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광고를 넘어 콘텐츠가 된 브랜드 필름 시대

"이거 광고야" — 브랜드 광고가 달라졌습니다

2025~2026년 사이, 한국 광고 시장에는 눈에 띄는 변화가 생겼습니다!

브랜드들이 더 이상 '광고처럼 보이는 것'을 만들지 않아요. 대신 사람들이 자발적으로 공유하고 감상하고 이야기하는 '콘텐츠'를 만들죠. 구글이 김연아의 발레 도전기를 3분짜리 감동 영상으로 내놓고 하나금융이 9분 분량의 콘텐츠를 제작한 것이 그 대표적인 증거입니다.

사람들은 그걸 찾아보고, 다시 보고, 주변에 퍼뜨리는 바이럴을 만들죠. 오늘 아티클은 해당 콘텐츠에 대해서 더 자세히 알아보겠습니다!

브랜드가 돌고래유괴단을 찾는 이유 — 구글 제미나이 × 김연아 발레 캠페인

광고업계에서 '돌고래유괴단'이라는 이름을 모르는 사람은 거의 없습니다. 2015년 신우석 대표가 설립한 이 광고 제작사는 기존 광고의 문법을 철저하게 무시하면서 오히려 더 많은 주목을 받아왔어요. 제품을 전면에 내세우지 않고 이야기부터 시작합니다. 반전이 있고 예상을 빗나가는 유머가 있으며 셀럽이 등장해도 그들을 '모델'이 아닌 '캐릭터'로 다루죠.

그 결과물은 광고라기보다 짧은 영화에 가깝습니다.

2016년 안정환 캐논 광고로 업계의 주목을 받은 이후, 신우석 감독의 작품들은 '찾아보는 광고'라는 수식어를 달았습니다. 뉴진스 뮤직비디오, 애플 아이폰14 광고, 그리고 2025년 APEC 홍보영상까지요. APEC 영상에서는 지드래곤, 박찬욱 감독, 장원영, 안성재 셰프, 이재명 대통령까지 총출동했고, 모든 출연진이 개런티 없이 재능기부 형태로 참여했다는 사실이 알려지며 화제를 더했습니다. 이 영상은 단순한 행사 홍보를 넘어 K-문화의 소프트파워를 유쾌하게 응축한 결과물로 평가받았죠.

그리고 2026년 4월, 구글이 이 감독에게 제미나이(Gemini) 캠페인을 맡겼습니다.

프로젝트명은 'Our Queen is Back(아워 퀸 이즈 백)'. 전 피겨스케이팅 국가대표 김연아가 은퇴 12년 만에 발레에 도전하는 과정을 담은 이 영상은 'Create with Google Gemini'라는 슬로건 아래 AI가 창작의 조력자가 될 수 있음을 보여주고자 기획됐습니다.

김연아는 대한민국의 여전한 아이콘으로 활동하고 있는 만큼 발레를 도전한 다는 것 만으로 많은 이슈를 낳았죠.

대한민국 발레의 아이콘 강수진이 멘토로 참여해 안무 구성부터 무대 연출까지 함께했고 국립발레단 발레리나들은 제미나이 라이브의 카메라 공유 기능으로 김연아의 동작을 실시간 교정했어요. 의상 디자인에는 김연아의 밴쿠버 올림픽 드레스를 참고해 제미나이로 발레 의상으로 재해석했습니다.

결과는 폭발적이었습니다. 영상을 본 사람들의 반응은 제품 광고를 봤을 때와 달랐어요. "몸이 클래스를 기억한다", "12년 만인데 이게 말이 돼?", "도전하는 모습 자체가 아름답다"는 댓글들이 쏟아졌죠. 사람들이 기억하고 이야기한 것은 기능 설명이 아니라 김연아가 무대에서 '죽음의 무도'를 발레로 재해석하는 순간이었습니다. AI는 그 감동적인 여정을 가능하게 한 배경으로 자연스럽게 스며들었고요.

신우석 감독은 "AI가 인간의 창의적 도전을 더 넓은 가능성으로 꽃피우는 조력자가 될 수 있음을 전하고 싶었다"고 말했습니다. 브랜드가 전달하고 싶은 메시지를 직접 설명하는 대신 그 메시지를 살아있는 이야기로 체험하게 만든 것이죠.

하나은행은 왜 영화 제작사가 됐나 — 하나픽쳐스와 '하나 유니버스'

2026년 4월 10일, 하나금융그룹이 공개한 콘텐츠는 광고라고 부르기가 좀 어색했습니다. 총 9분 분량의 단편영화였기 때문이에요.

하나금융그룹 출범 20주년을 기념해 제작된 '하나 유니버스'는 배우 겸 감독 하정우가 연출을 맡았습니다. 출연진은 G-DRAGON(지드래곤), 임영웅, 손흥민, 강호동, 안유진으로 전 세대와 장르를 아우르는 다섯 명의 스타들이 하정우 감독의 작품이였던 <롤러코스터>의 상황을 그대로 가져와 비행기 기내를 배경으로 펼치는 코미디 에피소드입니다. 지드래곤, 임영웅, 손흥민은 승객으로, 강호동은 기내 사무장으로, 안유진은 승무원으로 등장해요. 이 캐스팅만으로 이미 뉴스가 됐죠. 이만큼의 캐스팅으로 다들 반응은 “이 사람들을 한 곳에서 볼 수 있다니” 같은 이야기가 많았죠.

하나금융이 이 프로젝트를 위해 만든 이름이 '하나픽쳐스(Hana Pictures)'입니다. 은행이 영화 제작사처럼 브랜딩한 거죠. 만우절에는 공식 계정을 픽쳐스로 변경하면서 또 한 번 더 화제가 됐죠.

반응은 기대 이상이었어요. 공개 4일 만에 메인 영상 조회수가 약 285만 회를 돌파했고, 공식 예고편은 760만 뷰를 기록해 합산 1,000만 뷰에 근접했습니다. 사람들이 은행 광고를 1,000만 번 봤다는 이야기죠.

왜 이렇게까지 했을까요. 하나금융 관계자는 "20년 동안 믿어주신 손님을 향한 진심을 전하기 위해 기획했다"고 밝혔습니다. 그런데 이 이야기 뒤에는 금융업계가 직면한 현실적 문제가 있어요. 은행이 소비자에게 전달할 수 있는 메시지는 늘 비슷합니다. 금리, 안정성, 신뢰, 서비스. 이 메시지를 경쟁사와 다르게 전달하는 방법이 좁죠.

최근 하나은행은 글로벌하게 나가고 MZ세대를 잡기 위한 다양한 마케팅 전략을 진행하고 있는데요. 영화는 그 간극을 메우는 시도입니다. 유명한 감독이 만들고 좋아하는 셀럽이 나오고 실제로 재미있는 콘텐츠를 소비하면서 브랜드에 대한 감정적 연결이 생기죠.

하정우 감독의 첫 광고 연출작이라는 점도 화제성을 높였습니다. 그의 영화 연출 경험에서 나온 코미디 감각과 캐릭터 설정이 단편영화에 고스란히 담겼어요. 배우이자 감독인 그가 같은 배우인 동료들을 연출한다는 설정 자체가 하나의 스토리였습니다.

왜 모든 브랜드가 지금 이걸 하나 — 브랜드 광고의 진짜 가치

김연아의 발레 도전이 감동적이고 하정우가 연출한 9분짜리 단편이 재미있다는 건 분명합니다. 하지만 브랜드 입장에서 이 방식이 왜 중요한지를 이해하려면 현재 미디어 환경의 구조적 변화를 봐야 해요.

첫째, 광고 피로도가 극에 달했습니다.

하루에 소비자가 접하는 광고 메시지는 수백 개를 넘어요. 대부분은 의식조차 되지 않습니다. 스킵 버튼이 있으면 스킵하고 없으면 휴대폰을 내려놓죠. 사람들이 자발적으로 찾아보고 공유하는 콘텐츠는 알고리즘의 도움을 받아 훨씬 넓게 퍼져요.

둘째, 브랜드에 대한 감정적 연결이 구매 결정에 미치는 영향이 커졌습니다.

특히 가격이나 기능 차이가 크지 않은 카테고리에서는 더욱 그렇죠. 하나은행이나 제미나이나 경쟁사와 동일한 가치를 전달하고 있다면 차별성을 주는 게 가장 어려운 부분이죠. 그렇다면 소비자의 마음속에 어떤 감정과 이미지를 남기느냐가 결정적이에요. 감동적인 이야기, 좋아하는 셀럽과의 연결, '이 브랜드는 좀 다르다'는 인식이 그 감정을 만들어냅니다.

셋째, 콘텐츠 자체가 PR이 됩니다.

'하나 유니버스' 예고편이 760만 뷰를 기록했다는 뉴스는 그 자체로 수십억 원의 광고 효과를 가진 보도자료가 됐어요. 유명 감독과 셀럽이 참여한 이야기는 언론이 자발적으로 다룹니다. 광고를 만드는 것이 곧 뉴스거리가 되는 구조죠. 조회수와 화제성 자체가 2차 콘텐츠를 만들어내는 선순환이 일어납니다.

넷째, 장기적인 브랜드 자산 구축이에요.

캠페인 광고는 기간이 끝나면 사라지지만 사람들이 좋아하는 콘텐츠는 남습니다. 돌고래유괴단이 만든 APEC 영상을 사람들은 몇 달이 지나도 다시 꺼내봐요. 그때마다 브랜드에 대한 긍정적 감정이 환기됩니다. 이 축적이 결국 브랜드 충성도가 되죠.

흥미로운 점은 이 모든 캠페인이 공통적으로 '무언가를 팔려는 의도를 숨긴다'는 것입니다.

김연아가 발레 무대에서 '죽음의 무도'를 다시 춰내는 장면을 보고 감동받은 사람들은, 그 순간 제미나이를 단순한 AI 툴이 아니라 '누군가의 꿈을 현실로 만드는 것'과 연결짓습니다. 강호동이 기내 사무장으로 진지하게 승객을 돌보는 모습을 보며 웃음 지은 사람들은 그 즐거운 감정의 일부를 하나금융에 귀속시키고요.

결국 브랜드 광고는 지금 제품을 파는 수단이 아니라 문화를 만드는 행위가 되고 있습니다. 그리고 그 문화의 언어를 가장 잘 구사하는 브랜드가 다음 세대 소비자의 마음을 얻게 되죠.

'광고를 건너뛰지 않게 만드는 것'에서 '광고를 찾아보게 만드는 것'으로 브랜드의 싸움터가 바뀌었습니다.

사실 상 이런 광고를 마케터 모두 하고 싶은 마음이 가득하죠? 예산과 전략에 따라 하기 쉽지 않지만 한번 여러분들이 자신의 브랜드 콘텐츠를 만든다면 어떤 방향으로 그려나가실 지 상상해보세요!

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