한눈에 보는 핵심요약 

콘텐츠를 열심히 쌓았는데 엉뚱한 사람들이 더 많이 왔습니다. 타깃 없이, 퍼널 없이 그냥 쌓으면 아무도 보지 않는 인바운드 채널이 될 뿐. B2B 인바운드 마케팅을 시도하며 틀렸었던 것들을 정리했습니다.

콘텐츠 인바운드 마케팅, 하고 계신가요?

콘텐츠를 꾸준히 올리고, 블로그를 쌓고, 뉴스레터를 발행하고. 맞아요, 그게 인바운드 마케팅의 시작입니다. 그러나 반응은 미미합니다. 광고를 돌려야하나, 유혹이 크게 다가와요. 저희도 그랬거든요. 더 빠르게 개선하고 시도했어야 하는데, 너무 늘어진다며 좀더 즉각적인 리드 획득이 이루어지는 곳에 집중하느라, 인바운드를 이어가지 못하던 때가 있었어요. 그 이야기를 해볼게요.

처음엔 그냥 쌓았습니다

이미 많은 B2B 기업들이 콘텐츠로 잠재고객을 끌어들이고, 신뢰를 쌓고, 매출을 만들어왔습니다. 저희도 초기부터 CEO의 강한 믿음이 있었기에 "우리도 할 수 있다"가 아니라 "우리도 해야 한다"는 확신이었습니다. 마케팅팀은 그 믿음을 바탕으로 처음부터 콘텐츠를 어디에, 어떻게 쌓아갈지 고민했습니다.

고객을 대상으로 한 뉴스레터를 시작했습니다. 당시에는 웹사이트에 블로그가 없어 Facebook과 Instagram을 허브로 사용했죠. 시리즈화된 글을 올리고, 반응을 보고, 또 바꿔 올리기를 반복했어요. 나름 전략적이었다고 생각했습니다. 근데, 과연 그랬을까요?

당시에는 대상이 나름 분명하다고 생각했는데, 돌이켜보면 여전히 불명확했어요. 누구한테 읽히고 싶은지, 그 사람이 어디 있는지 제대로 고민하지 않은 채 그냥 쌓고 있었던 거죠.

✓ 인바운드는 그냥 쌓는 게 아니라 설계하는 겁니다 콘텐츠를 올리기 전에 먼저 물어보세요. 이 콘텐츠를 누가 읽길 원하는가? 그 사람은 어떤 채널에 있는가? 이 두 가지가 없으면 아무리 열심히 쌓아도 엉뚱한 사람들이 옵니다.

콘텐츠가 쌓이고 나서야 보인 것들

그렇게 시간을 보내다 보니 고객과 잠재고객을 여럿 획득해 뉴스레터 구독자도 어느새 수백 명이 쌓이게 되었습니다. 제대로 된 콘텐츠 허브를 구축하기위해 SEO(Search Engine Optimization; 검색엔진최적화)를 고려한 자사 블로그도 구축했어요. 블로그 글도 수십 건을 넘어가기 시작했습니다. 그러다 어느 순간 "인바운드가 되는구나" 싶었던 때를 느끼게 되었습니다.

블로그 키워드를 통한 유입이 Direct 유입보다 훨씬 큰 비율 - 50% 이상 - 을 차지하기 시작했을 때였습니다. 광고 없이 검색을 통해 우리 글을 찾아 읽으려고 찾아온 사람들이 그만큼 많아진 거죠.

콘텐츠가 쌓일수록 인바운드 통로가 늘어납니다. 잘 짜인 통로가 많아질수록 신뢰가 쌓이며 잠재고객이 들어오는 구조가 만들어집니다.

근데 그때 또 다른 문제가 생겼어요.

✓ 트래픽이 늘었다고 다 좋은 게 아닙니다 잘못된 타깃의 콘텐츠는 잘못된 사람을 데려올 수 있습니다. 오히려 이탈이 많이 발생해 SEO에 좋지 않은 결과를 가져오죠 유입이 늘어도 전환이 안 된다면 먼저 콘텐츠의 타깃을 점검해보세요.

엉뚱한 사람들이 오기 시작했습니다

타깃을 제대로 정하지 못했던 탓에, 글의 주제는 사실 중구난방이었습니다. 덕분에 우리가 직접 도움을 줄 수 없는 환자들이 문의를 많이 남기며 연락을 해왔어요. 서비스를 받기를 희망하는데, 어디서 어떻게 받으면 되냐는 질문을 해왔죠. 대부분은 우리 의사 고객이 없는 지역에 살고 있었기 때문에 아쉽지만 별다른 안내 없이 돌려보낼 수밖에 없었어요.

네, 맞습니다. 콘텐츠가 잘못된 사람들을 데려오고 있었던 거에요.

그 다음부터 콘텐츠 타깃을 의사 방향으로 완전히 좁혔습니다. 정보성 글에서부터 상업성 있는 글로 이어지게 설계했고, 채널도 링크드인 중심으로 옮겼어요. 특정 지역 의사들이 활발하게 쓰는 채널이었거든요. 중남미는 인스타그램을 더 많이 활용해서 전용 계정을 별도로 개설하기도 했고요.

✓ 타깃이 명확해야 채널도 명확해집니다 타깃을 먼저 정하고, 그 사람들이 어디 있는지 파악하세요. 같은 콘텐츠를 모든 채널에 복사해 붙여넣는 건 효율적이지 않아요. 채널은 타깃에 따라 달라져야 합니다.

퍼널에 맞게 설계하기 시작했습니다

인바운드가 자리를 잡아가면서 콘텐츠를 더 정교하게 설계했어요.

웹사이트 콘텐츠를 4개의 퍼널 단계에 맞게 분류했습니다. Awareness, Interest, Consideration, Conversion. 각 단계에 맞는 CTA와 목표 행동을 배치했어요.

콘텐츠 성격도 두 가지로 나눴습니다. Educational — 지식과 정보를 제공하는 콘텐츠. Commercial — 서비스와 제품을 알리는 콘텐츠. 이 두 가지의 비율을 의식적으로 조정하면서 콘텐츠 전략이 훨씬 명확해졌어요.

이제는 회사를 떠났지만, 저는 회사에서의 제 마지막 인바운드 마케팅 시도를 통해 1-2달의 추가 콘텐츠를 누적하고 UI/UX 최적화 실험으로 양질의 인바운드 리드를 2배 더 늘리며 뿌듯하게 마무리 지을 수 있었습니다.

✓ 콘텐츠는 퍼널 단계에 맞게 설계되어야 합니다 지금 만들고 있는 콘텐츠가 퍼널의 어느 단계를 위한 것인지 먼저 확인하세요. 인지를 높이는 콘텐츠, 관심을 유도하는 콘텐츠, 전환을 만드는 콘텐츠가 각각 필요합니다.

마치며

인바운드 마케팅은 아무래도 느립니다. 심고 꾸준히 물을 주며 기다려야 해요.

이왕 오랜 시간이 걸리는 거, 방향을 잘 잡고 가도록 합시다. 타깃을 명확히 하고, 고객이 있는 채널인지 다시한번 검증해보세요. 

수확의 때는 반드시 옵니다. 좋은 전략과 콘텐츠와 함께라면 훨씬 더 빨리요.

“지금 만들고 있는 콘텐츠, 누구를 위한 것인가요?”
 

틀린 마케팅 | B2B 스타트업 마케팅 시리즈 5편