2026년 4월, 혼다가 한국에서 자동차 판매를 종료한다고 발표했다. 한국 진출 23년 만의 일이다.

기사들은 이유를 이렇게 설명한다. 판매 부진, 전기차 전환 지연, 본사 경영 악화, 환율 문제. 다 맞는 이야기일 것이다. 2008년 수입차 상위권에서 1만 대 넘게 팔리던 브랜드가 2026년 1분기에 200대 남짓 팔렸으니까.

그런데 오랫동안 브랜드 일을 하다 보니 이 뉴스가 조금 다르게 보였다. 경영 실패는 어쩌면 결과에 가까운 말이다. 차가 안 팔렸기 때문에 본사가 흔들렸고, 그 흔들림의 끝에서 철수가 결정된 것이다.

그러면 질문은 달라진다. 왜 사람들은 더 이상 혼다를 선택하지 않았을까.

같은 출발선, 다른 결말

혼다와 렉서스는 한국에서 비슷한 조건으로 출발했다. 둘 다 일본 브랜드였고, 주기적으로 반복되는 불매 이슈의 영향을 받았다. 엔화 환율도 함께 맞았고, 전동화 대응이 빠른 브랜드도 아니었다.

그런데 한쪽은 떠났고, 한쪽은 남았다.

"렉서스는 원래 비싼 차니까 불매 영향이 덜했던 거 아니야?" 일리가 있다. 그런데 그것만으로는 설명되지 않는다. 같은 일본 프리미엄 브랜드였던 인피니티는 이미 한국 시장을 떠났다. 가격이 방패였다면 인피니티도 살아남았어야 맞다.