밈(Meme)을 '훔치지' 말고 '번역'하라: 브랜드 숏폼 생존 전략 (2)

2026년 마케터가 반드시 알아야 할 밈-탑승(Meme-jacking)의 기술

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[바릴라(Barilla)] 유저의 놀이를 브랜드 언어로 번역하다

1877년 설립된 이탈리아 파스타 브랜드 바릴라. 전통과 헤리티지를 가진 글로벌 식품 기업입니다.

그런 브랜드가 틱톡에서 예상치 못한 장면을 맞이합니다. "2021년 5월 24일에 리가토니를 먹자"는 문장이 틱톡에서 밈으로 번지기 시작한 겁니다. 특별한 맥락도 없었습니다. 누군가 던진 장난 같은 문장이었고, 사용자들은 그 날짜를 카운트다운하며 영상을 올렸습니다. 그렇게 '리가토니 데이'가 만들어졌습니다.

여기서 중요한 점이 있어요. 이 유행은 브랜드가 만든 게 아닙니다. 광고도 아니고, 캠페인도 아니었습니다. 완전히 유저 주도의 놀이였죠.

많은 전통 브랜드라면 이 흐름을 관망했을 겁니다. 혹은 어설프게 흉내 내다가 어색해졌을 수도 있습니다. 하지만 바릴라는 다른 선택을 합니다.

리가토니 데이가 다가오던 시점에 틱톡 공식 계정을 개설하고, 관련 음원을 제작합니다. 그리고 당시 영향력이 컸던 틱톡 크리에이터 Khaby Lame와 협업해 콘텐츠를 선보여요.

여기서 핵심은 이것입니다. 바릴라는 밈을 그대로 복제하지 않았습니다. 과장된 연기를 하지도 않았고, 스스로를 희화화하지도 않았습니다. '전통 파스타 브랜드'라는 자신의 정체성을 유지한 채, 유저가 만든 놀이 안으로 들어갔습니다. 형식은 밈이었지만, 톤은 바릴라였습니다. 이것이 제가 강조하는 '번역'입니다.

밈의 구조를 차용하되, 브랜드 세계관 안에서 다시 표현한 것

유저가 만든 밈에 참여하는 것은 쉽습니다. 하지만 그대로 따라 하면 브랜드는 희미해집니다. 밈을 번역한다는 것은 유행을 복제하는 것이 아니라, 그 유행을 브랜드의 말투와 태도로 다시 말하는 거예요. 라이언에어가 약점을 자학 캐릭터로 번역했다면, 바릴라는 유저 놀이를 브랜드 톤으로 번역했습니다.

둘의 공통점은 하나입니다. 밈이 중심이 아니라, 브랜드 정체성이 중심이었다는 점입니다.

[밈 번역가가 되기 위한 3단계 체크리스트]

밈에 반응하기 전에, 이 유행을 번역할 수 있는지부터 점검해야 합니다.

1. Context - 이 밈은 왜 탄생했는가?

밈은 형식이 아니라 맥락입니다. 왜 웃겼는지, 왜 퍼졌는지 이해하지 못하면 콘텐츠는 '참여'가 아니라 '침범'이 됩니다.

라이언에어의 콜드플레이 관련 포스트가 자연스러웠던 이유는 단순히 유행에 빨리 반응했기 때문이 아니라 '좌석 지정료 정책'이라는 기존 브랜드 이미지와 문화적 장면을 정확히 연결했기 때문입니다.

밈의 형식을 가져온 것이 아니라 브랜드 맥락 안으로 끌어와 재해석한 겁니다.

2. Voice - 이 말이 우리 브랜드의 언어로 들리는가?

라이언에어는 자학적 농담이 어색하지 않습니다. 바릴라는 전통 브랜드 톤을 유지했습니다.

같은 밈이라도 누가 말하느냐에 따라 전혀 다르게 들립니다. 번역은 직역이 아닙니다. 브랜드의 말투와 태도로 소화할 수 있어야 합니다.

3. Value - 이 콘텐츠가 브랜드에 무엇을 남기는가?

바릴라는 '파스타 문화를 만드는 브랜드' 이미지를 강화했고,

라이언에어는 '싸지만 솔직한 항공사'라는 페르소나를 축적했습니다.

공통점은 하나입니다. 밈이 끝난 뒤에도 브랜드 메시지가 남았습니다. 조회수는 숫자입니다. 자산은 기억입니다.