메시지 자체가 매력적이지 않으면, 전달을 아무리 잘해도 소용없습니다

아래 글은 2026년 05월 20일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아티클 3문장 요약

1. G마켓의 광고는 연이어 큰 화제를 만들고 있지만, 실제 방문자 수와 결제 금액은 기대만큼 늘지 않으며 이제는 “잘 만든 광고”만으로 고객의 소비 습관을 바꾸기 어려워졌다는 현실을 보여주고 있습니다.

2. 알리익스프레스와 테무 같은 C커머스의 성장 둔화 역시 같은 흐름 속에 있으며, 결국 가격과 광고만으로는 고객을 오래 붙잡을 수 없기에 최근 이커머스 기업들은 배송·멤버십·전용 상품까지 결합한 ‘종합 경쟁력’을 만드는 데 집중하고 있습니다.

3. 이에 따라 G마켓 역시 쿠팡과 모든 영역에서 정면 승부를 하기보다는, 자신이 강점을 가진 카테고리와 고객층에 집중해 “왜 굳이 G마켓이어야 하는가”를 더 선명하게 전달하는 전략이 필요해 보입니다.

역대급 광고, 잠잠한 실적

언젠가부터 G마켓 광고를 보면 감탄이 먼저 나옵니다. 지난해 9월부터 올해 2월까지 이어졌던 ‘G락페’ 시리즈는 유명 가수들의 히트곡을 개사하는 방식으로 큰 화제를 모았고요. 최근 공개된 빅스마일데이 광고 역시 장항준 감독과 장혁, 박성웅이 출연하며 공개 이틀 만에 누적 조회 수 1천만 회를 넘겼다고 합니다. 드라마 속 명대사를 활용해 행사 상품을 소개한 방식 역시 좋은 반응을 얻었고요.

그런데 흥미로운 건, 광고는 계속 역대급 화제성을 기록하고 있는데 정작 실적은 크게 달라지지 않고 있다는 점입니다. 모바일인덱스 INSIGHT 자료에 따르면, 빅스마일데이 행사 첫 주 일평균 G마켓 앱 방문자 수는 전년 대비 0.2% 증가하는 데 그쳤고, 결제 금액은 오히려 35% 감소했다고 하니까요.

이 결과는 지금의 커머스 시장에서 '잘 만든 광고'가 더 이상 곧바로 '좋은 실적'으로 이어지지 않는다는 사실을 잘 보여줍니다. 과거에는 TV 광고처럼 강한 노출만으로도 소비자의 선택을 바꿀 수 있었지만, 이제는 상황이 완전히 달라졌습니다. 아무리 좋은 행사 상품이 있어도, 우리가 평소 가던 동네 마트를 두고 굳이 옆 동네까지 가지 않는 것과 비슷한 거죠.

결국 지금의 이커머스 시장에서는 고객들이 이미 각자의 플랫폼 안에 깊게 락인되어 있습니다. 이제 중요한 건 광고를 얼마나 화제성 있게 만드느냐가 아니라, 고객이 기존 소비 습관을 바꿀 만큼 충분히 매력적인 이유를 제시할 수 있느냐에 가까워지고 있는 셈입니다.

종합선물세트가 되어야만 합니다
 

그런데 이런 흐름은 광고에만 해당되는 이야기가 아닙니다. 한때 한국 유통 기업들을 모두 위협할 기세로 성장하던 알리익스프레스와 테무 같은 이른바 ‘C커머스’의 성장세 역시 최근 들어 눈에 띄게 둔화되고 있기 때문입니다. 이들은 초저가 상품을 앞세워 빠르게 고객을 끌어모았지만, 일정 수준 이상으로는 시장을 더 흔들지 못한 채 최근에는 오히려 하향세를 보이고 있죠.

대규모 할인 행사와 광고, 그리고 초저가 특가 상품. 이들의 공통점은 결국 ‘가격’을 무기로 삼고 있다는 점입니다. 하지만 가격은 고객을 잠시 움직이게 만들 수는 있어도, 오래 붙잡아두지는 못합니다. 온라인 쇼핑은 시공간의 제약이 없기 때문에, 고객은 더 좋은 조건이 보이면 언제든 다른 플랫폼으로 쉽게 이동할 수 있기 때문이죠.

그래서 최근 이커머스 기업들은 배송 품질, 멤버십, 전용 상품 같은 요소들을 함께 묶어 고객을 플랫폼 안에 오래 머물게 만드는 데 집중하고 있습니다. 중요한 건 단순히 한 가지 강점을 만드는 것이 아닙니다. 가격, 편의성, 상품 경쟁력 등 주요 영역 전반에서 동시에 우위를 확보하는 방향으로 움직이고 있다는 점이죠.

이렇게 고객 수요가 안정적으로 쌓이면, 이는 다시 바잉파워로 이어지고 가격 경쟁력을 강화하는 기반이 됩니다. 결국 광고를 많이 하는 것보다, 광고 없이도 고객이 반복적으로 방문하게 만드는 구조를 만드는 것이 훨씬 중요해진 셈입니다.

물론 G마켓 역시 이런 한계를 분명 인식하고 있습니다. 최근 신규 유료 서비스인 ‘꼭 멤버십’을 출시한 것도 같은 맥락이고요. 다만 아직은 배송 같은 핵심 기능보다는 적립 중심의 혜택에 머물러 있다는 점에서, 고객을 장기적으로 락인시키기에는 다소 부족하다는 평가도 함께 나오고 있습니다.

전면전보다는 국지전으로 끌고 가야 합니다

이처럼 진퇴양난에 빠진 G마켓. 만약 이들이 다시 쿠팡과의 경쟁에서 의미 있는 반전을 만들고 싶다면, 이제는 조금 더 명확한 전장 선택이 필요해 보입니다. 다시 광고 이야기로 돌아가 보면, 현재 G마켓 광고는 식품부터 가전까지 정말 다양한 상품과 카테고리를 다루고 있는데요. 덕분에 “G마켓에서 쇼핑하세요”라는 메시지는 분명히 전달되지만, 정작 “왜 굳이 G마켓이어야 하는가”에 대한 설득력은 상대적으로 약하게 느껴집니다.

그래서 오히려 범위를 더 좁히는 전략이 필요할 수도 있습니다. G마켓이 상대적으로 강점을 가진 카테고리나 고객층에 집중하고, 그 안에서 쿠팡 대비 어떤 점이 더 나은지를 훨씬 선명하게 전달하는 방식 말이죠. 지금처럼 모든 영역에서 정면 승부를 시도해서는 승산이 크지 않지만, 특정 전장에서는 여전히 충분히 경쟁력을 만들 여지가 남아 있기 때문입니다.

사실 G마켓의 메시지 전달 능력 자체는 이미 충분히 증명됐습니다. 광고 화제성만 놓고 보면, 지금의 G마켓은 오히려 업계 최고 수준에 가까우니까요. 그렇기에 이제 필요한 건 ‘어떻게 말할 것인가’보다, ‘무엇을 말할 것인가’에 대한 더 선명한 답일지도 모릅니다.

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