스타트업 대표가 알면 좋은 ‘헤드라인 시나리오 플래닝’

인터뷰를 했는데, 제목이 완전 예상 밖으로 나온 경험 한번 쯤 있을 것이다. 팩트는 맞다. 다만 전혀 다른 관점으로 해석된다. 

항의하기도 애매하고, 그렇다고 만족스럽지도 않다. 

보도자료의 경우도 마찬가지다.

암 치료제를 개발하는 바이오 회사 A가 최근 임상시험 결과를 발표했다. 투자자들이 주목하던 임상이었지만 결과는 평가지표를 모두 충족하지 못하였다. 이 결과를 그대로 담은 보도자료를 배포했는데 언론은 싸늘했다. 

| A사 임상 실패…20% 주가 급락..FDA 문턱 넘을 수 있을까

제목 하나로 상황이 더 나빠졌다.  

같은 사실도 해석은 전혀 다르다. 

회사 입장

• 주요 평가지표 일부 미충족 (설계 요인), 영향 제한적, FDA 미팅 예정 

시장 헤드라인

• 임상 실패, 주가 급락, FDA 불확실성 

결국 헤드라인은 사실이 아니라 해석이 만든다. 

그러므로, 해석까지 설계해야 원하는 헤드라인이 나온다. 

그래서 필요한 것이 ‘최악의 헤드라인’ 접근이다. 

회사에서 큰 이벤트가 있을 때 활용하면 좋다. 

1. 회사 중요 이슈 발표 전에 ‘나쁜 헤드라인’을 뽑아 본다. 일부러 부정적으로 상황을 해석해 보는 것이다. 이렇게 하지 않으면 시장이 대신 만들어준다. 그리고 대부분 우리가 생각한 것보다 더 날카롭게 만든다.  

임상 결과 발표 → 임상 실패, 실망, 주가 하락, 기업가치 훼손 

실적 발표 → 매출 부진, 수익성 부진, 성장 둔화, 현금 부족
 

2. 이 해석이 왜 나오는지 짚어봐야 한다. 숫자, 표현, 맥락 중 어디에서 오해가 시작되는지. 분석 작업에서는 IR과 PR이 협업 한다. 

IR은 숫자가 어떻게 오해될 수 있는지 정의하고, 애널리스트의 질문을 예측한다. 

PR은 그 오해를 덜 자극하는 표현을 설계하고, 헤드라인을 만든다. 

3. 분석 결과를 바탕으로, 대응 메시지를 헤드라인으로 뽑는다. 

‘미래 로드맵 변함 없음’, ‘ 전략적 투자 확대’, ‘일회성 요인’ 

4. 이후 전체 메시지를 재구성한다. 같은 사실도 완전히 다른 이야기로 보이기 시작한다. 

헤드라인이 항상 불만인 대표를 위해 이렇게 묻고 싶다. 

지금 메시지로 기자가 10초 안에 요약하면 뭐라고 쓸까요? 

대부분 이 질문에서 답하기가 어렵다. 

이번 기사는 좋은 내용이니까, 기자/애널리스트가 알아서 잘 써줄거라는 기대는 잠시 내려놓는 것이 좋다. 시장은 항상 중립적이지 않으며 기자는 항상 충분한 맥락을 담을 여유가 있지 않다. 

결론:  기업은 메시지를 만든다고 생각하지만, 시장은 그 메시지를 ‘제목’으로 기억한다. 그리고 그 제목이 기업을 정의한다.