가격 결정력을 가진 기업, 아니, 파운더가 투자받는다.

배포를 갖고 가격을 올려버리세요.

스타트업을 오래 보다 보니, 이게 사실 기업의 구조적인 문제보다 훨씬 더 먼저 파운더의 문제라는 생각이 든다. 결국 회사는 대표의 체질을 닮아가기 때문이며, 나아가 가격인상을 주저하게하는 눈치라는 개념이 한국 사회에만 유독 강한 개념중 하나이기 때문이다. 미국에선 존재하지 않는 개념이라 우리는 글로벌시장에서 매우 불리하게 미국과 경쟁중이다.

1️⃣ 가격 결정력을 행사하지 않는 파운더들은 수동적이다.

고객이 떠날까봐 할인하고, 투자자가 싫어할까봐 방향을 바꾸고, 채용이 안될까봐 문화 기준을 낮추고, 성장이 느릴까봐 아무 고객이나 받는다. 이는 모두 특정 순간에서의 태도의 문제이다. 이런 파운더의 습성은 회사에 전염되는데, 결국 회사의 프로덕트, 영업팀 전체가 시장의 선택받기 위해 존재하는 조직라는 자의식을 갖게 된다.

파운더들이 저가로 설정하는 이유는 관대해서가 아니다.

첫째, 가격은 숫자의 문제가 아니라 자신감의 문제다.

경험, 용기, 확신의 부족이 결국 저가 책정으로 이어지는데, 이들은 가격과 자격을 혼동한다. 자격을 갖춰야 가격을 올린다? HubSpot과 Basecamp 같은 초기 SaaS들은 제품이 완성되지 않은 상태에서의 높은 가격이, 고객의 진지함을 걸러내고 전문성을 신호하며 제품 학습을 가속화하는 자금을 제공했다고 회고한다. 미루지 말고 지금 받고, 많이 받아라.

둘째, 인지 부조화의 문제다.

상당수의 경우, 자신이 제공하는 가치를 명확히 정의하지 못한 상태에서 가격 결정이 이루어진다. 이뜻은 내 서비스의 가치를 부지런하게, 객관적으로 본인이 평가하지 않았다는거다. 저가로 계약을 따내는 것은 가능하지만, 만약 고객의 예산이 제공하는 작업의 가치보다 훨씬 낮다면 그 프로젝트는 진정으로 가치 있는 것인가. 감정에 휩싸인다 싶으면, 잠깐 멈춰서 스스로 물어봐야 한다.

2️⃣ 저가 전략이 우리를 망하게 한다.

A. 잘못된 고객을 불러온다

낮은 가격은 이탈이 빠른 저의도 사용자를 끌어들인다. 낮은 ARPU(고객 1인당 평균 매출)는 이길 수 없는 볼륨 게임을 강요한다. 저렴한 고객들은 더 쉽게 YES라고 말하기 때문에 초기 트랙션을 잘못 읽게 만든다.

B. 나중에 올리기가 더 어렵다

저가 책정 사이클에 갇힌 파운더들은 나중에 가격을 올리기가 더 어렵다. SaaS 기업들은 갑작스러운 가격 인상 후 15%~30%의 이탈 급증을 경험한다.

C. 품질 신호를 훼손한다

한 브랜드는 미국 시장에 진출하며 가격을 어느 정도 올렸지만 출시는 실패했다. 이후 조사에서 그 이유가 드러났다. 고객들이 품질을 신뢰하지 않았기 때문이다. 가격이 너무 저렴해서 "진짜일 리 없다"는 반응이었다. 사전에 테스트를 했다면 많은 기회 손실을 막을 수 있었다.

D. 투자 재원 자체가 사라진다

저가 책정은 이익 마진을 잃게 만들고 최악의 경우 순손실로 이어진다. 오직 인건비만 받는다면, 스타트업에 내부적으로 재투자할 자본은 어디서 나오는가

3️⃣ 수동적 파운더 vs. 능동적 파운더

너무나 양산이 다른데,

첫째, 가격 결정 기준을 보면

전자는 경쟁사 따라가기 vs. 후자는 고객 가치 기반이다.

어떤 면으로는 공격적이다. 고객에게 “우리 너 제대로 도와줄테니 그대신 돈 제대로 내라”라는 자신감과 속도감이 체감된다.

둘째, 가격 변경 시점

고객이 떠난 후 vs. 데이터와 시장 신호 기반

즉흥적으로 가격을 바꾸며, 수시로 정책을 업데이트한다. 가격정책을 업데이트하는걸 자아검열이 심한 한국 파은더는 매우 매우 힘들어한다.

셋째, 가격에 대한 태도

고객을 잃을까봐 두려움 vs. 포지셔닝 도구로 활용

새로운 가치가 창출되면 이에 상응하는 가격을 받는게 당연한데, 이미 첫째와 둘째에서 페이스에 밀렸으니 가격정책이 후차적이다.

결과적으로 전자는 잘못된 고객을 낮은 마진에 끌고가는 구조이며, 후자는 충성 고객, 지속 가능한 성장이 된다.

결론.

- 가격을 1% 올리면 수익이 최대 11% 오른다(맥킨지 S&P 1500 기업 분석한 결과).

- B2B 기업의 80%는 저가 상태다. (HBR 조사)

- 신제품의 72%는 수익 목표를 달성하지 못한다. (Simon-Kucher & Partners)

위 데이터가 도움되길 바란다.

Pricing Power. 가격결정력은 버크셔 해서웨이 주주총회 33년 간의 Q&A 를 묶은 워런버핏 라이브 책에서 가장 많이 나오는 말이다.

파운더에겐 말할것도 없고, 투자자가 원하는 바다.

가격을 올리는데에 용기를 가져라. 아니 무뎌져라.

가격을 올리느냐, 올리지 못하느냐. 오늘, 아니 지금 선택하라.

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· 사진은 Bukchon Korean Village, Seoul

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