드에 적합했고, hanchaeng은 직접 사용 후기를 전달하는 스킨케어 브랜드에 적합했으며, iyo_chan_은 독특한 메이크업을 통해 후킹성이 좋으며 이때 브랜드를 자연스럽게 녹여내는 브랜딩형 협업에 강점을 보였습니다.

올영세일 시즌만 봐도 뷰티 브랜드들의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 실제로 브랜드들은 세일이 시작되기 전부터 수백 명의 인플루언서와 협업하며 소비자 접점을 선점하기 위해 움직이고 있었는데요.

문제는 뷰티 인플루언서 역시 빠르게 늘어나고 있다는 점입니다. 이제는 단순히 팔로워 수가 많거나 유명한 인플루언서를 섭외한다고 해서 성과가 보장되지 않습니다.

결국 중요한 것은 우리 브랜드와 맞는 인플루언서를 찾는 일입니다. 같은 뷰티 카테고리 안에서도 인플루언서마다 콘텐츠 성향, 광고 비중, 조회수 구조, 주요 오디언스가 모두 다르기 때문이죠.

유광기에서는 이러한 데이터를 기반으로 브랜드와 인플루언서의 적합도를 확인하고, 실제 광고 성과와 콘텐츠 유형까지 함께 분석할 수 있습니다. 경쟁이 치열해질수록 감에 의존한 협업보다 데이터 기반의 선택이 더욱 중요해지고 있는데요.

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