샤넬은 호텔이 없다. 에르메스도 없다. 그런데 LVMH는 수십억 달러를 호텔에 쏟아붓고 있다. 럭셔리 브랜드들이 호텔을 짓는 이유는 무엇인가?

01 · 시작 — 2000년, 호주 골드코스트의 실험

2000년, 호주 골드코스트 해변에 특이한 호텔이 문을 열었다. 팔라초 베르사체(Palazzo Versace). 세계 최초의 패션 브랜드 호텔이었다. 로비의 대리석 바닥부터 객실의 베개 커버까지, 모든 것이 베르사체였다. 호텔 안의 쇼룸이 아니라, 쇼룸 자체가 호텔이 된 것이었다.

처음에는 업계가 반신반의했다. 패션과 호텔리어는 전혀 다른 업이었다. 실제로 미소니(Missoni)는 에든버러와 쿠웨이트에 호텔을 열었다가 2014년 조용히 철수했다. 그러나 불가리, 아르마니, LVMH는 달랐다. 이들은 오히려 더 깊이 들어갔다. 이유가 있었다.

2002년 불가리가 호텔 사업 진출을 선언했을 때, 모건스탠리의 한 애널리스트는 "불필요한 리스크"라고 평가했다. 2004년 밀라노에 첫 번째 불가리 호텔이 문을 열었다. 지금 그 평가를 기억하는 사람은 없다.

불가리 호텔은 현재 전 세계 12개. 밀라노, 런던, 파리, 두바이, 도쿄, 발리. 2025년에는 마이애미비치, 2026년에는 로스앤젤레스가 열린다. 그런데 불가리 호텔 & 리조트 총괄 부사장 실비오 우르시니는 이렇게 말했다.

"우리는 최대 15개 정도를 목표로 한다." 
— 실비오 우르시니, 불가리 호텔 & 리조트 부사장

포시즌스 126개, 로즈우드 41개, 아만 34개. 이들이 끊임없이 확장하는 동안 불가리는 의도적으로 15개에서 멈추겠다고 선언한다. 왜인가. 호텔은 불가리에게 돈을 버는 수단이 아니기 때문이다.

불가리는 단 한 채의 호텔도 직접 소유하지 않는다. 매리어트 인터내셔널과의 합작으로 운영 계약을 맺고, 브랜드 로열티를 받는다. 자산은 갖지 않되, 이름은 건다. 우르시니의 말이 이것을 설명한다.

"호텔에서 나오는 금액은 우리 사업에서 미미하다. 하지만 이미지의 가치는 어마어마하다. 호텔에서의 위대한 경험이 결국 고객을 충성스러운 주얼리 구매자로 만든다."
— 실비오 우르시니

불가리 호텔의 로비에는 항상 불가리 주얼리가 전시돼 있다. 두바이, 발리, 상하이 호텔에는 리테일 부티크도 함께 운영된다. 불가리 호텔은 세계에서 가장 비싼 쇼룸이다. 그리고 고객들은 그 쇼룸에서 하룻밤에 3,890달러를 기꺼이 낸다.

03 · LVMH의 전략 — 경험을 사들이다

2018년 말, LVMH가 벨몽드(Belmond)를 32억 달러에 인수한다는 발표가 났다. 루이비통의 오너가 호텔 회사를 산다는 뉴스에 시장은 의아해했다. 루이비통이 왜 호텔을?

벨몽드는 단순한 호텔 체인이 아니었다. 마추픽추 성채 안의 유일한 호텔, 보츠와나의 사파리 캠프, 이탈리아를 달리는 오리엔트 익스프레스 열차, 미얀마의 리버 크루즈. 전 세계 46개의 유일무이한 경험들의 집합이었다. 평균 객실 요금은 유럽 기준 하룻밤 1,206달러.

"벨몽드는 안목 있는 여행자들에게 독보적인 경험을 제공하며, 가장 매력적인 목적지에 탁월한 자산을 보유하고 있다. 이번 인수는 궁극적인 호스피탈리티 세계에서 LVMH의 존재감을 크게 높일 것이다."
— 베르나르 아르노, LVMH 회장

인수 이후 벨몽드 호텔에는 루이비통 카페, 디올 스파, 겔랑 스파가 하나씩 들어오기 시작했다. 쉐발 블랑 호텔에는 루이비통, 디올, 펜디, 로로피아나, 위블로의 이벤트가 열린다. 호텔이 LVMH 산하 브랜드들의 통합 플랫폼이 된 것이다. 고객이 벨몽드 호텔에서 자는 동안, 루이비통 가방을 보고, 디올 스파에서 트리트먼트를 받고, 위블로 시계 전시를 구경한다.

04 · 아르마니의 방식 — 브랜드 세계관의 완성

아르마니 호텔은 두 곳뿐이다. 두바이와 밀라노. 아르마니 호텔 두바이는 세계에서 가장 높은 건물, 부르즈 할리파(Burj Khalifa) 안에 있다. 아르마니가 직접 인테리어를 설계했다. 가구, 조명, 식기, 침구, 어메니티까지. 객실에 들어서는 순간, 아르마니의 미학이 360도로 감싼다.

아르마니 호텔은 패션 브랜드의 오랜 딜레마를 해결한다. 고객은 아르마니 수트를 사도 그것을 입는 시간은 하루 중 일부다. 그러나 아르마니 호텔에 투숙하는 동안 고객은 24시간 아르마니 세계관 안에 있다. 브랜드 충성도는 제품 구매보다 경험에서 더 깊이 형성된다.

05 · 왜 샤넬은 호텔이 없는가

그렇다면 왜 샤넬은 호텔이 없는가. 에르메스는? 구찌는? 호텔업은 패션업과 본질적으로 다른 사업이다. 호텔은 24시간 365일 운영되는 서비스업이다. 객실 관리, 식음료, 인력 운용, 시설 유지. 브랜드 감수성과는 전혀 다른 종류의 역량이 필요하다.

샤넬은 브랜드의 희소성을 절대적 가치로 여긴다. 상장도 거부하고, 대규모 라이선싱도 하지 않는다. 호텔은 그 희소성을 희석시킬 위험이 있다. 에르메스는 "우리는 매뉴팩처링 컴퍼니"라고 정체성을 규정한다. 결국 럭셔리 브랜드의 호텔 진출은 — 브랜드의 세계관을 공간으로 확장할 수 있는가, 그리고 호텔이 브랜드의 핵심 가치를 강화하는가 희석하는가의 문제다.

06 · 지금 이 순간 — 루이비통도 호텔을 짓는다

2023년, 루이비통이 호텔 사업 진출을 검토 중이라는 보도가 나왔다. 전조는 이미 시작됐다. 생트로페의 루이비통 레스토랑, 쿠르슈벨의 루이비통 쇼콜라트리. 음식과 공간을 통한 브랜드 경험의 실험이 계속되고 있다. 패션 매거진 엘르도 2022년 파리에 25개 객실짜리 메종 엘르(Maison Elle)를 열었다. 럭셔리 브랜드들의 호텔 진출은 트렌드가 아니라, 이제 하나의 표준이 되어가고 있다.

등장 브랜드 한눈에 보기

• 불가리 (LVMH) 12개 호텔자산 미보유·로열티 수취. 주얼리 고객 전환이 핵심 목적. 최대 15개 고수.
• 아르마니 두바이·밀라노 2개. 조르지오 아르마니 직접 인테리어 설계. 브랜드 세계관 완성이 목적. 
• LVMH · 벨몽드 32억 달러 인수. 46개 유일무이한 경험 자산. LVMH 브랜드 통합 플랫폼으로 활용.
• LVMH · 슈발 블랑 파리·생트로페·몰디브·생바르트·쿠르슈벨. 위블로·겔랑·디올 등 LVMH 브랜드와 통합 운영.베르사체 2000년 호주 골드코스트에서 세계 최초 패션 브랜드 호텔 시작. 팔라초 베르사체 두바이 운영 중.
• 돌체 & 가바나 몰디브 리조트 계획 중. 사우디 다르 알 아르칸과 협력. 럭셔리 리조트 진출 준비.

오늘의 비즈니스 인사이트

제품이 아니라 세계관을 팔아라

불가리 호텔은 주얼리를 팔지 않는다. 그러나 투숙객은 주얼리를 산다. 아르마니 호텔은 옷을 팔지 않는다. 그러나 투숙객은 아르마니로 사는 삶을 원하게 된다. 고객에게 제품을 보여주는 것이 아니라, 그 제품이 있는 삶을 살게 하는 것. 구매는 그 경험의 자연스러운 결과다.

쇼룸의 개념을 다시 정의하라

불가리 호텔 로비의 주얼리 전시는 일반 매장과 다르다. 고객은 하룻밤을 자고, 조식을 먹고, 스파를 즐긴 뒤 그 주얼리를 바라본다. 24시간의 브랜드 경험이 축적된 상태에서의 구매 결정은 매장에서의 30분과 전혀 다르다. 어떤 업종에서든 쇼룸은 단순한 전시 공간이 아니라 경험 공간으로 진화해야 한다

희소성은 숫자로 만들어진다
불가리가 "최대 15개"를 고수하는 이유는 단순하다. 어디서나 볼 수 있는 브랜드는 럭셔리가 아니다. 규모의 확장은 매출을 키우지만 브랜드의 희소성을 희석한다. 어떤 사업에서든 "얼마나 많이 팔 것인가"만큼 "얼마나 적게 팔 것인가"가 전략이 된다.

플랫폼 전략 — 한 공간에서 여러 브랜드를 경험하게 하라LVMH의 벨몽드 전략은 단순한 호텔 인수가 아니다. 호텔을 LVMH 산하 50개 이상 브랜드의 통합 플랫폼으로 만드는 것이다. 하나의 고객 접점에서 복수의 브랜드 경험을 설계할 수 있다면, 고객당 가치는 기하급수적으로 높아진다.

자산 없이도 브랜드를 운영할 수 있다
불가리는 12개 호텔 중 단 한 채도 소유하지 않는다. 매리어트가 운영하고, 불가리는 이름을 빌려주고 로열티를 받는다. 무엇을 소유할 것인가보다 무엇을 통제할 것인가가 더 중요한 시대다. 이것은 프랜차이즈, SaaS, 플랫폼 비즈니스의 본질과 동일하다.

오늘의 마음가짐

"패션과 호스피탈리티는 둘 다 열망적이고, 경험적이며, 라이프스타일의 반영이다. 일반적인 리테일 매장을 넘어선 물리적 공간을 갖는 것은 브랜드를 살아 숨쉬게 하는 데 엄청나게 강력하다."
— 캐서린 펠리치아노 -촌, 마케팅 에이전시 CatchOn 대표

럭셔리 브랜드들이 호텔을 짓는 이유는 결국 하나로 수렴한다. 제품은 순간을 팔고, 경험은 삶을 판다. 고객이 브랜드의 세계관 안에서 하룻밤을 보내는 것, 그 안에서 먹고 자고 씻고 쉬는 것. 그것이 어떤 광고보다 강력한 브랜드 각인이다.

당신의 비즈니스는 지금 고객에게 무엇을 팔고 있는가. 제품인가, 경험인가, 아니면 세계관인가. 럭셔리 브랜드들의 호텔 전략은 이 질문을 가장 극단적인 방식으로 실험한 결과다.