한눈에 보는 핵심요약 

사용자와 구매 결정권자가 다른 B2B는 생각보다 많습니다. 희귀질환 진단 서비스를 팔면서 배운 것 — 누구를 먼저 설득해야 하는지, 그 순서가 타이밍에 따라 달라질 수 있다는 것입니다.

희귀질환 환자의 진단을 위한 유전자검사 서비스.

환자가 원하니 당장 잘 팔 수 있을 것이라 생각했습니다. 문제는 환자가 아니었습니다.

이건 희귀질환 산업만의 이야기가 아닙니다

서비스를 실제로 사용하는 사람과, 도입을 결정하는 사람이 다른 경우는 생각보다 많아요.

교육 서비스에서 학생과 학부모가 다르고, 기업 소프트웨어에서 실무자와 구매 결정권자가 다르고, 어떤 산업에서는 최종 사용자와 공급자 사이에 또 다른 중간 인물이 존재하기도 합니다.

지금 여러분의 제품에서 사용자와 구매자는 같은 사람인가요?

✓ 가장 먼저 해야 할 질문 내 제품이 실제로 쓰이기까지 관여하는 사람들을 나열해보세요. 그 중 실제 도입 결정에 가장 영향력이 큰 사람이 누구인지 확인하세요. 그게 마케팅의 출발점입니다.

얽혀있는 사람들

희귀질환 진단 서비스를 판매한다는 건 단순히 하나의 고객을 설득하는 일이 아니었습니다.

우리 제품이 실제로 쓰이기까지 관여하는 사람들 — 진단을 받아야 하는 환자, 진단을 내리는 의사, 도입 여부를 결정하는 병원 행정, 비용을 승인하는 보험사, 질환 인식을 높이는 비영리단체까지. 모두가 연결되어 있었고, 모두가 중요했어요.

우리는 이 중에서 실제로 제품 사용 결정에 가장 영향력이 높은 사람을 찾아야만 했습니다.

환자 마케팅을 시도했다가 멈춘 이유

초기에 환자 직접 마케팅을 시도한 적이 있었습니다. 논리는 단순했어요. 환자가 자신의 질환을 알고, 진단 가능성을 인지하고, 의사에게 먼저 요청한다면 — 수요가 아래에서 위로 올라올 거라고 생각했죠.

물론 환자들의 반응은 있었습니다. 웹사이트를 찾아보고, 문의를 하고, 진단받기를 원했어요.

그런데 팔 수가 없었습니다.

우리를 잘 모르는 의사가 서비스를 믿고 사용해야 할 이유가 없었어요. 환자가 직접 찾아와 해결책이라며 내미는 상황이라면 더더욱요. 각 단계마다 다른 설득이 필요했는데, 우리는 가장 아래 단계만 바라보고 있었던 겁니다.

✓ 수요가 아래에서 위로 올라오는 구조의 함정 최종 사용자가 원한다고 팔리는 게 아니에요. 결정권자가 신뢰하지 않으면 거래가 일어나지 않습니다. 수요와 구매 결정이 다른 레이어에 있다면, 마케팅도 그 레이어에 맞게 나뉘어야 합니다.

환자 접근을 후순위로 미룬 결정

우리는 환자 직접 마케팅을 후순위로 미루기로 했습니다. 의사 대상 접근에 더 집중하기로 한 거죠.

의사 마케팅은 일반적인 B2B 마케팅과 결이 달랐습니다. 의사는 단순히 광고를 보고 움직이지 않았어요. 논문을 읽고, 학회에서 동료의 발표를 듣고, 신뢰하는 전문가를 따라 안전한 선택을 했죠.

채널보다 신뢰가 먼저였어요.

업계 주요 학회에 더 적극적으로 나가기 시작했고, 레퍼런스가 될 만한 연구 케이스를 만들었어요. 우리 제품을 먼저 써본 의사가 동료에게 이야기하는 구조 — peer pressure가 가장 강력한 마케팅이었습니다.

✓ 결정권자 마케팅의 핵심은 신뢰 결정권자가 의사, 구매팀, 임원 어느 쪽이든 공통점이 있어요. 광고보다 신뢰할 수 있는 레퍼런스에 움직입니다. 채널을 먼저 고민하기 전에 어떻게 신뢰를 쌓을지를 먼저 설계하세요.

달라진 것 — 브랜드가 쌓이고 나서

흥미로운 건 시간이 지나면서 구조가 조금씩 바뀌었다는 거예요.

회사가 성장하고 브랜드 레퍼런스가 쌓이면서 환자 커뮤니티에서 우리 제품이 언급되고, 환자가 먼저 의사에게 물어봐 의사가 저희를 찾아 연락하는 케이스가 여러 번 나타났어요.

초기에 시도했다가 후순위로 미뤄뒀던 그 방식이, 신뢰가 쌓인 이후에는 자동으로 작동하기 시작한 겁니다.

✓ 같은 전략도 타이밍이 있다 초기에 작동하지 않던 전략이 나중에 작동할 수 있어요. 브랜드 신뢰가 쌓이기 전에 너무 이른 전략을 고집하면 리소스만 소진됩니다. 지금 우리 브랜드의 신뢰 수준에 맞는 전략인지 먼저 확인하세요.

마치며

누구를 먼저 설득해야 하는지, 그리고 그 순서가 타이밍에 따라 달라질 수 있다는 것. B2B 마케팅에서 배운 것 중 하나입니다.

오늘은 다시 서비스의 구조를 돌아보고 지금 설득해야 할 사람과, 실제로 설득하고 있는 사람이 일치하는지 살펴보면 어떨까요?

틀린 마케팅 | B2B 스타트업 마케팅 시리즈 3편