진정성 있는 브랜드는 위기에서 빛을 발합니다.

“휴대폰 충전, 아기들 뜨거운 물, 생수 등 필요하신 것이 있다면 새벽 1시까지 저희 가게를 이용해 주세요.”

필자의 아파트가 갑자기 정전이 되었습니다. 낮부터 시작된 정전은 주민들의 큰 불편을 초래했습니다. 그때 동네의 한 식당에서 이런 공지를 올렸습니다.

“식사나 구매를 안 하셔도 상관없습니다.”

필자는 그 문장에서 더 큰 진정성을 느꼈습니다. 요즘은 해당 식당의 단골로 거듭났습니다.

브랜드의 진정성에 대해서 많이들 이야기합니다.
그런데 진정성은 평소엔 잘 보이지 않습니다. 모든 브랜드가 광고에서, 캠페인에서, SNS에서 ‘고객을 생각한다’고 말합니다. 듣는 사람 입장에선 어떤 브랜드가 진짜인지 가려내기 어렵습니다.

진정성은 위기의 순간에 비로소 드러납니다.
브랜드가 말할 수 없을 때, 행동으로 드러납니다.
광고가 멈춘 자리, 캠페인이 끝난 시간, 매뉴얼이 통하지 않는 상황. 그때 브랜드가 어떻게 움직이느냐가 그 브랜드의 정체를 보여줍니다.

세이코마트가 편의점을 넘어 인프라가 된 순간

일본 홋카이도에는 ‘세이코마트’라는 편의점이 있습니다. 세븐일레븐, 패밀리마트, 로손과 경쟁하며 홋카이도에서 강력한 지역 기반을 가진 브랜드입니다. 홋카이도 대부분의 행정구역에 점포가 있을 만큼 지역에 깊이 뿌리내린 브랜드입니다.

2018년 9월 6일 새벽, 홋카이도 동부 이부리 지방에 강진이 발생했습니다. 대규모 정전이 이어졌고, 거의 모든 상업시설이 문을 닫았습니다.

이때 세이코마트는 다른 길을 갔습니다.

홋카이도 내 다수의 점포가 영업을 지속했습니다. 전기가 없는 상황이었습니다. 그들은 어떻게 했을까요?

- 가솔린 차량을 발전기 삼아 계산대를 가동했습니다.

- 점내 조리 시스템 ‘Hot Chef’의 가스 설비로 밥을 지어 따뜻한 주먹밥을 제공했습니다.

- 자체 공장과 물류망을 긴급 복구해 생수와 식품 공급을 이어갔습니다.

일본 미디어와 SNS에서는 이를 두고 ‘세코마의 신 대응’이라 불렀습니다.

위기 때 갑자기 잘한 게 아닙니다

여기서 중요한 질문은 이것입니다.

세이코마트는 어떻게 그날 그렇게 움직일 수 있었을까요?

답은 단순합니다. 평소부터 그렇게 살아온 회사였기 때문입니다.

세이코마트는 돈이 되지 않아도 인구가 적은 시골과 섬 지역에 점포를 유지해 왔습니다. 농협마저 철수한 마을에 주민들이 직접 돈을 모아 세이코마트 점포를 세운 사례도 있을 정도입니다. 자체 물류망, 자체 공장, 자체 PB 상품을 운영하며 ‘편의점’이 아니라 홋카이도의 식품 인프라에 가까운 역할을 해왔습니다.

지진의 순간, 평소 쌓아온 모든 것이 그대로 발현된 겁니다.
새로 만든 게 아니라, 원래 있던 것이 드러난 겁니다.

진정성은 평소의 누적이다

다시 동네 식당 이야기로 돌아가 봅니다.

정전 그 순간, 그 식당 사장님이 ‘지금부터 진정성 있는 브랜드가 되어야겠다’고 마음먹어서 공지를 올린 게 아닙니다. 평소부터 손님 한 명 한 명을 그렇게 대해 온 사람이 위기 상황에서도 같은 방식으로 움직였을 뿐입니다.

세이코마트도 마찬가지입니다. 지진이 났기 때문에 영업을 지속한 게 아니라, 평소부터 그런 회사였기 때문에 위기 속에서도 영업이 가능했던 것입니다.

브랜드 진정성에는 지름길이 없습니다.

광고 한 편으로, 캠페인 하나로, 위기관리 매뉴얼로 만들어지지 않습니다. 평소의 행동이 누적되어, 어느 순간 위기와 만났을 때 비로소 모습을 드러냅니다.

그래서 콘텐츠가 중요합니다

브랜드 콘텐츠도 같은 원리로 작동합니다.

한 편의 멋진 콘텐츠로 브랜드가 만들어지지 않습니다. ‘우리가 어떤 브랜드인가’를 일관되게, 꾸준히, 평소에 발신해야 합니다.

고객은 위기 때 브랜드의 본심을 보지만, 평소에는 콘텐츠를 통해 브랜드의 태도를 미리 감지합니다.

그 누적이 어느 날 고객의 위기와 만났을 때, 진짜 필요한 순간 떠오르는 브랜드가 됩니다.

브랜드 메시지가 명확하면, 콘텐츠는 단순한 노출물이 아니라 팬덤이 쌓이는 기억의 구조가 됩니다. 이것이 콘텐츠 팬덤 전략의 출발점입니다.

필자가 그 동네 식당의 단골이 된 것처럼. 홋카이도 도민들이 세이코마트를 가장 사랑받는 지역 편의점 중 하나로 기억하는 것처럼.

진정성은 위기에 발견되지만, 평소에 만들어집니다.

*이미지 출처: 위키미디어