💌 이 글은 2026. 04.09 KV 뉴스레터로 발행된 글입니다.
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오픈클로를 비롯한 범용 에이전트의 등장과 함께 AI 에이전트가 다시금 주목받고 있습니다. 사실 에이전트 이야기가 나올 때마다 가장 발 빠르게 이 흐름과 결합한 영역이 있는데요. 바로 커머스입니다. AI 에이전트에게 원하는 물건을 말하면 알아서 찾고, 결제까지 해주는 세상, 상상만 해도 편리하지 않나요?

그런데 흥미롭게도, 효율이 극대화되는 시점에도 사람들은 여전히 스크롤을 내리고 직접 물건을 고릅니다. 마음에 드는 옷을 발견했을 때의 설렘, 비교하며 고르는 과정의 만족감. 이른바 헤도닉 브라우징의 즐거움은 AI가 쉽게 대신하기 어려운 영역으로 남아 있기 때문입니다.

이번 글에서는 쇼핑의 본질과 소비자 유형을 바탕으로, AI가 커머스 UX에 침투하는 방식이 어떻게 달라지는지, 그리고 스타트업이 찾아야 할 기회는 어디에 있는지 살펴봤습니다.

• 🔄 탐색의 UX에서 위임의 UX로: AI가 바꾸는 쇼핑 패러다임
• 🛒 반복 구매 자동화와 헤도닉 브라우징, AI가 스며드는 영역과 그렇지 않은 영역
• 👤 취향 안정형 vs 트렌드형: 소비자 유형에 따라 달라지는 UX
• 🚀 대형 플랫폼이 채우지 못한 틈새, 스타트업의 기회는?

반복되는 구매, AI가 대신 주문과 결제까지

우리가 상상하기에 AI는 모든 걸 다 해줄 수 있을 것 같습니다. 특히나 이 정보의 호수, 제품의 바다에서 나의 니즈에 가장 적합한 아이템을 찾아주는 건 AI가 특화된 부분이라고 하니까요.

이렇듯 AI가 쇼핑을 완전히 대신하는 것이 자연스러운 영역도 분명 존재합니다. 샴푸, 세제, 화장지처럼 매번 새로 고를 필요 없이 반복 구매하는 생필품이 대표적인데요. 이 경우 사람들은 더 좋은 선택지보다도 반복 구매의 귀찮음을 덜어내고 싶어 합니다. 그렇다면 한 걸음 더 나아가 AI가 구매 주기를 알아서 예측하고, 재고가 떨어지기 전에 채워준다면 어떨까요?

할인과 더불어 자동 재구매 서비스를 제공하는 Amazon Subscribe & Save가 이 방향의 초기 형태입니다. 인간의 개입이 줄어들수록 오히려 UX가 좋아지는 영역이죠. AI 에이전트가 고도화될수록 사용자 대신 AI가 직접 구매까지 대신해 주는 날이 올 수도 있겠습니다.
 

그럼에도 사람들은 탐색의 즐거움을 찾는다

하지만 반복 구매가 아닌 쇼핑도 AI가 대체할 수 있을까요? 소비자 행동 연구에서는 목적 없이 물건들을 둘러보는 탐색 행위를 헤도닉 브라우징(hedonic browsing)이라 부릅니다. 원하는 물건을 손에 넣는 것과는 별개로, 찾고 발견하는 과정 자체가 독립적인 즐거움을 준다는 개념입니다.

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